春節(jié)臨近，年宵花迎來了一年一度的銷售高峰，其中紅紅火火的暖色系鮮花是年宵花的熱門款。
與此同時，鮮花成為“盒區(qū)房”里的一件必買“年貨”。自從春節(jié)年宵花上市以來，在門店的“盒馬花園”陳列區(qū)現(xiàn)場挑選綠植盆栽的消費者增加了不少。
隨著需求的增長，2015年鮮花電商相繼冒頭，打開并培育了日常鮮花消費市場。而如今，“賣菜小販”開始吆喝著“賣花”，反復(fù)洗牌的鮮花電商重回大眾視野。目前，盒馬為了在源頭提升鮮花的品質(zhì)，已在云南簽下了30個鮮花直采合作基地，搭建了鮮花大倉，率先打造出行業(yè)里首個完整的鮮花供應(yīng)鏈。
一直以來，鮮花電商都存在質(zhì)量差、盈利困難等諸多問題。但回顧2021年，鮮花電商賽道上的關(guān)鍵詞，或許要數(shù)“生鮮電商”。生鮮電商依靠自身渠道和運輸能力，在賣花上這門生意上顯得來勢洶洶。在它們的本地生活布局版圖中，“鮮花”扮演的角色開始越來越重要。隨著巨頭的不斷入場，幾經(jīng)起伏的鮮花電商未來發(fā)展幾何？
混戰(zhàn)：生鮮電商vs垂直鮮花電商
在國內(nèi)電商市場穩(wěn)步增長的大背景下，隨著消費升級以及“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，鮮花正在從年輕人偶爾消費的“小確幸”變成生活中必不可少的必需品，在眼球效應(yīng)更加吃香的社交網(wǎng)絡(luò)時代，鮮花正中當(dāng)下消費升級的下懷。
在“悅己經(jīng)濟(jì)”的推動下，鮮花電商曾迎來極速爆發(fā)的高光時刻。2015年瞄準(zhǔn)了這一風(fēng)口的玩家漸次崛起，Roseonly、野獸派、泰笛、Flowerplus、花點時間等鮮花電商玩家紛紛獲得資本支持。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年以來，鮮花電商領(lǐng)域共融資超50筆。
雖然在短期內(nèi)依靠渠道便利性、交易鏈條短等模式迅速打開了市場，但隨后，鮮花電商平臺的短板引發(fā)了很多問題，幾乎結(jié)束了鮮花電商的“花期”。
2019年前后，淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠上線自營鮮花業(yè)務(wù)，同時開通同城速配服務(wù)；美團(tuán)、餓了么也悄悄推出鮮花綠植分類。鮮花電商在互聯(lián)網(wǎng)大廠的推動之下，再次迎來一波新的高潮。
鮮花電商的不斷折戟，換來了一個千億級鮮花消費市場，并逐步走向成熟。然而，時移世異，鮮花賽道正迎來更多的蛋糕分食者，以盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮品牌憑借供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢也加入混戰(zhàn)。
· 2020年11月，叮咚買菜上線了鮮花業(yè)務(wù)。
· 2021年開始，每日優(yōu)鮮的鮮花業(yè)務(wù)也已在北京、上海、廣州、深圳、天津、青島等地上線。
· 2021年5月，“盒馬花園”已在北京、上海兩地亮相，8家門店同日迎客，并在云南省建立了14個鮮花基地。
在互聯(lián)網(wǎng)時代下，鮮花電商再度迎來蓬勃的發(fā)展，很多資本以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看好這個賽道，但對于鮮花電商的行業(yè)來說，這個生意并沒有想象中的“浪漫”。
困境：鮮花電商的“規(guī)模效應(yīng)”之殤
隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均GDP每進(jìn)入某個新的階段，就會引發(fā)消費習(xí)慣、偏好的改變，這就是我們常說的消費升級。當(dāng)Z世代消費群體開始崛起，讓他們開始不再滿足于基本生活需要，開始愿意為生活品質(zhì)來買單，這也正是“日常鮮花”的目標(biāo)消費群體。
在鮮花電商逐漸走入大眾視野并獲得資本青睞后，隨著市場的擴大，運營中的問題也盡數(shù)暴露。
大量消費者對鮮花電商持有負(fù)面評價，截止2021年5月，在黑貓投訴平臺關(guān)于鮮花電商的投訴多達(dá)5000多條，其中，消費者大部分的投訴原因，都指向鮮花質(zhì)量不過關(guān)、配送不及時、體驗差等問題。甚至有不少網(wǎng)友表示，在鮮花電商平臺有過購買體驗后，他們將不再通過網(wǎng)購方式購買鮮花。
究其背后主要原因出在供應(yīng)鏈上。
在鮮花電商的具體運營中，物流是最為重要的一個環(huán)節(jié)。目前，主流鮮花平臺前端都采用冷鏈運輸，但在“最后一公里”上，由于鮮花電商很難形成規(guī)模效應(yīng)，無法像生鮮品類那樣通過簡單的分裝和隔離實現(xiàn)統(tǒng)一配送，因此大部分平臺都將物流配送外包給第三方。
但鮮花保鮮周期極短且極易折損，一旦物流配送不及時，就會讓鮮花的質(zhì)量大打折扣，既對消費者體驗造成不利影響，又?jǐn)U大產(chǎn)品損耗，增加鮮花電商平臺的運營成本。
鮮花電商想要留住用戶，增加用戶黏性就必須不斷提高鮮花品質(zhì)和服務(wù)體驗。
為吸引用戶，不少鮮花電商推出團(tuán)購或買一送一等促銷活動，“包月鮮花”成為各大鮮花電商平臺上較為常見的營銷模式。
但有消費者反饋，一些包月送四次花，第一次品質(zhì)較好，第二、三次花的質(zhì)量明顯下降，第四次品質(zhì)又明顯回升，吸引顧客續(xù)訂。
在同質(zhì)化嚴(yán)重背景下，各大平臺大打價格戰(zhàn)，為了管控成本，這種模式以低端的花為主打，稍微上檔次的花種屈指可數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步下降，最終陷入循環(huán)。
對于鮮花這類商品來說，本身保質(zhì)期就非常短，同時也是比較容易折損的商品。鮮花的價值本身并不是很高，但通過“九九八十一難”送到消費者手中，價格便已經(jīng)不低了。
或許，低頻、非剛需的產(chǎn)品和服務(wù)，不太適合通過互聯(lián)網(wǎng)模式來發(fā)展，也不太可能得到資本的持續(xù)支持，所以很難大規(guī)模的發(fā)展。
野心：體驗經(jīng)濟(jì)時代的價值載體
雖說鮮花電商面臨著諸多的一些困境，但隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨，也正在賦予這類行業(yè)一些新的增長點。
“體驗+”商業(yè)，是未來商業(yè)的潮流，充滿體驗感的消費場景將體驗文化與商業(yè)內(nèi)容結(jié)合，在傳統(tǒng)商業(yè)模式日漸式微的今天，體驗商業(yè)已成為傳統(tǒng)商業(yè)“突圍”新生的重要途徑。
如今，消費日益升級，促進(jìn)了鮮花消費的逐漸興起。在新零售時代的大背景下鮮花零售打破了以往鮮花消費的固有的情景和模式，以情懷、故事為主線，將鮮花由產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為一種心靈的寄托，將鮮花帶入了大眾的消費視野，開辟了鮮花消費快消化時代化的到來。
對于整個行業(yè)來說，訂閱模式已經(jīng)跑通，鮮花消費是實實在在的增量市場，而鮮花作為觀賞性商品，在合適的價格內(nèi)其所帶來的“愉悅”感，才是打動消費者的關(guān)鍵。
當(dāng)前鮮花電商的競爭格局尚不明朗，各玩家之間的關(guān)注點仍在價格以及流量上的搶奪。隨著“鮮花+互聯(lián)網(wǎng)”模式的興起，鮮花的日常需求以及作為訪友禮物的鮮花需求在國內(nèi)興起。通過鮮花電商，可以在體驗經(jīng)濟(jì)時代吸引大批流量。
對于“彎腰撿鋼镚”的生鮮電商來說，在自身生鮮賽道早已積累下了龐大的的用戶基數(shù)，在賣花這個事情上，更像是買菜的同時順手買花，同時還能積攢更多的流量。
對于垂直玩家鮮花電商而言，體驗經(jīng)濟(jì)時代所帶來的流量紅利更有利于其吸引流量。在線上流量日益見頂?shù)耐瑫r，鮮花電商流量增速放緩，需要投入更多的資金來換取流量。在此背景下，也會倒逼生鮮電商帶動整個行業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展，加速行業(yè)爆發(fā)期的到來。生鮮電商與垂直領(lǐng)域鮮花電商的合作共贏或?qū)蔀橐环N行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。
但在目前互聯(lián)網(wǎng)時代，人群、品類、場景三大維度透露出了鮮花賽道的機會點，吸引了資本的觸角。垂直鮮花電商前期雖已經(jīng)搶占市場，有足夠的優(yōu)勢，但后續(xù)或許也要開始增加特色，尋找附加價值，才能頂住競爭大頭的沖擊。
不過，回頭來看，中國鮮花電商行業(yè)市場發(fā)展前景廣闊。數(shù)據(jù)顯示，目前我國鮮花零售的線上銷售已經(jīng)超過線下，而且線上鮮花消費規(guī)模在持續(xù)擴大。2017~2020年中國鮮花電商市場規(guī)模從235.5億元增長到720.6億元，年復(fù)合增長率達(dá)32.26%。站在更長遠(yuǎn)的發(fā)展角度上來看，鮮花電商依然具備不錯的發(fā)展想象力，只是想象力的大小還要取決于做鮮花電商的這些平臺本身，能否將現(xiàn)行業(yè)供應(yīng)鏈做到更為理想的狀態(tài)。
本文來源：新消費星球
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