在國內，付費用戶習慣仍未最終養(yǎng)成。對花大價錢購買體育版權的平臺而言，這仍是門花錢不討好的流量生意，其收入最大來源，只有依靠廣告銷售和版權分銷。
作者 | 劉珊珊
編輯 | cindy
花上228元購買賽季通，可以觀看英超整個賽季所有比賽，你愿意嗎？
7月22日，愛奇藝體育宣布拿下2021-2025四個賽季英超全部賽事中國大陸及中國澳門地區(qū)獨家新媒體轉播權后，在虎撲社區(qū)，不少網(wǎng)友發(fā)布了類似帖子。
出乎意料，對足球迷看似簡單的問題，卻只有少部分人回答愿意。另外一小部分球迷，則表示如果出更便宜的死忠通，也就是支持球隊的比賽轉播，就考慮購買。
大部分球迷，給出的回答是：絕不。不購買原因有很多，精力不夠、無法看完、價格太貴以及——觀看盜版。
“球迷態(tài)度各異背后，實際上說明一個客觀事實，在國內，付費觀看模式仍未全部養(yǎng)成。”有體育行業(yè)觀察人士表示，對花大價錢購買體育版權的平臺而言，這仍是門花錢不討好的流量生意，其收入最大來源，只有依靠廣告銷售和版權分銷。
更何況，哪怕花大價錢，也不一定能聚攏流量——以剛剛結束的歐洲杯為例，花天價拿到歐洲杯新媒體版權的咪咕視頻，曇花一現(xiàn)后留給外界的印象只是海量下發(fā)侵權函，其歐洲杯開發(fā)遠遠低于預期，從商業(yè)價值看，大概率虧本。
對體育產業(yè)而言，賽事永遠是核心，因此版權成為各大玩家必爭之地。不過，相比2015-2016年各項體育賽事的天價版權，這門生意在國內已經(jīng)冷靜了許多：截至目前，最新賽季的意甲法甲歐冠轉播平臺目前仍未確定。更早此前，中超“10年110億”天價版權費已終止，CBA則在觀望之中更換了新合作伙伴。
值得一提的是，行業(yè)明星公司騰訊體育在今年4月被逐步撤銷編制，NBA、MLB等版權移交給騰訊視頻，意味著就連騰訊也在通過架構調整，試圖摸索到一套盤活體育版權資源的打法。
另外，抖音、快手兩大也已正式切入體育版權領域。但短視頻平臺的加入，將對體育版權格局帶來什么影響，能否為版權運營提供一種新思路，有待觀察。
“這終歸是一個生意場，買版權只是第一步，能不能運營好、賺到錢，才是這門生意能否持續(xù)下去的關鍵。”有觀察人士就表示。
01
英超去泡沫化之后
目前，愛奇藝體育拿下英超未來四個賽季版權費用并未對外曝光。外界并不太清楚，愛奇藝體育為此花費了多少代價。
對外界來說，略感意外的是英超版權最后歸宿并不是花落騰訊體育。甚至從目前消息來看，有意英超未來幾年版權者寥寥無幾，騰訊體育似乎也并未有太多想法。
去年9月，在PP體育無力支付版權費用與英超一拍兩散后，騰訊體育以唯一報價，獲得了2020-2021賽季剩余全部賽事的版權。多方信源稱其價碼為1000萬美元，僅僅是PP體育原價的二十四分之一，堪稱白菜價。彼時有媒體猜測，之所以如此便宜，是英超聯(lián)盟獲得了一年合同期結束后新一輪版權談判的口頭承諾。
“去年拿到英超版權后，騰訊資源很大幅度向英超傾斜，通過PCG（平臺與內容事業(yè)部）全系產品和終端最大可能的曝光、推廣英超。”一位觀察人士稱，對此前已擁有NBA和CBA賽事版權、中超版權等的騰訊體育而言，英超版權無疑為其帶來了大量的新用戶引流。
騰訊體育未繼續(xù)坐莊，拿下未來幾年英超版權原因，在業(yè)界人士看來有幾種可能：一是雙方對去年合作滿意度可能并不太高；二是騰訊體育在今年4月組織架構調整后，目前正在整合優(yōu)化之中，NBA、MLB等版權也移交給騰訊視頻，基本沒有單獨購買大型賽事未來幾年版權的可能；三是騰訊體育沒有給出符合英超聯(lián)盟預期的報價。
騰訊體育沒有興趣之后，英超版權在國內可以選擇的對象實際上并不多——看上去，和英超頗具淵源的愛奇藝體育，是其中最好選擇。
1992年成立的英超聯(lián)賽，堪稱全世界最具影響力的足球聯(lián)賽。2007年，天盛以5000萬美元買下英超2007-2010三個賽季轉播權，讓英超在中國轉播進入付費時代，但由于價格較貴（單月188元，全賽季1880元），天盛的英超生意沒有取得成功，最終難堪版權重負的天盛因此倒閉。
2010年，剛剛成立的新英體育，也就是愛奇藝體育的前身，以3000萬美元獲得3年英超在中國的獨家轉播權，球迷觀看方式為免費+收費結合，并于2012年以10億人民幣成功續(xù)約6年。
吸取天盛教訓，新英體育開始采取分銷方式運營。在最初幾年，曾以單賽季100萬美金均價將英超版權分銷至多達7個頂級互聯(lián)網(wǎng)平臺，卻仍難以扭轉入不敷出的窘境。
但新英體育趕上了一個好時候。2014年，國務院發(fā)布46號文，體育產業(yè)借助政策激勵與資源集聚，迅速成為新經(jīng)濟風口，樂視、萬達、蘇寧等資本蜂擁而入，體育版權從2015年開始不斷刷新天文數(shù)字：騰訊體育5年5億美元拿下NBA版權，PPTV（PP體育）2.5億歐元拿下西甲未來5年版權，體奧動力5年80億人民幣拿下中超版權……
影響最廣、爭議最大的，無疑是被蘇寧收購的PP體育在2016年以7.21億美元天價買下2019-2021賽季英超版權。加上意甲、歐冠，PP體育那些年僅體育版權投資就超百億人民幣，為蘇寧后來深陷資金鏈危機埋下重重隱患。
2016年，新英體育營收為7.05億元，凈利潤1.78億元，其中英超是其主要收入來源。同年失去英超后，新英體育走向多元化和國際化，選擇與西甲等簽約，但卻吸引力驟降——2018年，當代文體收購新英體育。同年，新英體育與愛奇藝達成合作成立新愛體育，二者合作后，統(tǒng)一更名為愛奇藝體育，由新英體育創(chuàng)始人喻凌霄擔任CEO。
可以看出，英超“回歸”奇藝體育，等同于無縫銜接。從國內外業(yè)內人士觀點來看，愛奇藝拿下的價碼，低于PP體育2016年斥資的7.21億美元天價，但肯定也高于騰訊體育去年接盤時的1000萬美元“白菜價”。
02
如何賺錢始終是大難題
無疑，在后疫情時代，體育版權市場與2015、2016年不可同日語，以前巨大泡沫已被戳破，蒙眼狂奔時代終將一去不復返。
回歸理性成為行業(yè)大趨勢。那么，體育版權如何才是理性真實的呢？
以英超為例，一位曾在2007年就進入體育行業(yè)，從事版權價值評估的業(yè)內人士，曾算了一筆賬：版權價值基本邏輯，基于用戶量級+平臺商業(yè)化能力，綜合的出版權價值區(qū)間。當年NBA采購就運營了這套模型，英超如今也適用——英超在中國全平臺月活用戶（MAU）為2500萬，日活用戶（DAU)300萬。按上述模型計算，該人士得出英超每年在中國商業(yè)價值極限為4186萬美元。
現(xiàn)實與理想之間存在巨大差距可以理解，但決定命運最關鍵的，要看體育版權購買平臺如何運營，這是天盛、樂視、優(yōu)酷、PP體育等失敗者給出的教訓。
從商業(yè)模式來看，廣告、版權二次分銷、和付費用戶是變現(xiàn)三大支柱。理想情況下，付費用戶應該是貢獻絕大部分營收，版權分銷次之，廣告只是一個補充手段。
對如何讓用戶愿意付費這一問題，版權商們已探索10年，至今沒有給出明確答案。這也讓逐漸走到天花板的廣告品牌贊助，貢獻的營收一直超過付費用戶。
就連拿下英超、奧運會、NBA、中超，以及包括F1、NFL、NHL等全球頭部商業(yè)賽事，在足球、籃球、綜合賽事布局最為完整的騰訊體育，在流量變現(xiàn)上也頗為頭痛：在ToC層面，除會員付費，騰訊體育還衍生了直播帶貨這一商業(yè)模式。另外，還依靠龐大流量，進行了多元化內容運營，但就效果來看，廣告招商+會員付費+直播帶貨，三者總體收入疊加，也難以覆蓋版權購買成本。另外，付費用戶也不是收入核心。
盜版，是付費用戶意愿難以上升的最大原因，這是一個全世界都頭痛的難題。據(jù)SportsPro報道，根據(jù)視頻技術公司Synamedia和市場研究公司Ampere Analysis的最新研究，由于盜版存在，體育服務提供商及版權商每年損失高達283億美元的收入。
其實，衍生服務上相比騰訊更遜一籌的愛奇藝體育而言，付費會員能否成為核心商業(yè)模式其實一直沒底——其母公司愛奇藝，坐擁1億付費會員，但因為商業(yè)變現(xiàn)空間始終有限，已連虧11年，僅僅是2020年就虧損70億元。
有業(yè)內人士就預計，作為愛奇藝生態(tài)一部分，愛奇藝體育目前對母公司5%的貢獻尚難達到。付費用戶+商業(yè)廣告，無論是用戶基數(shù)還是消費力，都遠不足以支撐起版權購買平臺的良性運營。這并非將英超228元賽季通降價，或者增加死忠通、單場付費就可以解決。
目前在國內，版權分銷才是體育版權運營方主要收入來源。愛奇藝體育CEO喻凌霄就曾表示，版權分銷業(yè)務是新英體育最核心業(yè)務，該收入占據(jù)其營業(yè)總收入的80%。而付費用戶不到300萬，貢獻的營收與廣告相當，僅10%。
對照過往賽事版權操作方式，幾乎可以確定愛奇藝體育仍會將英超分銷至其他平臺。不過，值得注意的是，愛奇藝體育此次拿下的是新媒體轉播權，其轉播權局限于線上，與PP體育此前拿到的英超獨家全媒體轉播權相比，可以分銷的權益小了許多。
另外，如果按照喻凌霄此前說法，愛奇藝體育不太可能將賽事版權賣給短視頻平臺進行二次剪輯。這意味著，愛奇藝體育可以分銷的對象將更有限——咪咕視頻、騰訊體育、PP體育，仍是最有可能與愛奇藝合作的潛在對象。
問題是，在當前體育版權賽事泡沫破滅，以及疫情影響依然存在之后，有多少新媒體平臺，對版權分銷有興趣值得懷疑。
“體育賽事版權屬于期貨概念，即當下購買的是幾年后的版權，需要有更高市場預判能力。”喻凌霄此前就認為，這考驗經(jīng)營者的專業(yè)預測和判斷能力。
但它的風險明顯太高，甚至某些時候，因為一些特殊原因讓版權方無能為力。比如幾年前，花天價拿下各種賽事版權的玩家們誰也不會預料到，各大聯(lián)賽、歐洲杯、奧運會等都會因為2020年的疫情直接停擺。
愛奇藝體育背后大股東之一的當代文替，受影響就不小。根據(jù)最新年報，2020年其體育服務業(yè)務營業(yè)收入6.60億元，同比下滑57.21%。其中體育版權業(yè)務收入5.35億元，同比下滑53.27%，體育營銷業(yè)務收入2884.67萬元，同比下滑85.98%。下滑最重要原因，就是因為疫情。
03
體育版權還是門好生意嗎？
好消息是，相比英超版權爭奪者寥寥無幾，下賽季意甲法甲歐冠仍未有著落，伴隨擁有海量用戶的奧運會正式拉開帷幕，以及2022北京冬奧會、2022卡塔爾世界杯、2022杭州亞運會等大賽即將到來，體育類內容會在最近兩年保持相當高的熱度，圍繞上述體育賽事的版權爭奪，仍然是一個香餑餑。
其中最大贏家顯然是央視。根據(jù)廣電總局在2016年頒布的《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》，重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買，其他電臺電視臺不得直接購買。
央視目前擁有東京、北京和巴黎三屆奧運會的版權，連同已經(jīng)舉辦的2018年平昌冬奧會，央視總共為2018-2024四屆奧運大賽付出了5.5億美元的版權成本。這個轉播權包要比上個周期貴了不少，2014年索契冬奧會和2016年里約奧運會轉播權，央視僅花費了1.6億美元。
央視掌握著奧運會、世界杯等重大賽事絕對話語權下，無論是各大電視臺的轉播，還是各大新媒體平臺的轉播，都要以與央視建立合作關系為基礎——布局奧運賽事的騰訊視頻、咪咕視頻乃至短視頻平臺快手，其版權都來自央視的分銷。
從具體權益來看，中國移動旗下的新媒體品牌咪咕拿到了全部直播和點播內容權益。而騰訊和快手，都是持權轉播商，實際上拿到的都是點播權益。
相比一直長期堅持，手中有著國內最完整賽事版權矩陣、早已成為專業(yè)體育迷必選的騰訊體育，咪咕和快手的野心本質上有些相同。
2018年俄羅斯世界杯，是咪咕首次入局重大賽事版權業(yè)務。去年12月，央視與中國移動簽署內容版權戰(zhàn)略合作，咪咕一舉拿下東京奧運會、2020歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯版權。
對于中國移動而言，它對咪咕視頻的期望，可能并不是付費會員能帶來多少直接收益，而是在進入完全5G時代，搶占用戶黃金窗口期當下，咪咕和其囊括的體育內容，能否成為中國移動與中國電信、中國聯(lián)通競爭時拉開差異化的戰(zhàn)略性武器。簡單而言，就是用體育內容，來盤活中國移動在5G時代的更大業(yè)務。
快手目的也類似。近年來短視頻平臺步入存量市場、用戶增速放緩，如何構建豐富內容生態(tài)、尋求新增量成為關注重點。在進軍影視、動漫、游戲等領域后，通過布局賽事版權，豐富體育垂類，實現(xiàn)新用戶的增長也就成為最重要目的。
這意味著，對快手而言，體育版權的變現(xiàn)并不是主要目的——盡管它可以利用龐大的私域流量詞，在商業(yè)變現(xiàn)上嘗試用戶打賞、直播帶貨等模式攫取流量紅利，為體育版權市場提供更多現(xiàn)實可能性。
抖音顯然也如此，雖然它沒有拿到東京奧運會點播權，但今日頭條早在2017年就購買了三年的中超短視頻版權，次年抖音還拿下了NBA短視頻權益，今年又獲得了美洲杯的全部比賽直播版權，以及成為今年歐洲杯官方合作伙伴。
不過，無論是咪咕，還是快手、抖音，其野心能否通過上述賽事實現(xiàn)還需要打一個大問號。體育賽事版權運營并非一錘子買賣，如何做好引流、留存，如何實現(xiàn)從流量到價值變現(xiàn)，將成為它們面臨的長期考驗。
根據(jù)艾媒北極星的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯期間，咪咕日活滲透率為1.7%。世界杯結束后，下降到了0.6%-1.2%。與此同時，平臺用戶黏性也是問題，留存率持續(xù)大降。這種尷尬，在今年歐洲杯時又有所體現(xiàn)。
另外，除了眾所周知失敗的天盛、樂視、PP體育，優(yōu)酷也曾通過16億預算，“偷襲”計劃出價10億的騰訊，成功拿到了2018年俄羅斯世界杯直播權，但優(yōu)酷并沒能借助世界杯真正做起體育內容。
只有版權，不見得就能留存用戶。大賽通常只是吸引流量，比如奧運會就很難要求用戶付費點播。之后的常態(tài)化運營，需要更多以賽季為單位的版權內容作為支撐，NBA、CBA、五大聯(lián)賽、亞冠、歐冠等賽事內容，以及更精細化的日常運營，才是決定用戶留存、付費觀看的關鍵。比如騰訊體育，將NBA等版權轉讓給騰訊視頻后，實質上重心已不是版權積累，而是在多平臺、多業(yè)務聯(lián)動下，做起了自主IP衍生內容。
從當前國內體育版權大環(huán)境來看，未來新一輪體育版權的競爭，或許將在愛奇藝體育、騰訊體育、咪咕視頻為首的長視頻，以及快手、抖音短視頻平臺之間展開——長視頻和短視頻的直接競爭，能否讓中國體育市場目前較低的付費習慣走向成熟，增加其滲透率，可能大家都沒底。
無論如何，上一輪天價體育版權泡沫，可能再也不會回來。遺憾的是，體育版權這門生意，在中國孵化近二十載，仍未培養(yǎng)起一個自己的ESPN——作為體育付費轉播模式的開創(chuàng)者，ESPN通過深耕優(yōu)質體育版權及內容，給娛樂巨頭迪士尼貢獻的收入占比，能高達50%。更重要的是，會員費和廣告收入是ESPN最主要收入來源，其中會員費收入占比高達80%。
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