淘寶、天貓、京東…交易平臺(tái)的內(nèi)容化似乎成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新趨勢，而這種趨勢也蔓延到旅游市場中，改變著后疫情時(shí)代下在線旅游平臺(tái)的營銷模式。
打開攜程，原先在首屏占據(jù)一半位置的酒店、機(jī)票、旅游等交易入口被壓縮，隨之取代的是直播、口碑榜、星球號旗艦店以及其他視頻和圖文內(nèi)容。以旅游內(nèi)容起家的馬蜂窩，也推出了涵蓋短視頻發(fā)布的“嗡嗡”功能。
行業(yè)早期，為了爭奪在線旅游的入口，各大平臺(tái)紛紛通過燒錢營銷搶占市場份額，價(jià)格戰(zhàn)一度成為行業(yè)競爭的主流。隨著格局漸趨穩(wěn)定，平臺(tái)迎合消費(fèi)者需求變化，營銷的模式也更加多元化。不過，無論是降價(jià)促銷還是廣告投放、特色路線推薦，其實(shí)還屬于“讓消費(fèi)者來找你”的傳統(tǒng)營銷模式，如今在線旅游平臺(tái)的內(nèi)容化，實(shí)現(xiàn)了“讓內(nèi)容找消費(fèi)者”。
本質(zhì)上，旅游交易的人、貨、場，在被內(nèi)容營銷重構(gòu)。
旅行靈感，年輕人說走就走
在整個(gè)旅游行業(yè)，消費(fèi)者群體原本多以職場白領(lǐng)和潛力中產(chǎn)為主，但近兩年一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，Z世代逐漸成為旅游消費(fèi)增長最快的用戶。
根據(jù)一組公開數(shù)據(jù)，今年五一期間，90后占比超過50%，成為絕對的主力，其中95后占比達(dá)到23%。不僅如此，與2019年同期相比，95-00年出生人群的出游增速達(dá)到1.85倍，00后增速達(dá)到2.5倍。以攜程為例，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺(tái)中等及以上消費(fèi)水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，高凈值年輕用戶已經(jīng)成為攜程的主力用戶。
用戶結(jié)構(gòu)的變化，對在線旅游的營銷模式提出了新的要求。年輕一代一面追求個(gè)性化、新鮮感，對傳統(tǒng)、單向、老生常談的曝光式宣傳已經(jīng)免疫，另一面，短視頻、直播等新內(nèi)容形式的滲透，讓他們更在意互動(dòng)帶來的社交滿足。
而且內(nèi)容本身對消費(fèi)決策就有參考作用，當(dāng)內(nèi)容形式發(fā)生改變后，消費(fèi)者的決策鏈路會(huì)更短、更直接。
早在去年，攜程就已經(jīng)發(fā)力直播，原本這其實(shí)是疫情之下旅游業(yè)受挫的無奈選擇，但以直播切入內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，恰好為攜程的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易帶來了新的思路。如今圍繞“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，攜程更是形成了以星球號為載體，打通直播、榜單和社區(qū)的內(nèi)容營銷循環(huán)系統(tǒng)。
攜程的內(nèi)容營銷，不僅僅是以多元化內(nèi)容為媒介，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，更關(guān)鍵的是持續(xù)迭代的內(nèi)容生態(tài)，能夠不斷激發(fā)用戶的旅行靈感，滿足內(nèi)容碎片化時(shí)代中年輕一代潛在的旅游需求。簡單來講，這就和內(nèi)容種草類似，用戶在瀏覽內(nèi)容或社交平臺(tái)時(shí)，自然而然地被內(nèi)容吸引，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)心理。
這是在線旅游平臺(tái)營銷模式的一次變革，相較于補(bǔ)貼、廣告投放等常規(guī)營銷，內(nèi)容營銷通過用戶數(shù)據(jù)洞察和精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)，達(dá)成旅游產(chǎn)品、服務(wù)與流量的匹配，實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的跨越。
以星球號旗艦店為例，6月1日，澳門特區(qū)政府旅游局星球號旗艦店上線，上線后旗艦店發(fā)起#精彩澳門周#、#安心游澳門#等熱門話題，創(chuàng)建30天后，話題瀏覽量逾15萬次。同時(shí)，其聯(lián)動(dòng)推廣的“澳門航空機(jī)票買1送1”等消費(fèi)券項(xiàng)目，引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)了出行前感興趣關(guān)注到下單出行的閉環(huán)。
星球號旗艦店最大的特色就是私域流量運(yùn)營，通過圖文/短視頻、話題互動(dòng)和挑戰(zhàn)活動(dòng)，獲取用戶流量，積累粉絲群體。由此一來，商家通過這個(gè)內(nèi)容營銷陣地，就可以更精準(zhǔn)地把各具特色的旅游服務(wù)呈現(xiàn)給不同需求的粉絲，這是典型的貨找人。
當(dāng)然，攜程的內(nèi)容營銷是相互打通的，在景點(diǎn)POI頁面、首頁信息流、攜程社區(qū)廣場、攜程全站搜索等入口都能看見星球號的露出，這也將進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容觸達(dá)的用戶范圍。
消費(fèi)體驗(yàn)提升背后的產(chǎn)品升級
2020年，疫情爆發(fā)，國內(nèi)旅游行業(yè)全面受挫，在線旅游平臺(tái)均出現(xiàn)增長放緩甚至下滑的跡象，而進(jìn)入2021年，隨著疫情緩和，民眾的旅游需求得以釋放。我們看到，攜程率先回到了增長軌道，酒店預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假業(yè)務(wù)及商旅管理業(yè)四大業(yè)務(wù)的業(yè)績較2020年得到大幅改善。
與此同時(shí)，借力國內(nèi)疫情管控的卓有成效，攜程也開始發(fā)力內(nèi)容營銷。如星球號旗艦店，截至6月底，星球號旗艦店粉絲規(guī)模環(huán)比上月增長36%，商家粉絲購買旗艦店內(nèi)自營旅行產(chǎn)品的訂單量環(huán)比增長75%；再比如攜程榜單，上線以來獲得了50%以上的轉(zhuǎn)化效率。
攜程內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)化率高，除了順應(yīng)了消費(fèi)者的行為特征和心理訴求，其實(shí)更核心的動(dòng)力源自持續(xù)迭代的內(nèi)容生態(tài)為攜程的供應(yīng)鏈提供了多元化的賦能，促使供應(yīng)端更好的理解和服務(wù)客戶需求，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新和升級，這才更容易喚起用戶的消費(fèi)欲望。
尤其是受疫情影響，旅游市場出現(xiàn)了明顯的變化趨勢，商家的營銷需求也相對應(yīng)地發(fā)生改變。攜程的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，恰恰承接了疫情后商家的營銷需求變化，通過賦能供給端，從而帶動(dòng)消費(fèi)端的活躍，雙方形成正向循環(huán)，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)恢復(fù)增長。
三亞作為國內(nèi)旅游盛地，長期以來一直是旅游目的地No.1，而去年疫情爆發(fā)，給這個(gè)旅游城市帶來“災(zāi)難性”沖擊。攜程則借助“旅游+直播”的新業(yè)務(wù)，以預(yù)訂的方式，給景點(diǎn)、酒店等帶來訂單，幫助商家復(fù)蘇。
從2020年起，近50場攜程直播覆蓋三亞旅游預(yù)售產(chǎn)品，預(yù)售產(chǎn)品GMV近6億元，帶動(dòng)非活動(dòng)三亞旅游商品GMV增量約16%、帶動(dòng)訂單增量約21%。
其中三亞·亞特蘭蒂斯的表現(xiàn)尤為亮眼。酒店借助攜程星球號旗艦店、直播等營銷工具，以極具吸引力的內(nèi)容，觸及旅游、出行用戶流量。與此同時(shí)，攜程還將高活躍、高消費(fèi)、高復(fù)購的用戶群輸送給酒店，在用戶數(shù)據(jù)的支持下，亞特蘭蒂斯的酒店服務(wù)得以升級。比如酒店套餐業(yè)務(wù)，把下午茶、SPA、正餐、溫泉等一起打包，讓客人獲得更加沉浸式的體驗(yàn)。
從消費(fèi)端其實(shí)我們可以直觀感受到攜程賦能供給端，帶給機(jī)場、酒店、景點(diǎn)等商家的改變。
比如今年攜程重點(diǎn)發(fā)力的鄉(xiāng)村旅游振興，目前絕大部分優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村目的地仍未火起來的主要原因，是沒有高端甚至是“合格”的住宿配套支持，攜程打造了10個(gè)高端鄉(xiāng)村住宿標(biāo)桿產(chǎn)品，以此為帶動(dòng)，幫助鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目補(bǔ)齊住宿這塊短板，改善了游客的體驗(yàn)，增加復(fù)購。
今年改變最大的還屬商旅市場，攜程商旅通過靈活的數(shù)字化商旅解決方案，聯(lián)合上下游產(chǎn)業(yè)鏈一同為客戶提供服務(wù)。如針對商旅客年輕化的趨勢推出了“隨心訂和混付功能”，縮短約75%的預(yù)訂時(shí)長；企業(yè)員工還可通過攜程商旅實(shí)現(xiàn)機(jī)票的統(tǒng)一預(yù)訂，無需墊資報(bào)銷，后續(xù)攜程將實(shí)現(xiàn)酒店預(yù)訂月結(jié)，整合更多產(chǎn)品資源，逐步實(shí)現(xiàn)一站式差旅出行。
內(nèi)容營銷幫助旅游市場吸引更多的流量，但真正打動(dòng)消費(fèi)者還是產(chǎn)品和服務(wù)。
疫情之下，場景走向全球化和本地化
一場疫情改變了全球的旅游市場，也催生出旅游市場新的變化。
在國內(nèi)，受益于嚴(yán)格的疫情控制，本地游、周邊游、自駕游等偏向短途的旅游增多，與此同時(shí)，登山、滑雪、潛水主題旅游興起，傳統(tǒng)旅游模式受挫后仍未復(fù)蘇。而且旅游目的地上，小眾的、方便打卡的景點(diǎn)更受年輕消費(fèi)者喜愛。但海外市場中，出境游、游輪、外國人入境游業(yè)務(wù)，依然備受疫情困擾。
順應(yīng)市場變化，攜程在這兩年內(nèi)加大了對短途旅行的布局，和很多景區(qū)開啟共建項(xiàng)目，豐富景區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。尤其是對深度個(gè)性化的場景，攜程通過不斷提升服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)，來滿足用戶的深度游玩體驗(yàn)要求。
以滑雪為例，隨著2022年冬奧會(huì)的臨近以及“三億人上冰雪”口號的提出，大眾對冰雪運(yùn)動(dòng)熱情空前高漲。攜程一方面借助冰雪旅游業(yè)務(wù)、超級品牌日、超級目的地等創(chuàng)意營銷，激發(fā)消費(fèi)者的旅游熱情，另一方面，聯(lián)合雪場，根據(jù)不同群體的需求打造滑雪旅游服務(wù)。如對周邊消費(fèi)者提供滑雪一日游或滑雪快速體驗(yàn)，對青少年推出滑雪獨(dú)立營、滑雪親子營等。
露營也是疫情之后興起和爆發(fā)的新旅游形式，城市周邊露營地大多景色優(yōu)美，空氣清新，更加符合年輕游客期望遠(yuǎn)離城市、回歸生活的心理訴求。在攜程社區(qū)，今年以來包含“露營、野炊、野營”相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比去年上漲逾400%，閱讀量增長超11倍。
滑雪、露營、潛水…這些更具個(gè)性化和更有沉浸感的短途旅行，很顯然徹底把本地化旅游的市場潛力激活了，這其實(shí)也是攜程深耕國內(nèi)市場、帶動(dòng)全行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵一步。
不過深耕國內(nèi)，不代表忽視海外市場，疫情的發(fā)生也讓海外游客更聚焦本地旅游資源，攜程所要做的是將自己在國內(nèi)市場成功復(fù)蘇的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，以服務(wù)出海的形式，助推海外本地旅游的發(fā)展。
去年12月，新加坡旅游局為激活本地旅游市場，啟動(dòng)了Singapo Rediscovers Vouchers(SRV)項(xiàng)目，攜程憑借在技術(shù)、產(chǎn)品、宣傳、用戶體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢，成為新加坡旅游局SRV項(xiàng)目的合作伙伴之一。截至8月，通過Trip.com預(yù)訂新加坡本地旅游的訂單較上年增長434%，同一時(shí)間維度下，新加坡本地旅游市場的交易額增長270%。
攜程平臺(tái)上之所以獲得了高于本地旅游市場的增長量，一是新加坡用戶可以在Trip.com訂購指定的旅行產(chǎn)品時(shí)使用SRV的補(bǔ)貼金額，二是，Trip.com通過接入新加坡旅游資源，提供了更完整的、一體化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
同時(shí)配合國內(nèi)市場上星球號旗艦店運(yùn)營、直播預(yù)售等內(nèi)容營銷，新加坡進(jìn)一步撬動(dòng)了我國游客的消費(fèi)潛力。
回顧這兩年的旅游行業(yè)，疫情的蔓延給全球旅游市場帶來了不可磨滅的損傷，但這次重大事件所攜帶的商業(yè)變量也潛藏著旅游消費(fèi)在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面的升級。攜程作為行業(yè)領(lǐng)頭人，既深耕國內(nèi)，又心懷全球，為在線旅游市場的復(fù)蘇產(chǎn)生了積極的示范作用，其內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略，也將拉動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營效率提升，變革傳統(tǒng)旅游模式。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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