來源|螳螂觀察
作者|陳小江
入駐Lazada僅一年，粵東澄海的“海陽玩具”如今已能月出數(shù)萬單，且銷量仍在高速增長中。在剛過去不久的12.12大促中，海陽玩具整體單量超9.9購物節(jié)的兩倍。
“之前未曾涉足過東南亞跨境電商，但Lazada的一對一幫扶和實力商家成長激勵計劃，幫助我們快速適應(yīng)市場需求，并在疫情期間迅速調(diào)整策略，助力海陽玩具穩(wěn)扎穩(wěn)打進入東南亞六國線上市場。”海陽玩具貿(mào)易有限公司總經(jīng)理劉成如是說。
像“海陽玩具”這樣，借助Lazada將中國商品送入東南亞六國用戶的商家，在過去一年還有很多。 數(shù)據(jù)顯示，2021年Lazada參加12.12的商家數(shù)量迅速壯大，達到2020年的1.5倍。
“海陽玩具”在過去一年訂單飛漲的同時，東南亞當?shù)仄放?、商家以及Lazada也在飛速奔跑。
據(jù)Lazada在阿里巴巴2021投資者日公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，過去12個月LazadaGMV突破210億美元（約合1340億元），再創(chuàng)歷史新高。
而在過去18個月，Lazada年活用戶增長80%，達到1.3億；月活用戶增長超70%達到1.59億。今年Lazada 11.11大促，共有80萬品牌、商家參與，較去年同期翻番。
營收、用戶、商家大幅增長，意味著Lazada在東南亞贏得了強勁的用戶基礎(chǔ)和忠誠度，當?shù)仄放坪蜕碳覄t正在加速擁抱數(shù)字經(jīng)濟紅利。
一、一座互聯(lián)網(wǎng)電商金礦
跟海陽玩具一樣，主打高品質(zhì)鋼化膜的Smartdevil也是中國品牌，它國內(nèi)的商品品牌名叫閃魔，一個深耕3C數(shù)碼配件行業(yè)十二載的老牌子，相信很多人買過或聽過。
過去半年，Smartdevi在Lazada上也實現(xiàn)穩(wěn)步增長。僅今年11月，在Lazada 11.11購物節(jié)助推下，Smartdevi當月月銷售額突破10萬美金。其賣往東南亞市場的手機膜，多到可以鋪滿三個羽毛球場。
事實上，Smartdevi在剛進入東南亞市場時，當?shù)叵M者的手機很多都處于“裸機”狀態(tài)，對手機鋼化膜的需求也不高，如何培養(yǎng)用戶心智是個難題。此外，客單價不高的手機膜，如何應(yīng)對跨境物流成本也需要考慮。
Smartdevi后面實現(xiàn)爆發(fā)，有兩個因素。一是Lazada數(shù)碼電子運營團隊得知品牌需求后，結(jié)合當?shù)叵M者購物習(xí)慣，在品牌曝光和物流等方面給予指導(dǎo)和支持。另一個則是Smartdevi在每盒手機膜中都配備了貼膜神器贈品。
而正是這一國內(nèi)常見的贈品，在東南亞消費市場引發(fā)如潮般的好評，助推了Smartdevi的快速增長。Smartdevi的變化，是當下東南亞電商現(xiàn)狀的一個縮影。
作為繼中國、歐洲、美國外另一個擁有6億消費者的大市場。由于各種因素，東南亞的電商發(fā)展大抵相當于中國十年前情況，互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)設(shè)施尚不夠完善，電商消費等也不如國內(nèi)發(fā)達，它就猶如一片待開發(fā)的土地，品牌、商家初次進入或面臨這樣、那樣的不適，但一旦找到合適的支點，也能實現(xiàn)快速爆發(fā)。
這是挑戰(zhàn)，同時也是眾多品牌、商家的機會，作為全球互聯(lián)網(wǎng)普及最快、社交媒體最活躍、年輕消費者最多的區(qū)域之一。近年來隨著Lazada等平臺的發(fā)展，東南亞電商正進入高速發(fā)展期。
據(jù)谷歌、淡馬錫以及貝恩聯(lián)合最新發(fā)布的《2021年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》（下稱“報告”）顯示，目前東南亞地區(qū)有4.4億互聯(lián)網(wǎng)用戶，且在高速增長，僅2021年就新增4000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，其平均每5人就有4人有網(wǎng)購行為。
電子商務(wù)，也成為東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟營收的大頭和主要增長動力。據(jù)《報告》預(yù)測，2021年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟營收將達到1740億美元，其中電商商務(wù)為1200億美元，且到2025年有望突破2340億美元。
相比用戶流量紅利消失、內(nèi)卷加劇已殺成一片紅海的國內(nèi)市場而言，這無疑是一片新藍海。而Lazada則成為國內(nèi)商家出海東南亞的接駁船。
數(shù)據(jù)顯示，今年12.12大促中，參與Lazada“實力商家計劃”（Lazada跨境商家成長激勵項目）的中國商家整體銷量達到日均銷量的9倍，其中16%的跨境實力商家首日銷量突破日均銷量的10倍，增長非常迅猛。如面部美容儀品牌FOREO銷售額同比提升317%，跨境美妝品牌FOCALLURE增長216%。因此，東南亞也被視為一座電商新金礦。
二、超一億消費者背后
坐擁1.3億年活躍用戶，意味著平均每4個東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶中，就有1個是Lazada用戶。這并不簡單，畢竟在人口眾多的中國，億級用戶的應(yīng)用也不多，更何況東南亞這個泛稱背后包含11個國家、90多個民族，以及接近200種在用語言。
而在阿里入股Lazada時，東南亞電商還處于起步階段，從電商運營到倉儲物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施，都存在不少挑戰(zhàn)，如跨幣種支付，不同區(qū)域的語言適配、物流信息不能實時更新，送貨太慢，不能送達等等。
阿里入主Lazada后，進行了一系列的改造，Lazada也成了服務(wù)東南亞地區(qū)上億消費者的最大電商平臺之一。 阿里對Lazada的改造，是一項重活和慢活。
首先是平臺底層技術(shù)方面，電商平臺看似只是互聯(lián)網(wǎng)最上面的應(yīng)用層，但背后依托的技術(shù)含量并不低，需要大量的底層技術(shù)支撐。以雙11、雙12大促為例，突然間急劇飆升的用戶，對平臺技術(shù)來說就是個巨大挑戰(zhàn)，這點相信前幾年在春節(jié)搶火車票的同學(xué)深有感觸。
近年來，Lazada在9.9、11.11、11.12等多次大促活動中，面對巨量的流量壓力，始終保持大促零故障，就展現(xiàn)出深厚的技術(shù)底蘊。事實上，從2017年開始，Lazada就嘗試利用阿里技術(shù)重構(gòu)電商底層體系，Voyager等項目的成功實施，解決了Lazada之前存在的架構(gòu)不合理、迭代速度慢、穩(wěn)定性不足等問題。這為Lazada后續(xù)的快速發(fā)展，提供了技術(shù)支撐和施展舞臺。
如今Lazada僅用一個APP，可以切換不同國家，智能展現(xiàn)不同內(nèi)容，連接?xùn)|南亞六國不同的消費者。這為商家和用戶之間的交易服務(wù)帶來了巨大的便利，如商家可以一店賣多國，用戶可以一個APP買多國。同時也有利于平臺功能的快速迭代，如直播在中國如火如荼時，Lazada推出LazLive讓東南亞用戶也能像國內(nèi)一樣邊看邊買，更重要的是能將消費、支付、物流等各項數(shù)據(jù)打通，為數(shù)字化提速。
商流線上暢通后，物流線下變通暢也是電商發(fā)展的關(guān)鍵。 這就好比我國當下的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村電商發(fā)展的難點就在于物流不夠高效。阿里入主Lazada后也面臨同樣的困境。
針對這種情況，今年8月，Lazada物流品牌整體升級， 進行了物流體系的重構(gòu)和倉儲系統(tǒng)的革新。如通過阿波羅項目建立和完善了物流網(wǎng)絡(luò)管理平臺、成本管理平臺、物流實操網(wǎng)絡(luò)平臺，為商家降本增效。再比如今年上線的PFR智能補貨計劃系統(tǒng)，能從多個維度數(shù)字智能指導(dǎo)商家補貨。
如今，Lazada擁有東南亞地區(qū)規(guī)模最大的電商平臺自建物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，幾乎可配送東南亞六國幾乎任何一個海島和漁村。85%以上的Lazada包裹，都通過自營“首公里”物流團隊進行處理，時效、服務(wù)提升同時也降低了商家成本。如在Ladaza在新加坡、雅加達等首都城市已實現(xiàn)當日達，其它城市至少三日達；在越南基本做到了次日達等等。
此外，還有支付。針對當?shù)氐闹Ц读?xí)慣，并依托龐大的自建物流網(wǎng)絡(luò)，Lazada在東南亞首創(chuàng)“貨到付款”的現(xiàn)金支付方式，并打造了東南亞最大的貨到付款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。“貨到付款”之外，Lazada在2018年推出的電子錢包，如今已被廣泛使用，成為每年大促中超半數(shù)消費者的支付選擇。
可以看到，阿里對Lazada的改造，不管是平臺技術(shù)、支付和物流體系等一系列的改造，都是在本地化基礎(chǔ)上進行的，這也是其快速成長的重要原因。
如針對東南亞發(fā)達的社交媒體和平臺上擁有大量年輕消費者的特點，自2019年起Lazada開始大力推行“娛樂化消費”策略，如借助直播、游戲等特色互動功能，打造9.9、11.11、12.12等大促活動，滿足消費需求，帶動消費增長。
今年Lazada11.11期間，LazLive（Lazada直播平臺）在東南亞實現(xiàn)高達1800萬觀看量，通過直播實現(xiàn)的GMV同比增長187%。
Lazada集團CEO李純?nèi)涨霸诎⒗锇桶屯顿Y者日上表示，依托阿里巴巴及Lazada在技術(shù)、物流、支付等東南亞數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的持續(xù)投入，Lazada近年來已東南亞展現(xiàn)出持續(xù)的競爭力優(yōu)勢——年活用戶超1.3億、截至今年9月過去12個月GMV超210億美元等就是最好的佐證。
三、Lazada的下一站
在用戶數(shù)量、商家數(shù)量、GMV等多方面完成新突破之后，Lazada又提出了新目標。李純表示，Lazada將持續(xù)打造區(qū)域最好的電商數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多東南亞本土商家成長，未來將服務(wù)3億東南亞消費者，實現(xiàn)年均GMV 1000億美元的增長目標。
李純和Lazada的底氣，不僅來自于其在數(shù)字化、物流、支付等結(jié)構(gòu)性基礎(chǔ)優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，助推Lazada駛?cè)氚l(fā)展快車道，迎來新一年的快速增長有關(guān)，還跟內(nèi)外部環(huán)境相關(guān)。
先看外部環(huán)境，近兩年新冠疫情的爆發(fā)，加速了傳統(tǒng)交易方式的改變，也推動了東南亞各國消費者互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣的養(yǎng)成，為Lazada發(fā)展帶來外部契機。
東南亞電商發(fā)展，其實與國內(nèi)電商發(fā)展有相似路徑。參考2002年非典爆發(fā)時，國內(nèi)用戶開始觸網(wǎng)消費，并發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物帶來的各種便利和好處。這一大環(huán)境，也間接影響了淘寶、京東這兩大日后國內(nèi)電商巨頭的發(fā)展，疫情對Lazada也有類似影響。
自新冠疫情以來，東南亞已經(jīng)增加了6000萬數(shù)字消費者，僅印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國就新增4000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中80%有過網(wǎng)購行為。
（東南亞六國新增互聯(lián)網(wǎng)用戶中有網(wǎng)購行為占比）
且這種影響是可持續(xù)性的，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2020年采用數(shù)字服務(wù)中的人中有90% 表示，他們在2021年會繼續(xù)使用，因為他們的消費方式已經(jīng)被深深地影響和改變了。這給當?shù)仄放?、商家和跨境電商商家?guī)砹司薮笤隽俊?/p>
再看內(nèi)部動作。阿里內(nèi)部一直有以組織變革推動業(yè)務(wù)關(guān)鍵進展的傳統(tǒng)。隨著12月阿里新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，原淘寶、天貓總裁蔣凡將負責(zé)海外數(shù)字商業(yè)板塊，負責(zé)全球速賣通和國際貿(mào)易兩個海外業(yè)務(wù)的一層組織，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司?？梢钥闯觯琇azada等海外業(yè)務(wù)被提到新的戰(zhàn)略高度。
作為推動阿里移動化轉(zhuǎn)型、打造淘寶直播的關(guān)鍵人物，蔣凡在精準把握時代脈搏上的能力毋庸質(zhì)疑，而這也讓業(yè)內(nèi)很多人，對Lazada的新一輪爆發(fā)充滿期待。
總的來看，從Lazada過去一年的發(fā)展，以及內(nèi)外多重因素影響來看，即將迎來十周年生日的Lazada，正在一個時代的新起點，迎來發(fā)展的最好時機！
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