你使用社交軟件是為了什么？
根據(jù)艾媒咨詢的《2021上半年中國移動社交行業(yè)研究報(bào)告》指出，有接近四成人都是為了“認(rèn)識志趣相投的朋友”。這說明，時間走到2021年，陌生人社交需求依然未能得到完全滿足，新的機(jī)會還在涌現(xiàn)。
11月30日美股盤前，摯文集團(tuán)發(fā)布了截至2021年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)，它的成績無疑能讓我們對陌生人社交這個市場，有一些更新的認(rèn)知。更重要的是，它正用一些行動，詮釋著社交的下一步，外界或許可以嗅到更深層變革的氣息。
雙核加持，業(yè)績抗波動性較穩(wěn)
Q3摯文集團(tuán)凈營收達(dá)37.592億元，同比下降0.2%；凈利潤4.03億元，去年同期為4.57億元。如果單一地看絕對數(shù)據(jù)，外界可能會疑惑為何會出現(xiàn)一定下滑。但實(shí)際上，剛剛過去的三季度，不少以直播為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司成績都有所走弱。
在此情況下，市場給予相關(guān)行業(yè)的預(yù)期本身較保守，而摯文集團(tuán)反而超過了市場對營收、凈利和調(diào)整后每ADS收益的一致預(yù)期。這體現(xiàn)出摯文集團(tuán)在大環(huán)境階段性滯緩的情況下，保持了自己的相對步伐，其商業(yè)基本盤具備抵抗大環(huán)境波動的一定韌性。
業(yè)務(wù)盤穩(wěn)定或許還是要?dú)w功于摯文集團(tuán)的雙核：陌陌和探探。對于這兩個處于不同發(fā)展周期的產(chǎn)品，摯文集團(tuán)也賦予了它們不同的戰(zhàn)略路線。
陌陌的增長是由一系列對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)優(yōu)化所驅(qū)動的，比如在過去一段時間，陌陌APP調(diào)整了附近的人等模塊的推薦機(jī)制與算法，讓更多普通用戶能獲得更好的體驗(yàn)。總體而言，陌陌已經(jīng)足夠成熟，“優(yōu)化”是它的關(guān)鍵詞?；诖?，陌陌主APP的凈收入從2020年第三季度的人民幣30.37億元增至2021年第三季度的人民幣32.463億元，整體走勢沒有太大的波動。
探探則有所不同，“探索、調(diào)整”是探探當(dāng)前的關(guān)鍵詞。第三季度，探探的凈營收為5.107億元，值得關(guān)注的是，歸屬于探探的直播相關(guān)收入出現(xiàn)了一定減少，摯文集團(tuán)有意調(diào)整了其商業(yè)重點(diǎn)。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，減少了部分引導(dǎo)用戶付費(fèi)的內(nèi)容，弱化直播等商業(yè)化模塊，把用戶體驗(yàn)放在更重要的位置。
做出這種調(diào)整的底氣是什么？《艾媒咨詢|2021上半年中國移動社交行業(yè)研究報(bào)告》調(diào)查顯示，分別有46.9%和35.5%的受訪者表示自己是陌陌和探探的用戶，位居除QQ、微信外的社交軟件排行第一二名，兩大戰(zhàn)略核心的地位較為穩(wěn)固。在此情況下，優(yōu)化用戶體驗(yàn)以提高粘性無疑對長期發(fā)展更有利，體現(xiàn)了圍繞核心價(jià)值經(jīng)營的戰(zhàn)略眼光。
因此，2021年第三季度，摯文集團(tuán)增值服務(wù)總收入較2020年同期增長15.2%，更多的用戶愿意在良好體驗(yàn)下主動付費(fèi)，商業(yè)模式也更健康。三季度，直播服務(wù)營收占總營收比例已下降到57.6%，增長穩(wěn)住的同時，結(jié)構(gòu)調(diào)整效果躍然紙上。
而這些成績表象，還對應(yīng)著摯文集團(tuán)更深層的多元化戰(zhàn)略思維。對于新的增長曲線，摯文集團(tuán)既沒有積極開源，也沒有走向大水漫灌。
穩(wěn)中求新，有序進(jìn)行多元化
虎牙、斗魚、B站等涵蓋直播業(yè)務(wù)的主流互聯(lián)網(wǎng)公司都有進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化的操作，但路徑和效果不一。對比之下，摯文集團(tuán)最大的戰(zhàn)略特點(diǎn)是穩(wěn)中求新、脈絡(luò)清晰。
《QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》中提到，過去20年，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，本質(zhì)是通過用戶規(guī)?；瘮偙【揞~投入。因此，當(dāng)前擁有11.32億總用戶規(guī)模的移動社交領(lǐng)域走到了規(guī)模盡頭，破局之道是告別通吃思維，抓住細(xì)分需求和領(lǐng)域，以此激活雖然需求沒有得到充分滿足，但因?yàn)楣┙o不足而被迫沉寂的存量用戶。
對摯文集團(tuán)而言，這一思維首先演化為完善產(chǎn)品矩陣的措施。摯文集團(tuán)CEO王力曾提到，社交分三個環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)關(guān)系、構(gòu)建關(guān)系、維系關(guān)系。如果我們將傳統(tǒng)陌生人社交的陌陌視為發(fā)現(xiàn)關(guān)系的產(chǎn)品，滑動匹配的探探視為構(gòu)建關(guān)系的產(chǎn)品，維系關(guān)系的部分是打造新功能，還是應(yīng)該推出新產(chǎn)品？
答案是兩者皆有。比如9月，探探因?qū)W生用戶返校出現(xiàn)季節(jié)性增長放緩，探探選擇持續(xù)優(yōu)化聊天室等生態(tài)形式，而非模仿陌陌繼續(xù)大力推直播。因?yàn)槠鋱F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，探探的用戶更喜歡用聊天維系彼此之間的關(guān)系，然后才有進(jìn)一步進(jìn)行社交活動的空間。
值得一提的是，這種按需優(yōu)化產(chǎn)品的思維正幫助摯文集團(tuán)再次打開海外的廣闊市場：摯文集團(tuán)旗下SoulChill語音社交項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的收入增長，與年初相比，付費(fèi)用戶的數(shù)量增加到50%。同一時期，ARPPU 的數(shù)量增加了一倍多，在中東與北非地區(qū)展現(xiàn)了不小的競爭力。
而探探在過去幾個月重啟了印尼市場投放，并走向中東、北非等海外市場，結(jié)合針對當(dāng)?shù)赜脩羰杖胩攸c(diǎn)選擇非會員領(lǐng)域的一些商業(yè)化方式，比如流媒體直播，以此實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)與貨幣化的平衡。7月以來，探探的下載和活躍用戶基數(shù)等數(shù)據(jù)已在印尼超越Tinder的份額。
另一方面，Tinder母公司美國在線婚戀交友龍頭公司Match Group依靠一系列產(chǎn)品組合拳牢牢把控著市場的頭部地位的戰(zhàn)略，也是摯文集團(tuán)當(dāng)前正在踐行的路徑。比如赫茲APP和對對APP繼續(xù)錨定語音交友和下沉市場視頻交友。
相較于社交，陌陌影業(yè)、酷博特文化等內(nèi)容領(lǐng)域布局綜合價(jià)值的釋放會更加細(xì)水長流，追求質(zhì)量。三季度，摯文集團(tuán)的成本和支出為33.199億元，同比增長1.9%，其中電視節(jié)目和電影的制作成本增加4850萬元。
在擁有超150億現(xiàn)金資源的情況下，摯文集團(tuán)更看重質(zhì)量而非投入數(shù)額。它選擇有序擴(kuò)張，而不是大水漫灌。正如CEO王力在財(cái)報(bào)電話會議上所提：“我們的目標(biāo)是形成一個自立自主的商業(yè)循環(huán)，這樣產(chǎn)品既可以實(shí)現(xiàn)用戶和收入的快速增長，同時又不會損害公司的底線。”
綜合摯文集團(tuán)的一系列多元化布局及其方式，無論是“連接人，連接生活”的愿景，還是“做年輕人喜歡的產(chǎn)品”這一賽道定位，其“集團(tuán)化”布局的每一模塊健康發(fā)展背后，正是排兵布陣、攻城略地的好時機(jī)。
回歸社交行業(yè)用戶基本盤，探索長期價(jià)值路徑
社交行業(yè)的基本盤是什么？毫無疑問，是用戶。這在摯文集團(tuán)的一些動作上其實(shí)有著充分的體現(xiàn)。
探探在第三季度的用戶增長率是8%，CEO王力認(rèn)為這是低于公司早先的預(yù)期的。而這并非是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的增長動力不足：探探團(tuán)隊(duì)為了滿足探探目標(biāo)用戶群體的精準(zhǔn)需求，延續(xù)大幅改善用戶體驗(yàn)的態(tài)勢，正進(jìn)行一系列的產(chǎn)品細(xì)節(jié)調(diào)整。為此，營銷和商業(yè)化需要為用戶體驗(yàn)讓道。因此，12月和明年初的改動完成后，探探才會進(jìn)入新一輪更快的用戶增長周期。
相應(yīng)的，部分已經(jīng)進(jìn)行的調(diào)整帶來了一定成效。探探的會員續(xù)費(fèi)率在過去幾個月明顯提升，新用戶第二天和第七天留存率也高于改善前，好的用戶體驗(yàn)對長期商業(yè)化更為有利。同樣的用戶友好思維也體現(xiàn)在陌陌更改推薦機(jī)制、閃聊聊天室成為推動探探DAU增長的重要模塊、探探和SoulChill出海產(chǎn)品因地制宜設(shè)置社交場景等。
縱覽社交行業(yè)全局，從最初的LBS模式一統(tǒng)天下，到如今場景、功能、用戶需求多核結(jié)合運(yùn)轉(zhuǎn)，摯文集團(tuán)顯然捕捉到了行業(yè)的脈搏，將挖掘海外增量、填補(bǔ)細(xì)分領(lǐng)域社交需求縫隙、激活存量用戶多維并舉，形成了更長期的策略。這一切都將有利于抓住社交的未來。
在財(cái)報(bào)電話會議上，來自TH Capital的分析師問了一個問題：從陌陌進(jìn)入移動社交市場以來已經(jīng)有十多年了，最初的顧客已經(jīng)不再年輕，今天摯文集團(tuán)如何再跟上年輕一代的步伐，在陌陌等APP的布局下提供適合新需求的服務(wù)，以保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位？
CEO王力回答說：“我們相信，約會是人類歷史上最基本的需求。”言下之意，陌陌主APP與探探也好，赫茲、對對等新興矩陣成員也好，本質(zhì)上是從不同的角度跟上當(dāng)代消費(fèi)者的核心需求，所有的形式是表象，社交需求的天然存在是核心，滿足它，就將迎來增長。產(chǎn)品思維，大道至簡。
中信證券預(yù)計(jì)，2023年中國Z時代移動社交市場規(guī)模將突破千億。玩家們都有望分到這塊蛋糕，但必須拿出相應(yīng)的手段。探探APP敢于以更簡潔的用戶體驗(yàn)謀求更長期的滲透與留存，抓住年輕用戶的心理使用愛好和遠(yuǎn)期紅利。來自赫茲等新一輪獨(dú)立應(yīng)用程序的收入比去年第三季度增長了188% ，與今年年初相比，其付費(fèi)用戶數(shù)量在10月份增長了40% 左右。
CEO王力曾提出今年的三個目標(biāo)是：第一，與去年相比，以有限的營銷預(yù)算和更高的投資回報(bào)率進(jìn)一步擴(kuò)大核心用戶群;第二，使業(yè)務(wù)重回增長軌道;第三，繼續(xù)豐富產(chǎn)品組合，突破陌陌和探探的界限。目前來看，摯文集團(tuán)距離目標(biāo)很近了。富途數(shù)據(jù)顯示，覆蓋摯文集團(tuán)的19位分析師中，有10位給出了買入及以上評級，增長空間充足。
加入新的玩法，設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，既是在為社交的未來“造夢”，也是在為商業(yè)化的未來構(gòu)建基礎(chǔ)。這些動作更有利于打開摯文集團(tuán)長期的想象空間，在社交傳統(tǒng)紅利走弱、新興概念興起的今天，摯文集團(tuán)已發(fā)出了新的信號。
結(jié)語
多元化一直是解決互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展問題的一劑良藥，國內(nèi)有二次元圣地B站的轉(zhuǎn)型，國外更是有Facebook家族追隨短視頻潮流的一系列動作。社交、直播、文化、娛樂，凡此種種，對于摯文集團(tuán)這名社交老將而言，或許是手到擒來，卻又總能發(fā)掘出新的亮點(diǎn)。
從陌生人社交的LBS時代走來，無論是曾經(jīng)的陌陌還是現(xiàn)在的摯文集團(tuán)，社交的核心屬性是沒有變化的。連接人，連接生活，廣泛的關(guān)系外延里，終將擦出價(jià)值的火花。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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