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最近，筆者有朋友想換一輛新車。

他沒有選擇直接去4S店詢問導(dǎo)購(gòu)，而是下載了汽車資訊相關(guān)APP進(jìn)行參考。實(shí)際上，“互聯(lián)網(wǎng)選車”已經(jīng)成為越來(lái)越多年輕人購(gòu)車時(shí)的首選，相比于4S店的導(dǎo)購(gòu)，他們更相信實(shí)實(shí)在在的測(cè)評(píng)。

曾經(jīng)汽車資訊平臺(tái)的榜一榜二長(zhǎng)期被易車網(wǎng)和汽車之家占據(jù)，懂車帝進(jìn)場(chǎng)后，頭部玩家就變成了三位。在“三兄弟”之中，易車的資歷最老，成就的“傳奇”也最多。

在經(jīng)歷了上市又退市之后，易車似乎一改頹勢(shì)，進(jìn)入了新的發(fā)展階段。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，易車是會(huì)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，還是被后來(lái)者們超越呢？

汽車資訊進(jìn)入發(fā)展，易車在起伏中求變

在汽車資訊門戶網(wǎng)站的發(fā)展史上，易車算是名副其實(shí)的“老大哥”。

易車成立于2000年，從成立之初做的就是互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊業(yè)務(wù)，主要提供新車、二手車的價(jià)格、促銷等信息，后續(xù)又陸續(xù)上線了汽車測(cè)評(píng)等UGC內(nèi)容。在門戶網(wǎng)站時(shí)代，由于成立時(shí)間早且發(fā)展方向明確，易車經(jīng)歷了一段“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;的發(fā)展時(shí)期。

發(fā)展前期，在依靠?jī)?nèi)容資訊積累了一定的用戶群體后，易車迅速開啟數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，也奠定了其前期“重B端，輕C端”的基礎(chǔ)格局。但是在網(wǎng)民數(shù)量占比還不高的21世紀(jì)初，率先進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的確幫助易車賺到了第一桶金。

到2010年美股上市時(shí)，易車到達(dá)了其發(fā)展歷程中的第一個(gè)高光時(shí)刻。作為第一家在美股上市的中國(guó)汽車行業(yè)相關(guān)公司，易車不僅獲得了充裕的資金流，更吸引了大部分市場(chǎng)的關(guān)注。上市后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，易車的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，到2014年其股價(jià)一度漲到98.28美元/股，市值達(dá)到72.5億美元。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，易車的業(yè)務(wù)重心也發(fā)生了改變。2014年時(shí)，廣告營(yíng)收還是其主要業(yè)務(wù)收入，占比達(dá)49%，而到了2018年?duì)I收大頭就變成了交易服務(wù)，占比高達(dá)50.8%。

所謂交易服務(wù)，主要是指為車主提供車貸、保險(xiǎn)等系列金融服務(wù)。為易車提供交易服務(wù)的是其子公司易鑫，2015年，易鑫從易車內(nèi)部獨(dú)立，由一個(gè)金融服務(wù)部門成為全資子公司。同樣由于入局時(shí)間早，易車的交易服務(wù)業(yè)務(wù)得以迅速擴(kuò)張。

業(yè)務(wù)重心的改變帶來(lái)的結(jié)果有好有壞，好的結(jié)果是，易車的營(yíng)收一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，2015-2018年的營(yíng)收分別為40.12億、57.70億、87.51億、105.8億；壞的結(jié)果是，新業(yè)務(wù)帶來(lái)的人員管理、市場(chǎng)拓展等成本的增加，導(dǎo)致易車的虧損擴(kuò)大，2015-2019年的虧損總金額達(dá)44億元。

雪上加霜的是，新的流量平臺(tái)出現(xiàn)，汽車經(jīng)銷商、供應(yīng)商有了更多投放廣告的平臺(tái)選擇，易車的優(yōu)先性逐漸下降；而疫情的影響又導(dǎo)致了全國(guó)汽車總體交易數(shù)量下滑，易車的收入全面收窄。

這些問題導(dǎo)致易車一度陷入營(yíng)收低增長(zhǎng)的魔咒，于是，易車開始積極求變，重啟C端業(yè)務(wù)。

2020年，在騰訊的支持下易車完成退市，隨后提出了“騰易計(jì)劃”，充分融合利用騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身在流量上的不足。并且開始瘋狂買流量的模式，不僅攜手分眾開啟電梯刷屏廣告，還舉辦818汽車狂歡夜并邀請(qǐng)了一眾流量明星。此外，平臺(tái)風(fēng)格也進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，從以往偏嚴(yán)肅、陳舊的“老一套”開始轉(zhuǎn)向多變、活潑的風(fēng)格，甚至在B站推出了自制劇《汽車江湖》，以吸引年輕人的關(guān)注。

這些動(dòng)作帶來(lái)了積極的效果，根據(jù)極光的《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，易車2020年Q2的月活用戶達(dá)3177萬(wàn)，已居行業(yè)第一。在經(jīng)歷了起起伏伏的發(fā)展之后，面對(duì)變化越發(fā)迅速的市場(chǎng)，易車要如何保持優(yōu)勢(shì)？

行業(yè)變化加劇，易車的“自救”與“阻礙”

曾經(jīng)，易車能率先登陸美股，將其他同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，靠的是其深度契合的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)。

易車以汽車資訊平臺(tái)起家，卻不滿足于只做資訊。在發(fā)展過程中，易車逐漸衍生出集媒體服務(wù)、金融交易服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析為一體的汽車服務(wù)生態(tài)，對(duì)應(yīng)著廣告會(huì)員、交易服務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷三種主要?jiǎng)?chuàng)收方式。其中，媒體服務(wù)平臺(tái)又分為移動(dòng)端與PC端，移動(dòng)端推出了多個(gè)工具類App如易車、汽車報(bào)價(jià)大全等。

較為完善的生態(tài)系統(tǒng)支撐住了易車前期的運(yùn)轉(zhuǎn)，打造了從信息產(chǎn)出到完成交易的閉環(huán)。但隨著市場(chǎng)變動(dòng)加劇及人們消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，易車生態(tài)逐漸受到了沖擊。

在新消費(fèi)觀念下，人們更愿意選擇在購(gòu)車之前先通過線上渠道獲取信息，進(jìn)行比對(duì)，尤其傾向于相信更為直觀的“點(diǎn)評(píng)”、“測(cè)評(píng)”。在獲取信息的同時(shí)，有共同興趣、觀點(diǎn)的用戶之間也產(chǎn)生了社交的欲望?；诖耍总囋?018年對(duì)其APP進(jìn)行了重大改版，并進(jìn)行了一系列引流的動(dòng)作。

然而，花錢買流量不難，難的是如何留住用戶。雖然在如今的汽車資訊行業(yè)，易車、汽車之家和懂車帝占據(jù)了市場(chǎng)超90%的份額，但就內(nèi)容本身的吸引力而言，易車還是要弱于其他二者。

易車給出的解決辦法是加大自制內(nèi)容的比例，以質(zhì)量取勝。在垃圾信息充斥各大平臺(tái)的今天，有看點(diǎn)、有深度的內(nèi)容顯然更能吸引消費(fèi)者的目光。但同樣，這種做法會(huì)提高易車本身的創(chuàng)作成本和管理成本，是否是汽車資訊最佳的內(nèi)容創(chuàng)作模式還有待檢驗(yàn)。

同時(shí)，隨著移動(dòng)電商在消費(fèi)場(chǎng)景中的使用越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)物越來(lái)越認(rèn)可，如京東等電商平臺(tái)已經(jīng)開啟線上購(gòu)車業(yè)務(wù)。雖然如今購(gòu)車還需要到線下進(jìn)行試駕，但隨著日后自動(dòng)駕駛技術(shù)與AR技術(shù)的發(fā)展普及，線下試駕這一步驟或?qū)⒉辉俪蔀閯傂?。而電商巨頭在線上購(gòu)物、分期消費(fèi)這一場(chǎng)景的搭建顯然更為成熟，而電商的沖擊易車如今的生態(tài)并不一定能抵擋住。

汽車資訊行業(yè)在經(jīng)歷了綜合化發(fā)展后，如今又開始向?qū)I(yè)化靠攏。在這種情況下，易車還能如何獲得市場(chǎng)關(guān)注呢？

掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，易車應(yīng)該怎么做？

為了解決公司的發(fā)展問題，易車也做出了一些對(duì)策，如提出“騰易計(jì)劃”，借助騰訊的12億流量池為自身平臺(tái)引流；營(yíng)造各種活動(dòng)，參與節(jié)目冠名、自制節(jié)目以提高品牌在年輕人群體中的知名度。甚至于今年4月，易車還爆出了要造車的消息，雖然事后澄清是一則愚人節(jié)玩笑，但其中也不難看出，如今的易車正在積極求變。

《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，易車可以從以下幾個(gè)方面入手深入探討。

1、加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)，明確風(fēng)格定位

易車向外打出的宣傳卡是“查車主真實(shí)交易價(jià)”，這其實(shí)是一個(gè)很好的定位，然而在其內(nèi)容中卻很少體現(xiàn)出“真實(shí)交易價(jià)”這個(gè)元素。

從易車APP推薦的內(nèi)容來(lái)看，其關(guān)注點(diǎn)還是放在車主社交、大V點(diǎn)評(píng)等方面，雖然內(nèi)容本身沒有問題，但卻沒有體現(xiàn)出足夠的獨(dú)特性。相比之下，懂車帝由于有字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的算法作為支持，在信息定向傳遞方面要優(yōu)于易車。

面向年輕人的懂車帝已經(jīng)確定了自己娛樂向、實(shí)測(cè)向的風(fēng)格定位，汽車之家也在走硬核專業(yè)風(fēng)的時(shí)候開始利用大數(shù)據(jù)發(fā)展B端業(yè)務(wù)，并有了極大的突破。相對(duì)來(lái)說，易車的模糊定位對(duì)其宣傳引流不利。

2、增加會(huì)員權(quán)益，提高會(huì)員收益

據(jù)筆者對(duì)部分汽車愛好者，同時(shí)也是汽車資訊平臺(tái)的用戶采訪結(jié)果，目前少有人開通平臺(tái)會(huì)員。原因在于汽車資訊平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益太少，開通的性價(jià)比不高。

如易車的蘑卡會(huì)員權(quán)益中，車主感興趣的可能就只有洗車、加油、免費(fèi)ETC這幾分方面。然而洗車這項(xiàng)優(yōu)惠許多平臺(tái)會(huì)員也能提供，在加油方面如今也有“團(tuán)油”這類優(yōu)惠力度更大的軟件，至于ETC，現(xiàn)在基本上銀行也都是免費(fèi)辦理。

可見，易車的會(huì)員實(shí)際上沒有太多含金量。因此，增加會(huì)員權(quán)益，提高會(huì)員收益是帶動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，易車可以從優(yōu)惠購(gòu)車、優(yōu)惠購(gòu)買車輛配件、配飾等方面著手，給會(huì)員帶來(lái)一些實(shí)際利益。

3、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展線上業(yè)務(wù)

在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，易車也同樣需要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步。比如將其交易服務(wù)業(yè)務(wù)完全搬至線上，逐步弱化線上+線下的模式。

這樣做的好處在于可以降低人力成本，改善收入結(jié)構(gòu)。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)，營(yíng)銷更為精準(zhǔn)。此外，還可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)使用場(chǎng)景，并不止局限于與4S店合作。

同時(shí)，電商業(yè)務(wù)也是易車需要關(guān)注的重點(diǎn)。即使一時(shí)之間不能實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)車，但后續(xù)的汽車配件銷售、汽車保養(yǎng)等配套服務(wù)也是相當(dāng)大的市場(chǎng)，不能忽視。

進(jìn)入發(fā)展的第三個(gè)十年，易車迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。就目前的情況看來(lái)，雖然易車也在積極進(jìn)行應(yīng)對(duì)，但僅靠“買買買”很難治本，易車的破局之路還很漫長(zhǎng)。

文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）

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