動蕩市場往往蘊藏著帶來巨大回報的投資機會，正如Airbnb和Uber都誕生于蕭條的2008年。
沒有人永遠年輕，但總有人正年輕
民宿的核心模式，叫做“陪年輕人成長”。在民宿的發(fā)展歷程中，關于主流消費群都呈現(xiàn)出了非常明確的特點。
最早使用民宿的是80后、90后，他們用民宿標榜自己的個性，崇尚勇于嘗試、特立獨行、說走就走的“背包客”生活理念。這批人成了民宿最早的忠實用戶。
2019年，柏思齊在清華演講中表示：“中國有超過4億千禧一代，而他們正是愛彼迎用戶中的主力軍，是我們業(yè)務發(fā)展的重中之重。”
從80后到00后，中國的民宿消費永遠在聚焦年輕人。
根據(jù)木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)報告指出，18-24歲用戶占比為46%，25-29歲用戶占比為29%，90后和00后占比總和達75%，Z時代用戶成為民宿消費的主力群體。
年輕人真的喜歡民宿嗎?換句話說，民宿的吸引力在哪里?
在分別住過酒店和民宿后，你大概率會覺得民宿與酒店有很大的區(qū)別。“便宜”“布置有特色”“有人情味兒”是年輕旅客選擇民宿的主因。在民宿里，房東更愿意一盡“地主之誼”，招待遠道而來的朋友。打破簡單的“住宿”模式，提供一種新奇的、場景化的生活方式體驗。
這種體驗式營銷，是專門針對年輕人群而設計的。
在《未來的沖擊》這本書里，美國“未來學家”托夫勒曾做出預言：體驗經(jīng)濟會超過服務業(yè)，是繼服務經(jīng)濟之后的下一個經(jīng)濟形態(tài)。
民宿，已經(jīng)把體驗式營銷玩出了花。
用戶入住民宿不再只是為了滿足單一的住宿需要，而是基于情感需要，甚至是“我也想要這樣的生活”的期待。在消費升級和個性化需求不斷提高的今天，他們會將自身的情感和期待代入其中，體現(xiàn)著這代人對某種生活方式和生活態(tài)度的認知與向往。它蘊含著一種人們特定的情愫。
這不僅僅是商業(yè)了，更是對人性的把握。
被誤判的賽道
一方面，營收不及預期與外部環(huán)境變化有關。疫情反撲，這讓許多民宿供應鏈包括平臺玩家失速。途家、美團、小豬在內(nèi)的民宿平臺依靠廣告的強曝光獲取流量的打法幾乎失效，民宿增長的戰(zhàn)線拉長。
瘋狂燒錢的獲客大戰(zhàn)，實際上已經(jīng)走到了末端。木鳥民宿公開表示，自成立之日起，總投入費用不超過一個億，對比其它平臺這不得不說是一個非常謹慎的數(shù)字。同時，受疫情的影響，供應鏈超過200萬套后，平臺本應跟隨產(chǎn)品培養(yǎng)起用戶消費習慣，作出規(guī)模效應的時間節(jié)點被大大推后。
據(jù)藍鯨財經(jīng)報道，民宿行業(yè)在過去十年中，國內(nèi)民宿獨立平臺一共投入了大概103億元，而賺回來的可能不足三分之一?；蛟S這也正是對民宿行業(yè)燒錢這十年，行業(yè)供應鏈剛剛摸到200萬套民宿房源供應鏈的最好詮釋。民宿并不是一個能夠快速擴張的行業(yè)。
另一方面，從某種程度上來說，資本對于民宿行業(yè)，也存在一定誤判。一些資本錯誤地估計了民宿行業(yè)的發(fā)展階段。民宿是一個重運營的行業(yè)，以成立十年的滴滴和木鳥對比來看，滴滴早在2016年就宣稱平臺司機數(shù)量超過1600萬，木鳥民宿2021年的房源數(shù)量剛剛突破135萬，民宿行業(yè)的堅冰化開不久，正處于小火轉(zhuǎn)大火的增長階段。如果以Airbnb上市之時全球600萬房源的體量來看，未來十年，中國民宿行業(yè)將呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢。
木鳥民宿CEO黃越在近期的專訪中提到：“國內(nèi)民宿行業(yè)從“冰點”起步，燒了十年才步入“溫點”找到新的發(fā)展路徑，逐步走向成熟。”或許面對剛剛到達熱點的民宿來說，慢慢來才是最好的誠意。
隨著競爭開始進入到巨頭鼎立的階段，資本逐漸冷靜，完全燒錢換份額的階段結(jié)束了。當價格不再有巨大優(yōu)勢的時候，消費者對于產(chǎn)品和運營的敏感度就凸顯出來了，競爭的主要戰(zhàn)場，開始從營銷曝光，轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品、價格和服務上。民宿平臺真正的優(yōu)勢，也就隨之爆發(fā)。
剩者加速謀變
民宿行業(yè)已經(jīng)歷了多輪洗牌。第三梯隊的大部分品牌逐漸面臨破產(chǎn)、兼并、業(yè)績下滑嚴重的境況。只剩一、二陣營和少數(shù)第三陣營的玩家依然堅挺。
面對疫情反復、傭金收入減少以及愛彼迎離場后供應商對平臺的信任危機，這幾大平臺需要做的，則為積極變革，尋找“高燒”之外的理性生存之路。
整體行業(yè)節(jié)奏上，已經(jīng)從過去拼爆發(fā)力的“短跑”沖刺狀態(tài)，向馬拉松式“長跑”拼耐力的競爭過度，圍繞效率提升的運營體系創(chuàng)新和供應鏈體系創(chuàng)新。因此，結(jié)果導向上，資本燒錢驅(qū)動難以延續(xù)，而是否具備造血盈利能力，也就將決定了能否走多遠，能否游出“深水區(qū)”。
第一，轉(zhuǎn)型強化供應鏈，模式融合優(yōu)化用戶觸達。
為求生存，各類玩家使出渾身解數(shù)。“途家民宿”早在去年就依靠攜程農(nóng)莊大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，小豬民宿精簡業(yè)務專攻一域，嘗試toB方向，走上與政府合作建設鄉(xiāng)村民宿之路。
依舊深耕輕資產(chǎn)運營路線的木鳥民宿，在今年調(diào)整了自己的戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。在網(wǎng)紅民宿方向探索新出路。
為了生存，模式融合，誰都想有更大流量基礎，所以途家民宿和小豬民宿積極尋找金主，借力打力;木鳥民宿依靠新媒體流量拉攏年輕用戶群，美團民宿始終依靠美團本地生活流量獲得較好發(fā)展。他們一直在規(guī)模與盈利、優(yōu)化房源與提升流量中探尋最優(yōu)解。但奇怪的是，木鳥的聲名不顯，在一些第三方平臺的下載量卻遠高于其它三家，或許這才是它獨立運營的機密。
第二，背靠平臺仍焦慮，多種方式謀盈利。
在城市戰(zhàn)略上，途家民宿與小豬民宿開始發(fā)力下沉市場，爭奪在一二線大城市外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。就在途家與小豬調(diào)整架構(gòu)，加速“下沉”時，美團民宿為創(chuàng)造更多“可能性”，盯上了門票、外賣業(yè)務，致力于打造民宿生活圈。木鳥民宿展開了更加精細化的管理，包括重視鄉(xiāng)村民宿的增長，但重點仍然放在城市民宿的增長上。據(jù)資料顯示，木鳥民宿的城市民宿和鄉(xiāng)村民宿訂單占比約為4:1，木鳥民宿將重心放在了發(fā)展網(wǎng)紅民宿搶占年輕群體流量上。
總體而言，民宿已不能延續(xù)“燒錢”玩法。在資本市場遇冷，消費品漲價潮等情況下，這些正在掙扎、試探的社區(qū)團購公司無一不在為虧損換流量、自身“造血”能力低、無核心壁壘而焦慮。對途家和小豬而言，攘外必先安內(nèi)。攜程、飛豬外部輸血的中斷其實敲響了警鐘，一個靠輸血的企業(yè)活不久。
第三，融資需求迫切，期待大鱷抄底
2022年以來，在國際環(huán)境、美元加息等多重事件的影響下，一二級市場迎來跌宕起伏的低迷形勢，估值跌至歷史低位。在此背景下，各家都開始“捂緊錢包過日子”。
早在2019年，楊昌樂就喊出了途家上市不會太遠的口號，但時至今日，仍未成型。小豬民宿自被飛豬收購后，期待能夠有一場融資振奮士氣。木鳥民宿CEO黃越更是在今年的媒體專訪中公開聲明將在七八月啟動新一輪融資。
5月初，巴菲特老友芒格回應了“投資于中國”的問題，他強調(diào)，在中國投資的原因是，“能夠在那里以更低的價格買到更好的公司”。途家已經(jīng)融資到后期，作為行業(yè)內(nèi)獨角獸，如果想要吸引投資，講出新故事變得非常必要。小豬民宿也同樣面臨這個困局。對美團民宿來說，自“榛果民宿”改名之日起，早已舍棄獨立上市的可能性。那么，可能只剩下第一梯隊的木鳥民宿以及二三梯隊的部分企業(yè)成為大鱷心中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。各家都在爭取資本青眼，危機下，行業(yè)各方都期待能有一個振奮人心的好消息。
資本寒冬和民宿的賽道，未嘗不是時代的輪回。“棋手”已經(jīng)落子布陣，未來棋局如何變化，或許下一次融資能夠給出答案?
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