全國最大的2022冬奧特許商店——北京王府井大街工美大廈店里，網(wǎng)紅頂流“冰墩墩”的周邊正受到普通消費者、直播博主、黃牛的追捧。在2月6日、7日手辦總共也只到貨400只的情況下，網(wǎng)上流傳的一張視頻截圖顯示，排隊等待購買的人群能繞王府井大街一圈。
這只是冬奧會熱度的冰山一角。從開幕式安踏和lululemon作為運動員著裝瞬間走紅開始，社交媒體集中進入了冬奧時間。隨之而來的是洶涌的流量和五花八門的生意經(jīng)。只不過，冬奧會的生意除了周邊，最核心的就是賽事的內(nèi)容。
本屆冬奧會包括騰訊、快手在內(nèi)，總共有六家媒體擁有轉(zhuǎn)播權(quán)。但圍繞冬奧內(nèi)容形成的商業(yè)密碼，比冰雪運動和周邊要復(fù)雜得多。
“想方設(shè)法”抓住年輕的冬奧觀眾
與針對冰墩墩等周邊產(chǎn)品的炒作不同，冬奧會作為奧運會體系的一部分，在冰雪運動逐步走入尋常百姓家的今天，實打?qū)嵉厥斋@了不少認真看比賽的觀眾。不過，觀眾可以輕松享受到免費的正賽內(nèi)容，平臺想當這個冰雪運動的推廣者，卻是有門檻的。
2020年12月，中國移動咪咕視頻與央視總臺達成合作，取得2022北京冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)。2021年5月21日，快手、騰訊相繼宣布成為2022北京冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。此外，還有三家傳統(tǒng)頻道取得官方轉(zhuǎn)播權(quán)：北京冬奧紀實頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道。很顯然，網(wǎng)絡(luò)渠道繼續(xù)成為冬奧內(nèi)容分發(fā)的重點。
按照此前的公開數(shù)據(jù)計算，2014年索契冬奧會和2016年里約奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)，央視花費了1.6億美元。而里約奧運會央視給出的非獨家新媒體版權(quán)高達1億元，考慮今年北京冬奧會的主場因素、央視自主拍攝播送的成本增加、冰雪運動的興起、版權(quán)費用的自然上漲，2022北京冬奧帶給騰訊、快手的版權(quán)費用或許足以于前幾屆夏季奧運媲美。
北京冬奧組委發(fā)布的《北京2022年冬奧會和冬殘奧會體育遺產(chǎn)報告（2022）》顯示，自冬奧會申辦成功至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數(shù)為3.46億人，冰雪運動參與率24.56%。在小紅書平臺上，“冰雪熱潮”被評為2021年生活方式趨勢關(guān)鍵詞。
渠道的變化和綜合規(guī)模的擴大說明，更多年輕人正在從多方面融入冰雪運動生態(tài)，促進了冰雪運動的普及。而內(nèi)容平臺們，自然要抓住這群年輕的冬奧觀眾。在騰訊、快手、咪咕視頻之外，沒有官方轉(zhuǎn)播權(quán)的微博、B站、抖音等，把解說、二創(chuàng)內(nèi)容推到了新的高度。
這首先是因為它們在互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)渠道中不可替代的地位。武大靖抖音官方賬號的短道速滑混合團體2000米接力冠軍報喜視頻獲得了超過188萬贊。而2月9日谷愛凌奪冠時，谷愛凌相關(guān)詞條在微博前十熱搜中占據(jù)五席，并收獲第一和第二條超三千萬熱度的“爆”熱搜。此外，在B站搜索冬奧，諸多運動員的賽季生活Vlog成為亮點，展示了冬奧的另一面。
在內(nèi)容設(shè)計上，抖音在首頁將原本的同城視頻欄替換為冬奧專區(qū)，其中特別設(shè)立了“冠軍駕到”直播項目，從2月5日開始，邀請王濛、張丹、劉佳宇等專業(yè)運動員進行直播。微博同樣有大V坐鎮(zhèn)，B站則是用戶和官方賬號二創(chuàng)活躍，通過圖文、視頻剪輯等方式“迂回”完成了對冬奧內(nèi)容的全覆蓋。
主流媒體平臺為了滿足冬奧觀眾的內(nèi)容需求花盡了心思。實際上，從另一個角度看，當視頻逐漸成為賽事、體育等內(nèi)容的主要傳播載體時，不少平臺對直播或轉(zhuǎn)播權(quán)的需求變得不再迫切。更準確地說，圍繞一個內(nèi)容核心，新的社區(qū)生態(tài)正在逐步完善，它的關(guān)鍵詞是參與感、強交互、全方位。體現(xiàn)在冬奧上，就是即使沒有正賽直播，你也絲毫不會覺得和冰雪運動的距離太遠。
在視頻中再造體育社區(qū)
在2021年Q2財報中，快手曾表示“有幸在體育垂類樹立行業(yè)標桿”。“有幸”兩個字，或許能讓虎撲、懂球帝等真正的傳統(tǒng)垂直體育社區(qū)目瞪口呆。
正如前文所說，每一次熱點的體育事件背后，其實是平臺不遺余力的運營。而傳統(tǒng)垂直體育社區(qū)的優(yōu)勢在于用戶高昂的熱情、參與度、粘性。當視頻，尤其是短視頻平臺開始做體育垂類，傳統(tǒng)平臺或許會有一些危機感。因為，視頻的展現(xiàn)力和分發(fā)能力早已遠超圖文，比如在小紅書上搜索“滑雪”，除了裝備羅列這樣傳統(tǒng)的種草內(nèi)容，其余對生活的“標記”更多是一段全景視頻，只有這樣才能讓其他人看到，真正的滑雪是什么樣子。
在這個角度上，虎撲們更像論壇，而抖音、快手、微博、B站都在越發(fā)強化社區(qū)性。這是一種再造。
短視頻強大的分發(fā)能力，使得用戶在除了評論區(qū)之外缺乏集中互動，所以，抖音、快手、微博都推出了運動員賽后專訪、名嘴解讀等形式的直播或集錦欄目，搭建了社區(qū)化的交流空間。而利用視頻內(nèi)容的自然流量，比如人民日報、新華網(wǎng)等權(quán)威媒體對冬奧會賽事內(nèi)容的直接發(fā)布，平臺完成了對原始視頻內(nèi)容的補足。微博視頻號一級入口中，放進了冬奧、谷愛凌、武大靖、冰墩墩等主題的視頻集錦，而抖音、快手、B站都把冬奧放進了首頁的幾個一級欄位之中，只是在內(nèi)容設(shè)置上各有特色，比如B站就在專區(qū)放進了自制“冰墩墩”等UP主原創(chuàng)內(nèi)容。
必須承認的是，冬奧會這樣的高討論性事件對社區(qū)的激活作用是顯著的。在2月8日谷愛凌奪冠時，虎撲冬奧會專區(qū)的熱度值一度超過籃球資訊區(qū)，僅次于熱度最高的步行街板塊。瞬時熱度盡管不能保證留存，但也是用戶交流意愿的體現(xiàn)。所以，B站鼓勵UP主進行冬奧投稿，而快手作為官方轉(zhuǎn)播渠道之一，也由快手體育發(fā)起冬奧視頻征集令。
有了人氣的社區(qū)，才好進行商業(yè)化的植入變現(xiàn)。而對強調(diào)冬奧內(nèi)容本色、需要維持輕量化特性的平臺們來說，如何把冬奧會的內(nèi)容和商業(yè)化結(jié)合得天衣無縫，也是一次不大不小的考驗。它既關(guān)系到用戶的觀看體驗，又需要平衡品牌的考慮。
把冬奧會的內(nèi)容“機智的”轉(zhuǎn)化為生意？
以內(nèi)容為核心的商業(yè)化，由于其展現(xiàn)核心基本都是以植入、點播、冠名、卡券等形式為依托的曝光，所以主基調(diào)依然是營銷，這是流量變現(xiàn)最直白和簡單的方式。而如果全景審視本屆冬奧會與內(nèi)容有關(guān)的商業(yè)化行為，有兩個關(guān)鍵角色是最引人注目的，一個是在開幕式上風頭出盡的安踏，另一個是奪冠后被深挖商業(yè)地位的谷愛凌。
其中，安踏作為本屆冬奧會唯一服飾官方合作伙伴，除了開幕式的表演之外，在各大渠道都占據(jù)了極佳的展現(xiàn)位，比如抖音品牌榜廣告橫幅、快手冬奧頁面的輪播視頻、微博谷愛凌奪冠時“谷愛凌世界最高難度”的熱搜頭圖和導(dǎo)語。
而說起谷愛凌，其商業(yè)代言品牌數(shù)量已超過27家，比如蒙牛就在奪冠第一時間通過微博視頻號放出了谷愛凌作為品牌代言人的廣告短片。
由此可見，對大型品牌而言，滲透到絕大部分冬奧內(nèi)容的分發(fā)中，增強用戶記憶是主要手段。而冬奧內(nèi)容天然與高人氣選手——谷愛凌、武大靖、羽生結(jié)弦等綁定程度都較深，在商業(yè)化上也呈現(xiàn)出IP化。
去年12月31日，快手磁力引擎發(fā)布的《北京冬奧會招商全景圖》提到，結(jié)合賽事報道、原創(chuàng)節(jié)目、輕量互動三大內(nèi)容版塊展開商業(yè)化。手段上，定制挑戰(zhàn)、話題營銷、冬奧跨界綜藝、互動游戲等等都被納入其中，保證在社區(qū)化的高連接度氛圍下，把品牌推向觀眾，而品牌也有選擇的余地。
不過，比賽的最高光屬于第一名，對于冬奧會這樣的大型內(nèi)容，也有不少品牌的目的是“露臉就算成功”，它們或是希望控制預(yù)算，或是進行分散營銷。為此，小型廣告也在冬奧內(nèi)容商業(yè)化中占據(jù)舉足輕重的地位。2月9日，抖音的冬奧首頁出現(xiàn)了寶潔、TOYOTA等品牌的露出，而快手冬奧首頁的輪播視頻廣告，除了第一頁的安踏之外，還有后續(xù)的加多寶等隨機品牌?？焓诌€將冬奧內(nèi)容的精彩時刻集錦通過將品牌設(shè)置為視頻背景，為清揚、伊利欣活等客戶實現(xiàn)了高展現(xiàn)。
關(guān)于曝光的廣告效果，爭議一直存在。但內(nèi)容對相應(yīng)領(lǐng)域產(chǎn)品的銷售拉動卻是實打?qū)嵉摹６瑠W會尚未結(jié)束，但參考《2021快手體育數(shù)據(jù)報告》，東京奧運會期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。實際上，冰墩墩周邊的熱銷已經(jīng)體現(xiàn)了觀眾對冬奧產(chǎn)品的態(tài)度。對于抖音、快手等站內(nèi)電商發(fā)展需求強烈的平臺而言，內(nèi)容的帶動作用是十分寶貴的。而騰訊的優(yōu)勢則在于，其騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊體育、微信QQ等布局更為完善，單方面有觸達潛力的用戶更多。
最終，冬奧內(nèi)容的商業(yè)化評估在數(shù)據(jù)上會落腳于對比為此付出的綜合成本，比如版權(quán)。然而，就像年輕人嘲笑大媽排隊搶雞蛋，大媽看著家里兩年前買的冰墩墩笑而不語。內(nèi)容和IP本身，就是最好的帶貨手段。當平臺用冬奧的內(nèi)容為品牌營銷獲取收入時，本身也是對自己的一種營銷。
1985年，當時世界最大的信用卡公司美國運通拒絕為卡爾加里冬奧會奧運官方贊助商的名號投資800萬美元，但排名第三的VISA用將近兩倍的1450萬美元的價格爭取到這份權(quán)益，從而逐漸實現(xiàn)對美國運通的反超?，F(xiàn)在VISA的市值已經(jīng)是美國運通的三倍有余。所以,內(nèi)容的競爭與平臺的長遠發(fā)展環(huán)環(huán)相扣，這也是另一個層面上的“蝴蝶效應(yīng)”。
截至發(fā)稿，港股安踏體育、微博漲超4%，快手漲超5%，并都在冬奧會開幕至今實現(xiàn)不止一次上漲。冬奧流量的盛宴在二月，但內(nèi)容戰(zhàn)略如何為平臺賦予生命力，卻需要很長的時間去驗證。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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