6 月 25 日，生鮮電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮赴美上市，上市后，公司市值 32 億美元。次日凌晨，每日優(yōu)鮮股價(jià)破發(fā)，開盤暴跌 25%。

根據(jù)天眼查 APP 信息顯示，每日優(yōu)鮮上市之前，曾于 2020 年 12 月融資 20 億人民幣，同樣已經(jīng)遞交招股書的叮咚買菜則于今年 5 月融資 3.3 億美元。

每日優(yōu)鮮去年 12 月獲得融資

叮咚買菜 5 月份獲得融資

每日優(yōu)鮮破發(fā)之后，市場(chǎng)驚呼生鮮電商的生意原來(lái)并沒有人們想象中那么豐滿。對(duì)于每日優(yōu)鮮這個(gè) " 社區(qū)化數(shù)字零售第一股 " 來(lái)說(shuō)，在二級(jí)市場(chǎng)交出的答卷似乎并不能讓投資人感到滿意。

對(duì)于整個(gè)生鮮賽道而言，每日優(yōu)鮮破法一定會(huì)帶來(lái)一些影響，但這也許并不能說(shuō)明生鮮賽道未來(lái)的價(jià)值空間不大，事實(shí)上有數(shù)據(jù)顯示，從 2016 年開始生鮮賽道便保持著超過(guò) 40% 的增長(zhǎng)率。因此，生鮮賽道增長(zhǎng)空間是有的，關(guān)鍵在于模式。

每日優(yōu)鮮破發(fā)之后，生鮮電商的成本難題

招股書數(shù)據(jù)顯示，在 2018 年— 2020 年期間，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為 22.316 億元、29.094 億元、16.492 億元，也就是在過(guò)去的三年時(shí)間里，每日優(yōu)鮮共計(jì)虧損高達(dá)近 70 億。

虧損的原因是重模式，一方面是因?yàn)榍爸脗}(cāng)的重投入下，物流 + 倉(cāng)儲(chǔ) + 租金 + 配送的成本需要被高客單價(jià)覆蓋，另一方面，一二線城市的生鮮生意的客單有上漲空間，但二三線城市之外的生鮮生意仍然無(wú)法用客單價(jià)來(lái)覆蓋成本。

換句話來(lái)說(shuō)，一二線城市之外，生鮮電商玩家們可能并沒有跑出一個(gè)很好的盈利模型。這或許也是短時(shí)間內(nèi)，資本市場(chǎng)難以給出更積極態(tài)度的原因之一。那么，對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，怎么解決這二線之外生鮮電商生意的成本矛盾？

每日優(yōu)鮮的打法是，一方面，減少前置倉(cāng)的投入，另一方面開辟新的陣地，把生鮮零售的 " 面 " 做大。通過(guò)前置倉(cāng)即時(shí)零售 + 智慧菜場(chǎng) + 零售云，每日優(yōu)鮮嘗試通過(guò)技術(shù)的方式去解決成本的問(wèn)題，通過(guò)智慧菜場(chǎng)，試圖去針對(duì)二線以下的城市建立一個(gè)新的商業(yè)模型。

這樣的策略的好處在于，一旦技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的效率提升足夠高，便可以快速應(yīng)用，從而帶來(lái)的整體商業(yè)效率的提升。但難點(diǎn)在于，上市之后，資本市場(chǎng)會(huì)不會(huì)給足夠多的試錯(cuò)空間來(lái)驗(yàn)證？另外，如何平衡技術(shù)應(yīng)用本身帶來(lái)的成本？

同樣在謀求上市的叮咚買菜，采取了與每日優(yōu)鮮不同的策。目前，叮咚買菜依舊在擴(kuò)大前置倉(cāng)布局。數(shù)據(jù)顯示，截至今年第一季度，叮咚買菜在全國(guó) 29 個(gè)城市建立了 950 多個(gè)前置倉(cāng)，其中 21 個(gè)城市為 2020 年新進(jìn)入。

在提高客單價(jià)上，叮咚買菜推出預(yù)菜品、熟食食品，使得前置倉(cāng)不僅僅具有倉(cāng)儲(chǔ)功能，把前置倉(cāng)從一個(gè)倉(cāng)促配送節(jié)點(diǎn)，做成了一個(gè)前置的零售商業(yè)節(jié)點(diǎn)。由此不難看出，叮咚買菜似乎想要圍繞前置倉(cāng)這個(gè)點(diǎn)，通過(guò) SKU 的豐富去提升整體的毛利率，從而帶動(dòng)前置倉(cāng)整體的盈利。

" 線上分銷，雖然縮短了交易流程，但是運(yùn)輸成本并不低，而且線上流量獲客成本日趨高昂。" 一位不愿透露姓名的生鮮行業(yè)從業(yè)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：" 生鮮電商改變的實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)鏈中的農(nóng)產(chǎn)品分發(fā)形式，而非真正的產(chǎn)業(yè)成本變革，因此，需要找到一種高效的分發(fā)模式，來(lái)平衡線上銷售帶來(lái)的其他的成本。"

實(shí)際上，生鮮電商與外賣平臺(tái)很像，一方面，兩者都是依賴配送的商業(yè)，線下觸達(dá)的范圍決定了用戶的覆蓋空間，另一方面，兩者做的都是剛需品類中的 " 附加值 " 服務(wù)。換句話來(lái)說(shuō)，作為一種重模式的互聯(lián)網(wǎng)生意，運(yùn)營(yíng)端的效率很重要。

但與外賣不同的是，外賣平臺(tái)在較強(qiáng)的用戶習(xí)慣下，已經(jīng)形成了流量的自循環(huán)，而目前的生鮮電商的流量獲取依然高度依賴外部獲取，再加上在運(yùn)營(yíng)成本中前置倉(cāng)的存在，綜合成本依然較高。

因此，如何提升前置倉(cāng)的坪效，并在用戶端形成自身的流量循環(huán)，可能將決定生鮮電商的價(jià)值空間究竟有多高。

目前，從二級(jí)市場(chǎng)的反饋來(lái)看，投資人對(duì)于每日優(yōu)鮮的模式似乎沒有給出積極的反饋，而叮咚買菜的模式能否獲得二級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可，也有待進(jìn)一步觀察。

實(shí)際上，對(duì)于生鮮電商玩家而言上市雖然重要，但比起上市，更重要的可能是找到自身模式的良性循環(huán)。目前，生鮮電商中主要有前置倉(cāng)電商、O2O+ 商超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾種模式，幾種模式各有優(yōu)劣。

在前置倉(cāng)模式上，早期盒馬鮮生也有過(guò)嘗試，但后來(lái)盒馬方面放棄前置倉(cāng)模式，侯毅選擇通過(guò)盒馬鮮生大門店以及河馬 mini 的聯(lián)動(dòng)，布局生鮮零售賽道。

雖然盒馬鮮生最終放棄前置倉(cāng)生鮮電商模式，但每日優(yōu)鮮上市以及叮咚買菜提交招股書似乎也從側(cè)面表明，這場(chǎng)生鮮電商賽道的模式之爭(zhēng)仍在繼續(xù)。

而每日優(yōu)鮮上市之后，生鮮賽道的模式長(zhǎng)跑的下半階段才剛剛開始。至于哪種模式的價(jià)值上限更高，資本市場(chǎng)也許會(huì)最終給出答案。

生鮮電商模式的價(jià)值判斷邏輯：電商 > 生鮮、復(fù)購(gòu) > 獲客

從估值的角度來(lái)看，二級(jí)市場(chǎng)估值的出發(fā)點(diǎn)決定了生鮮電商估值的基本面。

從整個(gè)生鮮賽道來(lái)看，根據(jù)招商證券 2019 年發(fā)布的菜市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告顯示，生鮮交易中傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的份額占比 73%，超市渠道占比 22%，電商渠道占比 3%。換句話來(lái)說(shuō)，電商渠道還有很大的滲透空間。

雖然是生鮮是個(gè)大賽道，但由于成本問(wèn)題、生鮮賽道本身的民生意義等原因，生鮮電商的滲透率可能很難在短時(shí)間內(nèi)大幅提升。對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能意味需要更多的時(shí)間去關(guān)注未來(lái)生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展。

如果以生鮮為出發(fā)點(diǎn)，短期來(lái)看生鮮電商玩家們可能很難獲得一個(gè)不錯(cuò)的市值表現(xiàn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，生鮮電商的意義，或許更多的在于通過(guò)生鮮這個(gè)高頻、剛需的品類，去嘗試一種新的電商模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最強(qiáng)的壁壘是什么？其實(shí)就是用戶習(xí)慣，高頻打低頻，剛需帶動(dòng)非剛需，核心的點(diǎn)其實(shí)就在于用戶形成的習(xí)慣。

基于這個(gè)習(xí)慣，便可以延伸出很多商業(yè)。

比如，社交是剛需、高頻，微信生態(tài)中就生長(zhǎng)出了一系列的高頻的、低頻的內(nèi)容和服務(wù)。生鮮電商也如此，生鮮產(chǎn)品本身的基本特點(diǎn)上低單價(jià)、高頻、剛需。這樣的特點(diǎn)決定了買菜生意不僅僅是買菜的生意，也是一種流量的生意。

在三線以下的很多城市以及鄉(xiāng)村中，雞蛋是一種利潤(rùn)率很低的商品，但很多超市卻并不在意把雞蛋的售價(jià)提高，反而會(huì)把雞蛋的利潤(rùn)控制在最低，這是因?yàn)殡u蛋對(duì)于大多數(shù)人而言是一種剛需，超市賣的雞蛋越便宜，來(lái)超市買東西的人越多，客流量越大，而利潤(rùn)較高的其他產(chǎn)品銷量也會(huì)更好。

對(duì)于生鮮電商而言也是一樣，生鮮是一種高頻、剛需的生意，這并不意味著平臺(tái)一定就得依賴生鮮產(chǎn)品去盈利，而是說(shuō)要養(yǎng)成用戶的一種消費(fèi)習(xí)慣。

用戶習(xí)慣養(yǎng)成之后，買菜的生意，已經(jīng)不僅僅是買菜，而是另外一種距離用戶更近的電商。這也是為什么，在生鮮電商賽道中，復(fù)購(gòu)的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲客，因?yàn)槎啻螐?fù)購(gòu)之后形成的用戶習(xí)慣，可以使得平臺(tái)有進(jìn)一步拓展 SKU 的能力。

比如未來(lái)平臺(tái)的 SKU 可以擴(kuò)展至一些常用的零售商品，甚至于手機(jī)這樣的標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格透明的高價(jià)值單品。因?yàn)橛星爸脗}(cāng)的存在，配送的效率更高，用戶購(gòu)物的體驗(yàn)也就自然更好。

這就不難解釋，生鮮賽道中不僅有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮這些垂類玩家，也同樣有阿里、京東、拼多多等電商巨頭。因?yàn)?，一旦把這個(gè)最難做的、非標(biāo)準(zhǔn)的品類跑通了，那么一些標(biāo)準(zhǔn)化的 SKU 就能直接拿過(guò)來(lái)上架，GMV 也就能迅速增長(zhǎng)起來(lái)。

從商圈到便利店，從各大電商平臺(tái)到外賣平臺(tái)、社交平臺(tái)、生鮮電商電商平臺(tái)、一個(gè)貫穿于零售商業(yè)演變中的核心原則就是，貨與人的距離越來(lái)越近。生鮮電商平臺(tái)最大的價(jià)值其實(shí)不在僅在于生鮮這個(gè)品類是個(gè)高頻剛需的賽道，更是在于它把人貨匹配的交易鏈條拉的更近了。

以前置倉(cāng)為中心節(jié)點(diǎn)，生鮮電商平臺(tái)其實(shí)是把人貨交易鏈條縮短到了社區(qū)層級(jí)，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)不同的是，在大數(shù)據(jù)、零售云等技術(shù)支撐下，前置倉(cāng)不僅是倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)，也同樣是商業(yè)節(jié)點(diǎn)。這就是像是一個(gè)社區(qū)中的線上 " 百貨店 "，用戶從下單到配送到拿到貨的體驗(yàn)更好，而相比線下店面，平臺(tái)的獲客能力更強(qiáng)，成本更低。

從這個(gè)角度來(lái)看每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的最終的對(duì)手可能不是盒馬、永輝這樣的玩家，也可能會(huì)是淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)這樣的電商玩家。

對(duì)于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜而言，這既是機(jī)遇，也是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于如果商業(yè)模式跑通，那么二級(jí)市場(chǎng)的估值出發(fā)點(diǎn)可能不僅僅是基于生鮮品類，而是整個(gè)電商賽道。

面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，前置倉(cāng)模型需要盡快跑通，只有在這樣的基礎(chǔ)之上，平臺(tái)才能夠有進(jìn)一步參與整個(gè)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底牌。