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雙11，所有人都累了，消費(fèi)者、商家以及電商平臺(tái)。

消費(fèi)者疲于計(jì)算折扣，商家不愿打價(jià)格戰(zhàn)，電商平臺(tái)連成交喜訊也“懶”得公布。不少人認(rèn)為這是消費(fèi)者開(kāi)始趨于理性的結(jié)果，也有人說(shuō)是因?yàn)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)的再崛起導(dǎo)致。這一期《新消費(fèi)侃侃局》攜手《夜間消費(fèi)觀察》就這個(gè)話題進(jìn)行各方意見(jiàn)征集，雙11究竟為何會(huì)開(kāi)始走“下坡路”？對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)有何影響？

易禮鈞（長(zhǎng)沙零售行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)）：雙十一的電商大促，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)成熟的“節(jié)日”，未來(lái)還會(huì)持續(xù)。

近兩年，出現(xiàn)一些新的變化，比如消費(fèi)者對(duì)雙十一的關(guān)注熱度降低，很多人甚至表示已經(jīng)“無(wú)感”。一方面是由于雙十一的時(shí)間拉長(zhǎng)，消費(fèi)者的期待值下降。另一方面，抖音直播等新渠道的興起，營(yíng)銷頻率加大，分散了注意力，雙十一的吸引力自然下降。

再比如，消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)提升。一方面因?yàn)橐咔榈拇蟊尘跋?，大家更注重剛需性消費(fèi)，沖動(dòng)性消費(fèi)減少。另一方面，實(shí)體零售店也從體驗(yàn)感、便利性上不斷提升，呼吁消費(fèi)回歸實(shí)體。

總的來(lái)說(shuō)，雙十一，已不僅是純電商的節(jié)日，而是線上線下，電商與實(shí)體融合的“常態(tài)促銷節(jié)”，對(duì)于實(shí)體零售店來(lái)說(shuō)，“積極融入”成為必然，通過(guò)自建平臺(tái)、第三方平臺(tái)、私域運(yùn)營(yíng)等手段，積極參與，才能與消費(fèi)者同頻，營(yíng)銷不掉隊(duì)。

張潔（湖南省電子商務(wù)協(xié)會(huì)主任）：說(shuō)起今年的雙十一大家可能會(huì)覺(jué)得很冷靜，沒(méi)有往年的熱情，我用幾個(gè)詞來(lái)形容“流水的商家，鐵打的的平臺(tái)”。

1、商家優(yōu)惠力度畢竟雙十一是大品牌的狂歡，小平臺(tái)沒(méi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力做廣告。

2、平臺(tái)優(yōu)惠券套路多弄得消費(fèi)者很是頭疼。

3、大環(huán)境不友好，用戶出現(xiàn)消費(fèi)疲軟變得更理性和謹(jǐn)慎。

4、社群社交零售的快速發(fā)展融入到日常生活中，雙十一折扣缺乏誘惑力。

不過(guò)，雙十一的落幕不一定會(huì)對(duì)實(shí)體產(chǎn)生非常直面的一個(gè)反饋

但它是一個(gè)機(jī)會(huì)，我個(gè)人始終認(rèn)為，未來(lái)的商業(yè)，信任的開(kāi)始是成交，但是在做成交之前我們做的所有一切統(tǒng)稱為服務(wù)，實(shí)體的復(fù)興需要商家打破傳統(tǒng)桎梏，走出自己特異化的服務(wù)。

我給大家舉個(gè)例子，“網(wǎng)紅蒼蠅館的出圈之路”：一家米湯飯店，我個(gè)人評(píng)價(jià)這家店：環(huán)境一般偏差，菜品家常味道，價(jià)格人均比較便宜，一切都很一般，但人家就是通過(guò)抖音出圈了。從這里我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)這把火可以重新助燃奄奄一息的實(shí)體，但是機(jī)會(huì)不多，現(xiàn)在主要是留給有心人。

肖勇（永青文化創(chuàng)始人）：雙11逐漸趨于理性，我認(rèn)為是一個(gè)必然現(xiàn)象。

都說(shuō)潮流是個(gè)輪回，這個(gè)理論一樣適用于商業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴讓80后 90后這代，因?yàn)轶w驗(yàn)到方便，而變成這種消費(fèi)形態(tài)的死忠粉絲。但是 00后和未來(lái)的10后，從出生就是成長(zhǎng)在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，那他們一定會(huì)對(duì)線下場(chǎng)景式的體驗(yàn)充滿新奇。這也是為什么各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在開(kāi)始搶占線下流量。比如騰訊做的 “好時(shí)光”線下門店就受到非常多的00后喜愛(ài)。

我想說(shuō)，流行趨勢(shì)是輪回 市場(chǎng)是輪回 商業(yè)也是輪回 要想做好未來(lái)的生意，多看看歷史，說(shuō)不定都是答案。

胡芬（德思勤集團(tuán)品牌總監(jiān)）： 雙11逐漸趨于理性消費(fèi)，除了受大環(huán)境因素的影響之外，還有著直播帶貨等平臺(tái)興起的原因，讓天天都是雙11。

現(xiàn)有的線上經(jīng)濟(jì)消費(fèi)形式，已經(jīng)隨著短視頻和直播的興起在重塑。未來(lái)的線上消費(fèi)，將會(huì)更多以直播的形式，回歸到實(shí)體店的消費(fèi)面對(duì)面體驗(yàn)。

同時(shí)，在Z世代成為消費(fèi)主導(dǎo)人群的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)下，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)更需要學(xué)會(huì)借力傳播，網(wǎng)紅推薦、網(wǎng)紅打卡、種草拔草……利用數(shù)字媒體與粉絲互動(dòng)的方式進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)，將用戶吸引到線下真實(shí)的空間中來(lái)。

盧旭成（藍(lán)鯊消費(fèi)主編）：雙11逐漸趨于理性消費(fèi)，首先，我覺(jué)得這是一個(gè)歷史的必然。雙11從2009年阿里巴巴發(fā)起以來(lái)，已經(jīng)歷了12年的歷程，任何一個(gè)品牌或者一個(gè)大型的節(jié)慶活動(dòng)，當(dāng)它做到十幾年的時(shí)候，必然會(huì)到一個(gè)相對(duì)瓶頸期，甚至進(jìn)入一個(gè)衰退期。

第二，阿里雙11趨冷，其實(shí)是跟這兩年直播電商的沖擊，或者叫直播帶貨的沖擊是有關(guān)系的。當(dāng)薇婭、李佳琦、羅永浩這些主播的直播間，天天這個(gè)五折甚至更低折扣的售賣東西的時(shí)候，消費(fèi)者就對(duì)一年一度的雙11沒(méi)有期待感了。

第三，天貓、淘寶這兩年流量受到非常大的沖擊，它們沒(méi)有新的流量增長(zhǎng)途徑，沒(méi)有自帶活水的能力。當(dāng)阿里天貓和淘寶流量的增長(zhǎng)空間不夠的時(shí)候，是不大可能給商家?guī)?lái)新的增量增長(zhǎng)，商家對(duì)于雙11的積極性也會(huì)受到一定影響。

影響方面，雙11的消費(fèi)趨冷對(duì)線下的影響還是有的。但從另一方面來(lái)講，中國(guó)電商交易總額占社會(huì)零售總額的比重其實(shí)是到了一個(gè)很高的天花板的，其實(shí)絕大部分的生意還是在線下，雙11趨于理性，甚至說(shuō)趨冷，其實(shí)不會(huì)根本影響整個(gè)線下消費(fèi)的大面。

我們堅(jiān)定地認(rèn)為，參考美國(guó)，現(xiàn)在中國(guó)的線下門店的連鎖率還是很低的，它中間的品牌化、連鎖化以及上市的機(jī)會(huì)會(huì)非常大。另一方面，現(xiàn)在也冒出來(lái)很多新渠道，像KK集團(tuán)等這些，也會(huì)給不少新品牌帶來(lái)線下增量的機(jī)會(huì)。

井尋（電商鉤沉主理人）：本質(zhì)上，電商平臺(tái)是信息中介。無(wú)論是傳統(tǒng)貨架式電商，還是直播電商抑或其他類型的電商。在信息匹配環(huán)節(jié)，平臺(tái)收集的買賣信息越多，越能降低交易雙方達(dá)成交易的成本，形成階段性的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

直播電商興起的核心原因，把傳統(tǒng)貨架式電商過(guò)于冗雜的信息，過(guò)主播這一道口子，進(jìn)行篩選，無(wú)論是價(jià)格、品質(zhì)，還是款式、功能，這是蘑菇街與淘寶等平臺(tái)做直播電商的模式本質(zhì)，平臺(tái)與主播共同構(gòu)筑了“渠道品牌”。

賣貨的消費(fèi)心智和營(yíng)銷的觸達(dá)心智之間，商家們始終更需要前者。而“養(yǎng)兵千日，用在一時(shí)”的營(yíng)銷心智，還是為了消費(fèi)轉(zhuǎn)化服務(wù)。

浮光（新消費(fèi)星球特邀作者）：這個(gè)問(wèn)題其實(shí)應(yīng)該看兩方面，一方面是個(gè)人的消費(fèi)行為，另一方面是市場(chǎng)層面的觀點(diǎn)。就我個(gè)人而言，雙11消費(fèi)確實(shí)更理性了，主要是：大件產(chǎn)品需求一般不太強(qiáng)，會(huì)更多考慮是否有必要入手和更新；小件產(chǎn)品一般經(jīng)常有活動(dòng)，價(jià)格不會(huì)和雙11差距拉太大，并且囤貨太多有時(shí)用不完。所以雙11購(gòu)物會(huì)更看短時(shí)間的需求，算好一些消耗品的時(shí)間再消費(fèi)。

而這對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)自然是有一定益處的，比如廚房用品、牛奶零食等等不會(huì)再囤貨，更多去線下即時(shí)消費(fèi)。不過(guò)另一個(gè)層面，電商本身的滲透率或者占社會(huì)零售總額的比例已經(jīng)趨于固定，只占三分之一左右，本身線下還是更能滿足零散的生活需求的。雙11更像是梳理自己未來(lái)幾個(gè)月的產(chǎn)品消費(fèi)情況。

梨子（互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者）：麻了，大家都麻木了，雙十一已經(jīng)持續(xù)火熱了13年，也伴隨著中國(guó)電商行業(yè)的崛起、發(fā)展、變化歷程?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施成熟，電子支付系統(tǒng)完善，物流、供應(yīng)鏈體系成熟，共同造就了讓商家和消費(fèi)者都獲益的線上交易生態(tài)。而現(xiàn)在，疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)狀況不佳，現(xiàn)實(shí)情況已經(jīng)讓大家對(duì)消費(fèi)的熱情不斷降低。

對(duì)于今天新消費(fèi)侃侃局探討的《怎么看待「雙11」逐漸趨于理性消費(fèi)？對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)有什么影響》這個(gè)話題，以上觀點(diǎn)你是否贊同，歡迎大家有意見(jiàn)多多留言互動(dòng)~

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本文來(lái)源：新消費(fèi)星球

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