2020年被稱為“線上直播元年”，疫情也加速了線上直播帶貨熱潮。但這和其他行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律是一樣的：一般在早期的紅利期，圈內(nèi)的各個(gè)單元都可以快速生長，但行業(yè)到了一定階段，就要思考可持續(xù)健康發(fā)展的方法論了。
比如直播發(fā)展初期，主播個(gè)人品牌占到了很大的比重，其獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格、與直播間觀眾的互動(dòng)能力成為吸粉帶貨的關(guān)鍵，但直播發(fā)展到目前，消費(fèi)者對(duì)于一味拿低價(jià)和撿漏敘事的直播間逐漸感到審美疲勞。他們的圈層細(xì)分趨于明顯，單一敘事風(fēng)格無法圈定所有的消費(fèi)者，這也是行業(yè)競爭者最大的機(jī)會(huì)。
因此，業(yè)內(nèi)需要回到原點(diǎn)，重新思考直播所能提供的客戶價(jià)值：那些免疫力越來越強(qiáng)的消費(fèi)者，到底需要怎樣的直播平臺(tái)和主播？
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圈層人群精準(zhǔn)營銷
打造服務(wù)“專家型”用戶平臺(tái)
考拉海購App看來，主播不能再停留在單純用自己帶貨在行的能力來維持流量，而應(yīng)該是通過專業(yè)懂行，基于細(xì)分圈層提供專業(yè)的信息，來提供消費(fèi)決策參考。
但是在目前的直播生態(tài)中，很多以流量驅(qū)動(dòng)力的平臺(tái)或者主播個(gè)人并不清楚如何在高凈值這個(gè)圈層受眾中進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營和營銷。在這點(diǎn)上，考拉作為主營跨境業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)，擁有大批量高凈值女性黑卡用戶，在圈層人群精準(zhǔn)營銷上走出了一條新的發(fā)展路徑或可借鑒。
1、精準(zhǔn)觸達(dá)會(huì)員 做好圈層精細(xì)化運(yùn)營
打開考拉海購App，可以發(fā)現(xiàn)，與帶貨類直播不同，考拉爬樹TV構(gòu)建的是海外生活方式平臺(tái)，通過直播展現(xiàn)全球各地的風(fēng)土人情、生活格調(diào)，以此打造一個(gè)精致、有態(tài)度、會(huì)拔草的內(nèi)容生態(tài)頻道。它更側(cè)重于中產(chǎn)趣旨的“閑逛全球”，視頻內(nèi)容也都是主播分享海外生活方式、潮流趨勢的寶藏好物。
決定內(nèi)容生態(tài)的是用戶，在考拉上，18-40歲中產(chǎn)女性用戶是會(huì)員主力。當(dāng)代女性更講究生活品質(zhì)，興趣視野廣泛，更注重健康、品質(zhì)的生活方式，對(duì)海外品牌有更多了解，對(duì)前沿商品的敏感度很高。同時(shí)，她們有獨(dú)立的判斷力，有自己堅(jiān)持的品味和價(jià)值選擇。簡單的文案種草和跟風(fēng)主播的沖動(dòng)消費(fèi)，顯然沒那么容易打動(dòng)她們立刻進(jìn)行消費(fèi)決策。
懂用戶的需求，輸出專業(yè)匹配的產(chǎn)品和意見，幫助用戶尋找到契合生活方式、理念的產(chǎn)品，更好解決其在特定場景的消費(fèi)需求，才是精準(zhǔn)圈層營銷的正解。
今年1月，醉鵝娘與考拉海購聯(lián)合推出面向黑卡會(huì)員的“每月訂酒”服務(wù)，訂閱用戶每月可收到一支在世界各國精選出的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，來自哪個(gè)國家、哪個(gè)酒莊，都會(huì)為會(huì)員精心組合，就像廣受女性喜愛的每月訂花一樣，每次打開都充滿驚喜。首批訂閱用戶還收到了考拉與醉鵝娘聯(lián)名的“酒逢知己禮盒”，帶動(dòng)了一波酒購熱潮。
找準(zhǔn)女性尋求生活儀式感的需求點(diǎn)、選對(duì)可觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的考拉，這一跨界聯(lián)合的內(nèi)容營銷成功，也說明了考拉幫助品牌觸達(dá)中產(chǎn)女性圈層并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的能力。
2、突破線上局限 打造新型直播場
為了更好服務(wù)“專家級(jí)”消費(fèi)者，在考拉海購，無論是內(nèi)容平臺(tái)“爬樹TV”的簽約主播、還是邀請(qǐng)某一領(lǐng)域的專家擔(dān)任買手，其邏輯都在于與某一垂類、細(xì)分場景下的消費(fèi)者形成共鳴，以PGC內(nèi)容建立消費(fèi)者、平臺(tái)、品牌之間的緊密聯(lián)結(jié)。
除了常規(guī)的主播線上賣貨直播導(dǎo)購形式，考拉更傾斜線下場景-品牌線下旗艦店、海外工廠溯源、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室等與商品強(qiáng)相關(guān)的線下場景，讓用戶有更強(qiáng)的第一視角感受商品，建立用戶與商品的情感聯(lián)系。比如，考拉海購在三亞地標(biāo)亞特蘭蒂斯打造了一家集購物親子娛樂為一體的新零售跨境線下體驗(yàn)店。
從專業(yè)主播矩陣、沉浸式體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶感知、線下場景拓寬體驗(yàn)感，考拉爬樹TV要做的就是突破傳統(tǒng)電商填鴨式貨架直播的刻板印象。通過打造一個(gè)多場景、多維度，同時(shí)注重專業(yè)與體驗(yàn)的新型直播場，給用戶帶來了新的直播體驗(yàn)，也能吸引更多目標(biāo)用戶。
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專業(yè)解讀力打造品牌方直播C位
傳統(tǒng)直播中品牌商缺位，表現(xiàn)在只是提供折扣和文案給主播，主播機(jī)械地介紹產(chǎn)品和功效，單純靠主播原有的影響力帶貨，更多吸引到用戶的是折扣，實(shí)際上也很難讓用戶真正對(duì)品牌、產(chǎn)品有更深的了解。即使下單，后續(xù)這個(gè)消費(fèi)者也很難有對(duì)品牌的“忠誠度”，不能繼續(xù)回購、成為留存用戶。
而考拉爬樹TV要做的，就是在一個(gè)會(huì)員電商體系下，通過上述創(chuàng)新的線下場景模式、與商家內(nèi)容共創(chuàng)，來填補(bǔ)“貨品-營銷IP”中間層的內(nèi)容空白地帶。
1、重構(gòu)用戶對(duì)直播認(rèn)知，讓品牌回歸直播C位。
在主播選取上，考拉直播弱化了主播的個(gè)人性而更注重垂直領(lǐng)域的專業(yè)性。采取自簽主播日更+意見領(lǐng)袖入駐的融合模式，讓爬樹TV在內(nèi)容生態(tài)上完整覆蓋理念和品質(zhì)上的雙重追求，引領(lǐng)當(dāng)代中產(chǎn)新生活理念，也為用戶提供各細(xì)分生活場景的綜合型內(nèi)容直播。
更重要的是注重商品自背書能力，比如原料生產(chǎn)地的探討更加清晰告知商品原料的甄選，品牌高層做客直播間、行業(yè)專家/研發(fā)人員講解行業(yè)市場的趨勢，讓用戶建立考拉專業(yè)的認(rèn)知心智，從而更加客觀理性挑選適合自己的產(chǎn)品。
品牌自身的專業(yè)導(dǎo)購展示了商品解讀力，沉浸式探店的體驗(yàn)也讓消費(fèi)者能直觀了解品牌故事。更重要的是，場景打破了線上主播為主的局限，產(chǎn)品及其背后品牌得以獲得更多關(guān)注。
2、多元化場景，讓消費(fèi)者是為自己的生活下單。
產(chǎn)品反映的是人的需求，是用戶價(jià)值的延伸。一個(gè)香薰燈不僅是放松的好物，也代表了一個(gè)愿意為其買單的都市白領(lǐng)會(huì)對(duì)于精致生活的追求。
因此，直播中為用戶介紹產(chǎn)品不能局限于功能、作用、性價(jià)比，而是通過產(chǎn)品為用戶展示一個(gè)生活的切面，讓用戶通過消費(fèi)決策為自己的生活賦予更多美好。
“目前市面上膠原蛋白產(chǎn)品含量較低，在運(yùn)輸過程中也很難保持活性，因此我們想要研發(fā)一款百分百膠原蛋白含量、活性高好吸收的產(chǎn)品，解決這個(gè)痛點(diǎn)”，在考拉無錫工廠直播間探秘中，圍繞考拉出品的膠原蛋白線球這個(gè)產(chǎn)品，考拉“播播”卷卷和考拉自有產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人，從膠原蛋白的功效、如何補(bǔ)充、適合補(bǔ)充的人群展開對(duì)話，還揭秘了生產(chǎn)流水線，這一場直播可以說是全方位做了場膠原蛋白的科普。
這是今年618期間，考拉爬樹TV推出為期七天的“黑卡心動(dòng)品牌計(jì)劃” ，以“播播在行”（播播是對(duì)考拉主播的叫法，在行意指每個(gè)主播在每個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的見解）的欄目形式切入，帶消費(fèi)者探尋品牌的工廠、線下門店等場景。
該計(jì)劃打造系列直播探秘life space、西門子、松下電器、Ulike、冰希黎、南法莊園及自有品牌karla等品牌門店或工廠。消費(fèi)者可以看到探店介紹、重點(diǎn)人氣爆款商品介紹、以及品牌所在行業(yè)的門道如香水的挑選、脫毛儀的原理、家電的挑選與保養(yǎng)等。
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“熱點(diǎn)+爆品”策略助力
“ 品牌-直播-用戶 ”良性循環(huán)
完備的體系也需要臨門一腳。
品牌自身也具有一定內(nèi)容策劃性，在熱點(diǎn)事件的基礎(chǔ)上會(huì)做一些營銷策劃。而以往這類策劃通常指考慮電視、網(wǎng)絡(luò)等投放渠道，而忽略了其實(shí)直播也是一個(gè)好的渠道。結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行直播內(nèi)容策劃，對(duì)平臺(tái)人群的精準(zhǔn)投放，總體效果事半功倍。
剛落幕的東京奧運(yùn)會(huì)帶起了一波奧運(yùn)熱潮，就是品牌營銷的好機(jī)會(huì)。相比傳統(tǒng)邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍拍攝廣告、宣傳片，直播間里面對(duì)面的互動(dòng)，更能觸動(dòng)消費(fèi)者。
在考拉爬樹TV推出的奧運(yùn)直播間，奧運(yùn)跳水冠軍秦凱、何姿夫婦和佳思敏直播間的觀眾們分享育兒的酸甜苦辣，和主播聊起孩子缺鈣而擔(dān)心的表情就像是身邊的年輕父母一般，被科普如何補(bǔ)鈣也會(huì)大呼“學(xué)習(xí)了” ，帶動(dòng)一眾有娃觀眾群體紛紛下單。
這場直播還邀請(qǐng)澳葆集團(tuán)中國區(qū)負(fù)責(zé)人、澳葆集團(tuán)中國區(qū)成人營養(yǎng)事業(yè)市場負(fù)責(zé)人，分別對(duì)品牌理念、爆款商品、新品進(jìn)行介紹。“熱點(diǎn)+爆品”、再加上直播平臺(tái)加持，有助于品牌方在奧運(yùn)營銷推廣中轉(zhuǎn)化用戶，通過直播展示商品專業(yè)力、展示品牌故事，更好地實(shí)現(xiàn)品銷合一。
由此，我們也可以看到，考拉爬樹TV建立的是一個(gè)完備的、針對(duì)圈層人群進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷和精細(xì)化運(yùn)營的體系：
首先，考拉爬樹TV依托的是考拉海購App平臺(tái)，因其會(huì)員電商的模式，對(duì)新一代消費(fèi)需求有很深的把握，比如考拉的黑卡會(huì)員機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者而言是一種成長體系，其實(shí)也是一種分層、篩選的體系，這是考拉爬樹TV直播運(yùn)營的基本面：依托人群的不同圈層特征、需求做直播模式、內(nèi)容（包括選品）的“研發(fā)”，再聚攏具有相同特征的人群。
這在本質(zhì)上可以說是一個(gè)直播界C2M（用戶直聯(lián)制造）的過程，其在內(nèi)核上和目前主流的流量直播模式甚至可以說是完全相反的。
其次，基于定向的用戶，在后續(xù)的直播鏈條里，專業(yè)主播、品牌方和齒輪咬合一樣緊密合作，為用戶輸出定向的、專業(yè)的內(nèi)容，這就是在對(duì)人群的精細(xì)化分層之后，完成了精細(xì)化的運(yùn)營。
在這個(gè)鏈條里，平臺(tái)、主播、品牌、用戶都是C位，他們的彼此協(xié)同，才能激活直播的最大價(jià)值，這個(gè)“品牌-直播-用戶”良性循環(huán)的“直播2.0”生態(tài)，是考拉爬樹TV區(qū)別于目前以明星（流量）主播為中心的模式的另一個(gè)重要特征。
最后，體系的價(jià)值在于可持續(xù)性和可成長性，而不是曇花一現(xiàn)。可以預(yù)見的是，下一步，考拉與商家會(huì)相輔相成，進(jìn)一步了解彼此痛點(diǎn)，共同成長，更好的助力商家做營銷滲透和針對(duì)圈層的長線運(yùn)營。
至于如何“相輔相成”，可能要分為短期、中期、長期的目標(biāo)。
短期的目標(biāo)其實(shí)平臺(tái)、主播、品牌方深度協(xié)同，達(dá)成共贏。就是前文中提到的考拉無錫工廠直播間探秘已經(jīng)揭示了這個(gè)場景：考拉爬樹TV有一套完整的直播方法論，但是平臺(tái)和主播對(duì)品牌、產(chǎn)品的了解及專業(yè)度，只能依托品牌方提升，品牌方需要的是在直播紅海中找到藍(lán)海，把直播從高能耗行為變成高能效行為。
中期目標(biāo)就是基于存量市場的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造增量市場。我們都知道，考拉海購目前正在深耕全球產(chǎn)業(yè)帶，挖掘各個(gè)國家的百年工廠，推陳出新?？梢韵胂蟮氖牵辈ド鷳B(tài)可能是讓消費(fèi)者迅速沉浸式了解新工廠、新產(chǎn)品的最有效率的渠道，那么，從這個(gè)角度看，讓直播平臺(tái)成為新品孵化品牌是可能的。
長期目標(biāo)就是營銷反哺制造。當(dāng)品牌方基于直播平臺(tái)深入與精準(zhǔn)匹配的用戶接觸（不止是直播間的互動(dòng)，也包括數(shù)據(jù)行為方面的分析）后，在理論上完全可以反向進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化甚至新品研發(fā)，而如果能走到這一步，也就意味著完全釋放了直播的價(jià)值。
作者：闌夕工作室出品
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/VSoukGQ7NwUntt7WYXPl1A
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