近幾年，投影儀市場越發(fā)火熱。
隨著人們生活品質(zhì)的提高，大屏、超大屏成為越來越多的家庭觀影時(shí)的硬性要求。相比于笨重的電視機(jī)，投影儀以小巧、可隨時(shí)移動(dòng)的特點(diǎn)受到了許多人的喜愛。
在這個(gè)背景下，投影儀市場急速擴(kuò)張，極米科技、JMGO、當(dāng)貝等品牌接二連三地加入這個(gè)賽道，競爭變得激烈起來。近期，隨著極米科技發(fā)布半年度報(bào)告，新一輪的市場爭奪拉開了序幕。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年極米科技營收16.87億元，同比增長47.48%，歸母凈利潤1.93億元，同比增長98.06%，扣非凈利潤1.78億元，同比增長96.17%。
這是極米科技上市以來的第一份半年度報(bào)告，營收和凈利潤增長依然可觀。自疫情以來，極米科技的發(fā)展速度大幅提升，外界對此抱以樂觀的態(tài)度。財(cái)報(bào)發(fā)布后，廣發(fā)證券、民生證券、國金證券等機(jī)構(gòu)都給予了“買入”評(píng)級(jí)。
但隨著疫情紅利逐漸消失，極米科技還能維持如此高的增長速度嗎？
一．投影儀撐起“極米王國”，營收結(jié)構(gòu)單一暗藏風(fēng)險(xiǎn)
2013年極米科技成立，瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)的小眾投影儀市場。彼時(shí)國內(nèi)投影儀市場尚待開發(fā)，一方面市場上充斥著國外投影儀品牌，還未出現(xiàn)能獨(dú)當(dāng)一面的國內(nèi)品牌；另一方面人們使用投影儀的習(xí)慣還待養(yǎng)成，市場潛力巨大。
隨著消費(fèi)者對于生活品質(zhì)要求的提高，投影機(jī)的市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。在這個(gè)背景下，極米科技飛速發(fā)展，很快成為投影儀市場的龍頭企業(yè)之一。
財(cái)報(bào)中提到，極米在2020年中國投影市場份額排名第一，達(dá)到了18.1%，其他出貨量排名前列的品牌分別為堅(jiān)果、愛普生、明基和小米，分別達(dá)到了10.1%、7.9%、3.7%和 3.3%。同時(shí)，市場份額呈現(xiàn)向頭部品牌集中的趨勢，在馬太效應(yīng)下，極米科技將不斷吞噬更多的市場。
但隨著發(fā)展速度變快，極米科技潛在的問題也暴露出來。
作為一家科技型企業(yè)，極米的SKU相對單一。其官網(wǎng)上在售的產(chǎn)品只有投影儀這一個(gè)品類，即使是作為拓展品類的激光電視，實(shí)際上也可以理解為是一種高清投影儀，與我們印象中的傳統(tǒng)電視相去甚遠(yuǎn)。
雖然在招股書中極米科技曾提到有發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，且該業(yè)務(wù)于2017-2019年的復(fù)合增長率達(dá)113.34%，但實(shí)際上這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收情況并不樂觀。
而這直接導(dǎo)致了極米科技的營收結(jié)構(gòu)單一。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，投影儀整機(jī)及配件營收達(dá)16.47億元，占總營收比97.6%，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營收2946.47萬元，僅占總營收比1.75%。
除此之外，主要依賴國內(nèi)市場而海外市場方興未艾也是現(xiàn)階段極米科技面臨的問題之一。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前極米科技的境內(nèi)收入為15.44億元，占總收入比為91.52%，境外收入為1.32億元，占總收入比僅7.85%。
不過從2019年起，極米科技開始計(jì)劃進(jìn)駐海外市場，雖然現(xiàn)在還未看到明顯的效果，但近兩年境外收入的增長確實(shí)較快，本報(bào)告期內(nèi)增幅已達(dá)136.51%。
國內(nèi)品牌征戰(zhàn)國際的難度實(shí)際上是比較大的，極米科技不僅要面臨國際老品牌的競爭壓力，還要應(yīng)對不同市場上消費(fèi)者千變?nèi)f化的需求?；蛟S要等找到二者的平衡點(diǎn)，極米科技才能真正意義上實(shí)現(xiàn)一飛沖天。
二．極米快速增長的銷量背后，誰在推動(dòng)？
翻閱極米科技以前的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2018年到2021年，其營業(yè)收入增幅呈明顯的U字形走向。
2018-2021年1-6月，極米科技的營收增幅分別為66.07%、27.61%、33.62%、47.48%，而出現(xiàn)這種情況最重要的原因就是疫情影響。
疫情期間，人們無法出門進(jìn)行社交活動(dòng)，“宅家”成為唯一選擇。而在家居場景中能進(jìn)行的娛樂活動(dòng)有限，追劇成為最受歡迎的娛樂之一。相對于手機(jī)或者平板，投影儀的熒幕更大；相對于電視機(jī)，投影儀的體積更小，收納更方便，且可以隨時(shí)移動(dòng)。
需求增長推動(dòng)了市場的爆發(fā)，也推動(dòng)了極米科技營收高速增長，但僅僅是市場規(guī)模擴(kuò)大并不足以支持極米維持高速增長，重視研發(fā)聚焦產(chǎn)品是第二重推手。
財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)極米科技的研發(fā)費(fèi)用投入大幅提升，增幅達(dá)117.52%，同時(shí)研發(fā)人員數(shù)量新增173人，研發(fā)人員占公司總?cè)藬?shù)比例也略有提升。1-6月，新申請專利 133 項(xiàng)，其中發(fā)明專利 113 項(xiàng)。
重視研發(fā)算是極米科技的傳統(tǒng)，2019年至2021年1-6月，其投入的研發(fā)費(fèi)用分別為8106.9萬元、1.39億元、1.12億元，分別占總利潤比86.8%、51.67%、58%?？梢钥吹剑谘邪l(fā)投入上極米科技一直比較舍得，這為其生產(chǎn)出更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。
實(shí)際上，極米投影儀的定價(jià)并不算太低，2000元以下的產(chǎn)品僅有三款，其余多為2000-5000的價(jià)位。這屬于一個(gè)不是拍腦袋就能消費(fèi)的價(jià)位區(qū)間，但消費(fèi)者仍然愿意為其買單，足以證明極米的產(chǎn)品魅力。
但研發(fā)是科技類公司安身立命的根本，明基、愛普生在科研上的投入只多不少，為什么領(lǐng)跑的卻是極米呢？
從定價(jià)上看，愛普生、明基的投影儀價(jià)格較高，多為萬元以上產(chǎn)品，一般家庭很難考慮購買。而小米的投影儀雖然價(jià)格合適，但SKU相對較少，消費(fèi)者的選擇不多。在這樣的市場環(huán)境下，價(jià)格合適、SKU相對又比較豐富的極米就脫穎而出了。
隨著極米的體量不斷擴(kuò)大，馬太效應(yīng)逐漸凸顯，2018年極米的出貨量首次位居中國投影設(shè)備市場第一，此后一直維持著頭部地位至今。
目前，投影儀市場還在擴(kuò)大，據(jù)IDC預(yù)測，到2025年中國投影儀市場出貨量將超過900萬臺(tái)，極米的未來可期。
但，無限風(fēng)光在險(xiǎn)峰。登頂?shù)穆凡⒉缓米?，在發(fā)展過程中一定還會(huì)遇到各式各樣的問題，到時(shí)候極米還能保持高速增長嗎？
一.投影市場仍未飽和，極米如何尋找機(jī)會(huì)？
前文提到，極米科技的潛在問題并不少。
產(chǎn)品種類單一是一方面，而產(chǎn)品的市場反響毀譽(yù)參半是另一方面。
在小紅書和黑貓投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者對極米的負(fù)面評(píng)價(jià)并不少，其中大多數(shù)集中在產(chǎn)品質(zhì)量和售后客服上。在小紅書上搜索“極米投影儀”，隨便一翻就能看到諸如“放了一段時(shí)間沒用，再用就壞了”、“客服很敷衍，沒解決問題”之類的評(píng)論。
據(jù)招股書透露，目前極米的銷售渠道以線上為主，幾乎每年的線上銷量占總銷量比都超過60%，高的時(shí)候甚至能超過70%，其中又以天貓、京東為主要營銷陣地。
重視線上渠道固然能在觸達(dá)客戶方面積累更多的優(yōu)勢，但也無法避開銷量嚴(yán)重依賴電商節(jié)的弊端。同時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者在購買價(jià)值偏高的電子產(chǎn)品之前，還是會(huì)更愿意到線下看看實(shí)物再下單。線下渠道不鋪開，極米就不容易留住這部分客戶。
然而，不可否認(rèn)的是投影儀市場還未飽和。那么接下來極米要如何抓住機(jī)會(huì)呢？大體上，可以從以下三個(gè)方面尋找機(jī)會(huì)。
1.擴(kuò)充產(chǎn)品品類，提升服務(wù)質(zhì)量
從極米目前上線的產(chǎn)品來看，基本上還是在投影儀這個(gè)大領(lǐng)域里打轉(zhuǎn)。當(dāng)然，投影本身是一片廣闊藍(lán)海，深入挖掘之下必然還有驚喜，但可以考慮適配更多的使用場景。
如體感游戲就是可以嘗試的方向之一。相對于電視機(jī)而言，投影的屏幕更大，能帶給使用者更好的感受。
此外，提升服務(wù)質(zhì)量、建立完善的售前-售后服務(wù)體系也是值得重視的事情。畢竟沒有十全十美的消費(fèi)產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者有不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，很難一一滿足。在出現(xiàn)問題的時(shí)候，及時(shí)與客戶溝通是最高效的處理辦法，也是最容易挽回口碑的辦法。
2.開發(fā)用戶心智，擴(kuò)大品牌影響力
理論上，投影儀的市場規(guī)模還有相當(dāng)大的增長空間，但實(shí)際上，消費(fèi)者對投影儀的使用心智還待開發(fā)。
在產(chǎn)品定位上，投影儀與電視機(jī)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。在家庭單位中，已經(jīng)購買電視機(jī)的消費(fèi)者大都不會(huì)再產(chǎn)生購買投影儀的想法——尤其是那些新買了電視機(jī)，而電視機(jī)的價(jià)值又比較高的人。
電視機(jī)作為傳統(tǒng)“三大件”之一，客戶群體相當(dāng)廣泛，短時(shí)間內(nèi)讓大多數(shù)消費(fèi)者完成棄電視機(jī)而選投影儀的轉(zhuǎn)變非常困難。如何在電視機(jī)與投影儀中間找到平衡，讓已經(jīng)購買了電視機(jī)的消費(fèi)者還愿意購買投影儀是極米需要研究的課題。
持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力是一個(gè)方向，當(dāng)然，擴(kuò)大品牌影響力的基礎(chǔ)是生產(chǎn)出劃時(shí)代的產(chǎn)品，這就對極米的科研能力提出了更高要求。
1.加碼線下渠道，開拓B端市場
好酒也怕巷子深，對于極米科技而言，有了好的產(chǎn)品卻沒有足夠能直觀展示的渠道，到了一定階段依然會(huì)陷入增長瓶頸。
線下渠道在營銷中的地位依然重要，尤其是對于科技產(chǎn)品而言，一家官方體驗(yàn)店能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的外觀、質(zhì)感和科技含量有更深的認(rèn)識(shí)。如今，電子產(chǎn)品都在朝著線下發(fā)展，如小米、華為、榮耀等紛紛開起品牌體驗(yàn)店，極米想要繼續(xù)保持高速增長，線下拓展必不可少。
除了家用場景外，投影在商業(yè)、辦公場景的使用也很頻繁。而根據(jù)極米招股書，目前其業(yè)務(wù)集中在消費(fèi)級(jí)場景，B端業(yè)務(wù)還待開發(fā)。
不過，極米已經(jīng)開始面向B端發(fā)力，最新財(cái)報(bào)顯示其預(yù)計(jì)投資3100萬元到商業(yè)及定制投影項(xiàng)目上，這是好事。如今B端市場大多被國外品牌占據(jù)，極米如果能成功突破，不僅對其形成健康的營收結(jié)構(gòu)有好處，還能進(jìn)一步樹立高端、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。
總體來說，極米科技還是一家值得期待的公司。無論是這次交出的財(cái)報(bào)還是肉眼可見的發(fā)展現(xiàn)狀，都展示出一種欣欣向榮的氣息。作為一家科技公司，極米還很年輕，還有很多可能性。
作者 茫茫
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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