“天吶天吶，我看見了，這是什么，這是火箭吶，感謝榜一大哥！”
抖音的一個直播間里，一位酷似“夏紫薇”的女子上一秒還在失明狀，哭得梨花帶雨、驚慌失措，下一秒榜一大哥送了一個火箭，“紫薇”收到火箭后瞬間恢復(fù)了視力，笑開了花。這一令人忍俊不禁的場景隨后便登上了微博熱搜，#紫薇被榜一大哥治好眼睛#的梗傳播開來。
盡管這位模仿夏紫薇的抖音紅人后來被限流了一周，可并沒有改變模仿之風(fēng)在抖音的流行。
一位賬號為“諸葛鋼鐵的鐵”的網(wǎng)紅近日發(fā)布了模仿林黛玉的視頻，其眼神、妝容及神態(tài)之像，令人咋舌，獲得了超過200萬的點(diǎn)贊；更早，被成為山寨版“趙麗穎”的“愛吃的綿er.”，僅靠模仿趙麗穎就獲得了超500萬的粉絲。
模仿影視經(jīng)典角色，喚起用戶懷舊情懷，正在成為抖音網(wǎng)紅們新的流量“密碼”，但模仿畢竟是模仿，相比當(dāng)初各類劇情、搞笑、懸疑、情感等形式的內(nèi)容創(chuàng)作，這未嘗不是一種倒退。
“山寨明星”的紅利周期有多久？
在抖音上，“山寨”明星為什么火？一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者表示，“明星有一張大眾熟悉的臉，哪怕你模仿的是三線明星，也能得到不少流量”，更何況模仿者不僅講究形似，更重要的是神似。
在“小林心如”的直播間里，我們看到無論是低頭抬眼的嬌羞神態(tài)還是如出一轍的臺灣腔，她都還原了“夏紫薇”這一典型的瓊瑤式人物。尤其是她模仿夏紫薇失明的片段，睜著一雙大大的眼睛，卻把眼神空洞的狀態(tài)完美表現(xiàn)出來，滿含淚水，我見猶憐，很多網(wǎng)友紛紛表示演技吊打小鮮肉。
但由于限流，7月16日到7月22日，其直播觀看數(shù)在5000人上下徘徊，相比于巔峰時期的8.84萬人，縮減為18分之一。
這不是個例，即使沒有平臺限流，模仿類網(wǎng)紅從粉絲積累到粉絲下滑的不在少數(shù)。如“愛吃的綿er.”，今年3月粉絲數(shù)量高達(dá)577萬，如今下滑至495萬，其作品點(diǎn)贊量也明顯減少，原來較高時可達(dá)數(shù)十萬，現(xiàn)在普遍在幾千左右。另外，山寨“迪麗熱巴”、山寨“周杰倫”等抖音網(wǎng)紅的人氣早已不復(fù)從前。
這背后其實(shí)是抖音網(wǎng)紅整體生命周期在縮減。根據(jù)新榜發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，在全年抖音TOP100的榜單中，僅有1.4%的賬號上榜10次以上，多數(shù)賬號在一夜風(fēng)光之后就歸于平靜。
有數(shù)據(jù)還顯示，超8成賬號“紅”不過3個月?？ㄋ紨?shù)據(jù)采集對比了2019年增粉最快的TOP30賬號和2020年增粉最快的TOP30賬號，除媒體外，前者無一進(jìn)入到2020年TOP30名單中。而且根據(jù)重復(fù)上榜次數(shù)研究，有65.28%的賬號一年僅上榜一次，上榜3次以上的賬號僅占比6.97%，超8成的賬號“紅不過3個月”。
模仿類網(wǎng)紅的生命周期比普通抖音紅人更短。一是侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；早在2015年，汪峰曾以侵犯姓名權(quán)、肖像權(quán)為由將其模仿者丁勇訴至法院，索賠50萬元。高曉松也曾在微博上對“明星幫”成員“山寨高曉松”打著他的旗號公開參加活動表示過控訴。盡管抖音上模仿明星或角色更多的是為了娛樂，可打賞仍帶有牟利的意味，一旦被告侵權(quán)，封號都有可能。
二是模仿多缺乏創(chuàng)新力，無法維持內(nèi)容的吸引力。“小林心如”之所以火，是因?yàn)樗某鋈σ曨l塑造了一種古裝角色與現(xiàn)代情景的沖突感，令用戶耳目一新，可是大多數(shù)的模仿者只是單一的模仿，用戶看得多了，很容易產(chǎn)生審美疲勞。
模仿視頻流行、主播走紅，實(shí)際上它會進(jìn)一步縮短抖音網(wǎng)紅的生命周期，對平臺來講，這不是一個好的預(yù)兆。
網(wǎng)紅焦慮內(nèi)容，平臺焦慮流量
和大多數(shù)山寨明星相似，“小林心如”（現(xiàn)已改為“夏紫薇”）早開始做的其實(shí)是模仿正主林心如，而非林心如的“夏紫薇”。偶然嘗試的紫薇cosplay讓她第一次拿到了十萬以上的點(diǎn)贊，這才將內(nèi)容重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向了“夏紫薇”，日漸積累起兩百萬的粉絲。
山寨明星早已過時，因?yàn)樵诙桃曨l時代，隨著大批明星入駐，近距離接觸和與明星互動，已經(jīng)成為可能，而且流量明星崛起，追星的模式大為改變，年輕人誰還去看山寨版的？相反，經(jīng)典的影視角色歷久彌新，更容易激起普通用戶的懷舊情節(jié)。
一時間，“夏紫薇”、“白娘子”、“林黛玉”…紛紛現(xiàn)身在短視頻平臺。
用戶喜愛經(jīng)典角色，不僅僅是出于懷舊，當(dāng)前影視劇粗制濫造、精品難出，很難再孕育出各種不同魅力和性格的國民級影視人物，使得我們不得不懷舊。這是內(nèi)容行業(yè)的瓶頸，放到短視頻上也是如此。
去年10月26日，1765.5萬粉絲的搞笑劇情賬號“天天笑園”宣布停更。“天天笑園”從2017年開始在抖音上發(fā)布搞笑視頻，2018年到達(dá)流量巔峰期，從2019年開始數(shù)據(jù)不斷下滑，團(tuán)隊(duì)方面曾表示視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上遇到了瓶頸。曾經(jīng)的現(xiàn)象級紅人如“多余和毛毛姐”、“代古拉K”等，2020年粉絲數(shù)也一直處于持續(xù)下滑狀態(tài)，賬號進(jìn)入平臺期。
盡管近兩年快速流行的抖音文學(xué)不斷更迭，似乎掩蓋了短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新瓶頸，可從凡爾賽文學(xué)、卑微文學(xué)、丫頭文學(xué)再到現(xiàn)在的油膩學(xué)，這種單純的娛樂消遣內(nèi)容反而致使抖音文學(xué)越來越短命。
內(nèi)容焦慮的背后，本質(zhì)上也是流量焦慮，在突破6億關(guān)口之后，抖音的拐點(diǎn)已然到來。
早在去年9月，抖音官宣了平臺日活，高達(dá)6億，而在1月5日發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中，抖音日活數(shù)字仍停留在6億。6億，這個數(shù)字著實(shí)很高了，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶占網(wǎng)民整體的88.3%，滲透率最高時甚至達(dá)到78.5%，這可能意味著短視頻的用戶增長空間所剩無幾。
除此之外，短視頻的人均單日使用時長同樣進(jìn)入了一個平緩時期。從人均單日時達(dá) 110 分鐘之后，我們可以明顯看到抖音、快手的用戶時長趨于緩和，快手還出現(xiàn)了下滑。
2019年，抖音曾樂觀地估計(jì)短視頻行業(yè)日活用戶將在2020年達(dá)到10億，現(xiàn)在看來可能無望。
只靠直播電商“還不夠”
抖音用戶數(shù)據(jù)觸及短視頻天花板，但商業(yè)變現(xiàn)上卻蒸蒸日上。
根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的數(shù)據(jù)，抖音2020年促成約5000億GMV，其中3000多億是第三方平臺商品通過短視頻/直播（2020 年10月后直播不支持第三方商品）完成，約1000多億是由抖音小店在抖音平臺內(nèi)完成。外界普遍對抖音、快手這類新直播電商平臺保持信心，預(yù)計(jì)快手2021年將實(shí)現(xiàn)7500~8000億GMV，抖音則將實(shí)現(xiàn)10000億GMV。
從純商業(yè)的角度講，抖音構(gòu)建電商鏈條，不僅解決了短視頻以往依靠單一廣告變現(xiàn)的盈利困局，而且還為字節(jié)跳動這一偌大的多元化巨頭提供源源不斷的資金支持，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。因此，字節(jié)跳動看似并沒有對短視頻用戶增長的瓶頸表示焦慮。
相對地，外界也沒有因?yàn)橛脩粼鲩L的瓶頸就唱衰字節(jié)跳動。不過，唱衰直播帶貨這一風(fēng)口的不在少數(shù)，這透露出一個信號，當(dāng)直播帶貨的紅利消失，平臺可瓜分的蛋糕越來越少，又或者直播帶貨直接遭遇政策風(fēng)險(xiǎn)，必然會削弱抖音的這一盈利途徑。
參考微信和微博。2017年年初，微信小程序高調(diào)上線，起初不溫不火，如今小程序帶來的GMV、日活即將追趕上現(xiàn)有的商業(yè)數(shù)字記錄。從構(gòu)建圖文內(nèi)容分發(fā)平臺、研發(fā)小程序到支付及金融體系建設(shè)，早已到達(dá)用戶天花板的微信，一直在以新的形式提升用戶活躍、挖掘用戶價值；微博也是如此，通過為粉絲打造與明星互動的機(jī)制，繼續(xù)保持著用戶的活躍。
但值得注意的是，微信和微博的橫向發(fā)展都建立在社交關(guān)系的基礎(chǔ)之上，而抖音最大的局限就是社交。無論較高的用戶時長還是相當(dāng)夸張的滲透率，都沒能使抖音成功建立起用戶之間的社交關(guān)系。
短視頻社交是個偽命題嗎？短期來看是的，以娛樂化內(nèi)容為主流的現(xiàn)狀，在算法的助推下，注定用戶刷短視頻就是獲取為了短暫的快感。對用戶來講，即使在抖音關(guān)注了對方，也不見得一定要與其社交，對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來講，自己發(fā)布的內(nèi)容，既是給粉絲看的，但也是給“路過”的用戶看的。
在直播帶貨的熱潮過后，抖音又如何在沒有社交關(guān)系鏈的基礎(chǔ)尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，這或許是字節(jié)跳動該考慮的。我們也看到抖音已經(jīng)有許多嘗試，如搜索、外賣及其他本地生活服務(wù)等，可是除電商外，新業(yè)務(wù)似乎都在一次又一次的嘗試中受挫。
抖音拐點(diǎn)已來，這些問題將更加迫切，畢竟字節(jié)跳動還未上市，抖音這一關(guān)鍵性拳頭產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，切實(shí)關(guān)系到上市進(jìn)程及上市后字節(jié)跳動的前景。
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