定位作為營銷的基礎理論，也是各企業(yè)發(fā)展的方向指引。今天，筆者從國內(nèi)三家主流民宿預訂平臺臺途家、木鳥民宿、愛彼迎的APP布局與產(chǎn)品功能設計等層面進行綜合分析，從中探究其不同的用戶定位策略。
從首頁設計到細節(jié)把控，各平臺都希望通過針對性設置精準定位用戶的消費心理，從而持續(xù)吸引用戶關注。其實用戶的定位是一項復雜的流程程序，需要從客戶群體年齡、性格、習慣等各方面進行分析，最后作用于平臺的表現(xiàn)層，呈現(xiàn)在用戶面前。
民宿預訂行業(yè)作為服務行業(yè)的細分，毋庸置疑客戶服務將變得愈發(fā)重要，因此國內(nèi)民宿預訂平臺的用戶定位策略將成為下半場的“關鍵門票”之一。
首頁的版面邏輯各不同
第一印象往往是撬動用戶的“敲門磚”，三家平臺在各自首頁的版面上針對主要客群進行專屬設計。
途家首頁主打功能為快速檢索，頂部就是搜索版塊，下方為6個功能按鈕與廣告位。因為其定位消費人群偏向于中高端，旅行先行計劃與目的地較為確定，對于優(yōu)惠活動敏感度不高，最大訴求還是希望可以節(jié)省時間快速觸達目的地房源，因此途家的搜索版塊所占區(qū)域最多同時功能建設較為全面。
木鳥民宿的首頁色彩最為豐富，頂部是活動與搜索框的融合版塊，下部是網(wǎng)紅推薦、閃訂、品牌民宿等5個功能鍵，這些都彰顯了平臺用戶群體的年輕化趨勢。因為青年群體更容易受到推薦與折扣活動的影響，同時木鳥民宿針對年輕用戶群體的個性化、多樣化需求，對網(wǎng)紅民宿類產(chǎn)品的品質(zhì)進行打磨與維護，希望帶給年輕用戶不同以往的特色化住宿體驗。
愛彼迎的頂部為活動banner，然后依次為搜索界面、5個功能按鈕、以及各種房源。愛彼迎的目標群體側(cè)重于重視生活化體驗的小資群體。而體驗類的活動又一直是其重點維護的用戶吸引項目，因此更希望通過活動營銷，來觸動用戶下單預訂。
除了首頁的邏輯設計，從“視覺防呆”角度分析，則可進一步探究用戶定位的作用。在首頁的視覺設計上，木鳥民宿的色彩使用最為豐富，符合青年群體多彩性格，彰顯出青春的躍動與不同；途家首頁采用較為單一的白框灰底，從而使得功能選項與房源圖片更為突出，方便用戶選?。粣郾擞醉撛O計感更為強烈，banner圖片較為精美，整體頁面的視覺設計在努力營造“小資格調(diào)”。
而在最后成單方面，不同平臺針對用戶特點也進行了不同的嘗試與設置。首先在途家平臺，著眼其用戶對于時間觀念的重視，預訂未完成付款，會在首頁進行懸掛，提醒用戶訂單還沒有支付，同時會進行“剩余支付時間倒計時”以及房量緊張的標簽，增加用戶預訂的緊迫感。
愛彼迎平臺在首頁靠下的位置，專門設置有“繼續(xù)完成您預訂”的選項框，即可查看歷史預訂未付款訂單，增加用戶重新進行預訂的可能性。
木鳥民宿平臺的訂單跟蹤整個流程較為完善，首先結(jié)合用戶的使用習慣與互聯(lián)潛意識進行“紅點吸引”，即在“我的”圖標處增加紅點，讓用戶不由自主的產(chǎn)生點擊查看的興趣。除此之外，預訂房源房東同意后會進行短信提醒，通過將雙方“協(xié)議達成”具象化，來吸引用戶做出最后預訂的選擇。臨近訂單自動取消的時間點，還會進行二次短信提醒，對于年輕用戶群體的最終決策可以產(chǎn)出較大影響。
從用戶角度出發(fā)，分析消費習慣
其實從目前民宿行業(yè)發(fā)展來看，硬件設施與居住環(huán)境的打造已經(jīng)產(chǎn)生質(zhì)的變化，除用戶需求的居住功能外，更需要滿足用戶的消費心理，其中較為重要的一點就是從用戶角度出發(fā)做好服務。
途家的目標客群定位為中高端，因此其首頁的主要功能打造側(cè)重于“住”這一基礎功能，在搜索版塊的功能鍵設置十分詳細，為的就是快速滿足用戶出差或旅行過程中快速入住的需求。其次考慮的是熱門入住景點的推薦與活動和其他類型內(nèi)容的推薦，讓用戶在忙碌與住宿之余可以發(fā)現(xiàn)有趣。未付訂單提醒懸掛方式應該借鑒了商務人士的備忘錄形式，在首頁設置專門的提醒位，符合消費人群的使用習慣。
木鳥民宿則更加關注于年輕群體的使用習慣，即按照喜好進行消費選擇，希望不只是住宿，同時獲得不一樣的生活體驗感，希望通過不同的特色化功能場景積累“社交貨幣”。年輕群體個性上的隨意與涉世不深，使他們更容易被推薦因素影響。因此首頁中壓縮搜索欄的空間，將更多的空間占比釋放給Banner位和網(wǎng)紅民宿推薦。希望通過“有趣”讓用戶被吸引從而做出選擇，而在思考過程中，紅點提醒、短信提醒都會進一步激發(fā)用戶的消費意識同時給用戶留下平臺認真負責的印象。
愛彼迎誕生于國外，近年來雖然在不斷推進著本土化，但是整體來看從首頁和版塊結(jié)構(gòu)上還是偏向于西式。因為愛彼迎對標追求自由的小資中產(chǎn)階層，因此在整體設計上的簡約化滿足了人群的消費心理，從Banner頁的廣告圖片，到具體的房間圖片，通過“身份認同”的錨定，給用戶營造一種“精致生活”的感覺。
因此雖然具體來看是表現(xiàn)層設置的迥異，但實際上是用戶定位側(cè)重的不同，由此我們可以推測，民宿平臺在促進成單過程中，應當從用戶定位角度出發(fā)，進一步加強用戶端的服務建設。
用戶端功能優(yōu)化，游玩住三位一體
未來的民宿發(fā)展將進一步打通住宿與游玩之間的壁壘，通過用戶需求，不同從功能段場景端對“民宿產(chǎn)品”內(nèi)部框架進行升級改造。
首先，用戶住宿需求向“第三空間”轉(zhuǎn)變，追求住宿場景的多樣化，而當下已經(jīng)開始出現(xiàn)各種業(yè)態(tài)與民宿組合的新形式，通過各民宿平臺上線房源可知，例如桌游、旅拍、婚慶目前都已有不少和民宿結(jié)合成功的案例。而對于用戶來說，后疫情時代的民宿預訂，對于“室內(nèi)娛樂功能”更為重視。如何從住有趣轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;住有娛”，則需要探索更多的“+民宿”業(yè)態(tài)組合方式。
其次，雖然傳統(tǒng)的網(wǎng)紅民宿在以上方面更加具備優(yōu)勢，但其實深入分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅民宿能夠持續(xù)成單，也面臨著“用戶向”的二次升級。從木鳥民宿篇平臺主打的網(wǎng)紅民宿產(chǎn)品來看，“功能組合式”民宿種類已經(jīng)愈發(fā)豐富，產(chǎn)生足夠多“量”的積累。但從用戶端的角度分析，如何持續(xù)性滿足用戶的社交需求以及拍照打卡的欲望并形成“口碑傳播”則需要深入思考。外在的裝飾性潮流更替迅速，因此網(wǎng)紅民宿的二次進化重在營銷方式與文化內(nèi)容的升級，把握住用戶的需求調(diào)性，同時培養(yǎng)專屬用戶群體，形成平臺專屬用戶社群。
最后，整體旅游市場的變化也可以幫助我們對用戶端成單需求進行思考。近年來，“一機游”成為行業(yè)內(nèi)熱議的話題，但從根本來講還是各種資源的整合，方便用戶在“陌生地點”通過手機進行“住行玩”的快捷操作。而民宿預訂行業(yè)與用戶的聯(lián)系則比普通的旅游更為緊密，因此這種“資源整合式”服務更容易貼近用戶定位的消費需求。通過當?shù)芈糜钨Y源的整合，形成“住玩游”三位一體的融合，在讓房東獲利的同時，進一步豐富、方便用戶的住宿體驗，可謂一舉兩得。但目前從市場來看，這種玩法還較少，一方面房東端手里可能并沒有如此多的行業(yè)資源，另一方面用戶對產(chǎn)品的認可度仍然需要通過市場進行驗證。
不過從長遠來看，資源的整合是大勢所趨，作為民宿預訂平臺更要注意與OTA平臺的同質(zhì)化問題，以用戶為導向，用產(chǎn)品做差異，從而通過用戶定位讓平臺取得更大發(fā)展。
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