抖音818新潮好物節(jié)已經(jīng)結(jié)束，本篇報告先對2021年818好物節(jié)抖音直播電商的全景進行概述，而后對全品類銷售額top20達人榜、黑馬榜、品牌榜及銷量top20商品榜展開詳細分析，跟隨蟬媽媽深度數(shù)據(jù)解讀，一起看下去吧。
抖音818銷售強勁增長 短視頻帶貨或成下半年發(fā)力點
1、抖音818總銷售額同比增5.1倍，節(jié)日消費保持強勁增長力
從抖音2020年818、2021年618、2021年818三大節(jié)點的市場規(guī)模情況來看，2021年618年中大促的市場規(guī)模相較于2020年818好物節(jié)有大幅的增長，總銷售額同比增長3.7倍；總銷量同比增長3.3倍。2021年818好物節(jié)市場規(guī)模的增長之勢延續(xù)，總銷售額較2021年618年中大促增長1.4倍；總銷量較2021年618年中大促增長1.2倍 。整體來看，抖音用戶對節(jié)點大促的消費力仍保持強勁的增長勢頭。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報告
2、短視頻帶貨或成為2021年下半年重要促銷發(fā)力點
從達人、品牌入局直播和短視頻的情況來看，抖音2020年818、2021年618、2021年818三大節(jié)點的GMV中98%以上均是由直播貢獻，可見直播電商是當下肉眼可見的“超級風口”，有著強大的帶貨能力，而短視頻的帶貨力還有待提升。
從抖音2020年818、2021年618、2021年818三大節(jié)點入局直播帶貨和短視頻帶貨的達人、品牌數(shù)增速來看，無論是入局直播帶貨還是入局短視頻帶貨的達人和品牌數(shù)均保持正增長，說明達人和品牌對抖音節(jié)點的促銷力仍有期待，積極入局。其中，入局短視頻帶貨的達人數(shù)高速攀升，漲幅最大；品牌方面，2021年818大促入局短視頻帶貨的品牌數(shù)較2020年818大促僅有0.6%的漲幅，但2021年818大促入局短視頻帶貨的品牌數(shù)較2021年618大促卻有28.9%的漲幅，可見品牌近期在短視頻帶貨方面發(fā)力明顯。
整體來看，雖然目前短視頻的節(jié)點帶貨力不顯，但已經(jīng)有越來越多的達人和品牌開始意識到短視頻帶貨的重要性，短視頻帶貨或成為2021年下半年重要促銷發(fā)力點。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報告
3、小眾品類的滲透率漸提升，品類發(fā)展更趨均衡
從品類來看，本次818成交額仍集中于服飾（34.2%）、美妝護理（15.1%）、珠寶飾品（14.0%）、零食食品（6.2%）等傳統(tǒng)重點品類上。
不過，整體上來看，各商品品類的銷售較以往更為均衡，服飾等傳統(tǒng)重點品類的銷售額占比在本次818好物節(jié)有所下降，而生鮮蔬果、運動戶外、家具建材、醫(yī)藥保健等小眾品類在抖音電商帶貨中的滲透率在逐漸提升，未來會有更多的商品豐富抖音電商的商品庫，為消費端用戶提供更多選擇。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報告
4、0-20元的商品占比增至50%，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來的增量
下圖為抖音2020年818、2021年618、2021年818三大節(jié)點銷量前5000名商品的價格分布，2021年818好物節(jié)客單價0-20元的商品占比為50.1%，較2021年618年中大促客單價0-20元的商品占比高出1.6個百分點，較2020年818好物節(jié)客單價0-20元的商品占比高出16.5個百分點。
低客單價商品多作為直播間運營策略的秒殺款來吸引用戶，而本次818好物節(jié)低客單價商品的明顯增多，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來的增量，讓利消費者程度增強。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報告
頭部達人效應明顯 抖音818銷售保持強勁增長力
1、TOP20達人貢獻近一成的銷售額，頭部達人超強的帶貨能力延續(xù)
從2021年抖音818好物節(jié)達人總銷售額TOP20情況，主要可以看出以下規(guī)律：
在2021年818好物節(jié)銷售額TOP20達人榜中，TOP20達人共直播242場，創(chuàng)下超28億的銷售額，場均銷售額高達1182萬；加之TOP20達人為本次818好物節(jié)貢獻近一成的銷售額，可見頭部達人超強的帶貨能力延續(xù)。
從TOP20達人的粉絲量級來看，粉絲數(shù)低于1000萬的達人占50%；其中，粉絲數(shù)低于100萬的達人占25%，可見達人的帶貨力與粉絲量級并不存在直接對等關(guān)系，一些粉絲信任度高，轉(zhuǎn)化率高的腰部達人亦有入圍銷售額TOP20達人榜的潛力。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報告
2021年抖音818好物節(jié)總銷售額TOP20達人榜：
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報告
2、高客單價成為低粉爆款賬號TOP20的顯著性特征之一
下表為2021年抖音818好物節(jié)低粉爆款賬號總銷售額TOP20情況，主要可以看出以下規(guī)律：
從銷售額TOP20低粉爆款賬號的客單價來看，客單價均在100元以上，其中，客單價在1000元以上的低粉爆款賬號占半數(shù)，可見高客單價是銷售額TOP20低粉爆款賬號的顯著性特征之一。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報告
3、銷售額TOP20品牌中多數(shù)品牌采用“復合型內(nèi)容”的帶貨模式
下表為2021年抖音818好物節(jié)全品類熱銷品牌總銷售額TOP20情況，主要可以看出以下規(guī)律：
本次818好物節(jié)恰逢奧運、七夕、暑期等多個節(jié)點，體育用品、美妝護理、女裝、珠寶飾品等相關(guān)品類迎來了消費潮，也給眾多相關(guān)品牌帶來銷售額的大幅增長。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報告
4、商品銷量TOP20多數(shù)是走量的低客單價商品
下表為2021年抖音818好物節(jié)商品總銷量TOP20情況，主要可以看出以下規(guī)律：
從本次818好物節(jié)銷量TOP20商品的客單價來看，85%的商品客單價低于10元；而2021年上半年每月銷量TOP20商品中，客單價在0-10元的商品數(shù)占比均低于85%，可見本次818好物節(jié)入榜銷量TOP20商品多數(shù)是走量的低客單價商品。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報告
2021年抖音818好物節(jié)總銷量TOP20商品榜：
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報告
歸納總結(jié)與趨勢展望
1、抖音818GMV同比增5.1倍，節(jié)日消費保持強勁增長力
2021年618大促的市場規(guī)模相較于2020年818好物節(jié)有大幅的增長，2021年818好物節(jié)的市場規(guī)模延續(xù)增長之勢，抖音用戶對節(jié)點大促的消費力仍保持強勁的增長勢頭。
2、小眾品類的滲透率漸提升，品類發(fā)展更趨均衡
本次818成交額仍集中于服飾、美妝護理、珠寶飾品、零食食品等傳統(tǒng)重點品類上。不過，各商品品類的銷售較以往更為均衡，服飾等傳統(tǒng)重點品類的銷售額占比在本次818好物節(jié)有所下降，而生鮮蔬果、運動戶外、家具建材、醫(yī)藥保健等小眾品類在抖音電商帶貨中的滲透率漸提升。
3、0-20元的商品占比增至50%，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來的增量
低客單價商品多作為直播間運營策略的秒殺款來吸引用戶，本次818好物節(jié)低客單價商品的明顯增多，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來的增量，讓利消費者程度增強。
4、銷售額TOP20達人貢獻近一成的銷售額，頭部達人超強的帶貨能力延續(xù)
在2021年818好物節(jié)銷售額TOP20達人榜中，TOP20達人共直播242場，創(chuàng)下超28億的銷售額，場均銷售額高達1182萬；加之TOP20達人為本次818好物節(jié)貢獻近一成的銷售額，可見頭部達人超強的帶貨能力延續(xù)。
5、銷售額TOP20品牌中多數(shù)品牌采用“復合型內(nèi)容”的帶貨模式
TOP20品牌中，只有“THE HISTORY OF/后”沒有開展品牌自播，其余品牌均開展自播；有75%的品牌在本次818好物節(jié)關(guān)聯(lián)100位以上達人，采用“人海戰(zhàn)術(shù)”來為其帶來強曝光，引爆銷售。此外，TOP20品牌均采用“短視頻+直播”雙跑道并行。整體來看，TOP20品牌中，多數(shù)品牌采用“復合型內(nèi)容”的帶貨模式。
以上內(nèi)容均摘自《2021年818抖音直播電商數(shù)據(jù)研究報告》，聯(lián)系蟬媽媽官方可獲取報告全文。
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