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繼上兩篇關于視頻號直播的復盤、趨勢洞察后，我們近期也在同步梳理視頻號直播的知識體系。今天這篇文章，我們會從視頻號直播從前到后的整個流程出發(fā)，解決「視頻號直播究竟怎么做」這個問題，希望能為大家提供一份實戰(zhàn)手冊。 對于更習慣通過視頻形式吸收知識的伙伴，我們也將知識點拍攝成了視頻，可以在視頻號主頁查看全部內(nèi)容。
我是張大雪，直播間需要準備的道具有哪些?視頻號(可在大雪主頁查看往期所有視頻)
本文主要分為以下篇章，可擇需查閱：
團隊配置及各崗位SOP
直播全流程解構
直播前的基礎要素準備
直播前的流量導入準備
直播中的各環(huán)節(jié)小技巧
直播后復盤及收尾工作
/ 視頻號直播團隊配置
目前除了最初深圳 8 號倉項目外，我們?yōu)榱硗獾念^部美妝連鎖、母嬰個護品牌提供的視頻直播代運營，仍然以 4 人的基礎配置「運營+主播+場控+中控」配備。在開始梳理全流程之前，下面先整理了每個崗位的主要職責和 SOP 執(zhí)行清單，供大家對照參考。
運營的職責及SOP
直播運營本質(zhì)上是要對「直播間數(shù)據(jù)」負責，這個定義全平臺通用。但是具體到視頻號直播中，在付費投放未開放、直播廣場熱度不高的當前背景下，最重要的流量源就在于如何和私域小組做好聯(lián)動。
如我們在上文所說，視頻號直播首先是「私域」，其次才是直播。對直播流量權重提升最高的始終會是私域，這也是企微布局早、運營私域好的品牌的「護城河」。
從前期的直播排期、選品排品、腳本策劃，到私域團隊的聯(lián)動溝通、玩法設計、導流及承接策略，直播中的數(shù)據(jù)監(jiān)測、策略調(diào)整，直播后的組織復盤、優(yōu)化迭代等事項 ，都離不開直播運營的統(tǒng)籌安排。同時，視實際直播間的設計難度、籌備工作量，我們在部分項目中會選擇額外配備一個運營助理來解放負責人的壓力。
主播的職責及SOP
在運營解決了前端流量問題的基礎上，直播間的轉化效率如何，取決于用戶的信任是落在誰身上。
一個主播對于直播間的影響有多大?
一般分兩種情況：
1、在達人直播間，用戶的信任是先落主播身上 。比如羅永浩、李佳琦等，主播就是某種「標簽」的承載者，自帶流量、撐起口碑，對主播的要求是自帶流量;
2、在品牌自播中，信任首先是落在品牌身上。 用戶看到是安踏、李寧的專賣店直播，會更愿意停留下來看主播在講什么、是否有優(yōu)惠可以撿到，對主播的要求就在「承接」上;「承接」本質(zhì)上是要解決用戶「信任效率」的問題，「信任效率」決定了「轉化效率」，進而影響單位流量內(nèi)的 GMV 產(chǎn)出情況。
主播的氣質(zhì)、音容和直播間是否匹配?口齒是否清晰?是否能在最短的時間內(nèi)釋放最多的產(chǎn)品信息?講清楚產(chǎn)品的使用場景、尺碼、材質(zhì)、性能、市場潮流和趨勢等，又不會過分啰嗦?這其中最基礎的能力包括快節(jié)奏的語言表達和反應能力、較高的情商、熟練的直播技巧、以及充沛的體力等。
最后一點很重要，直播真的是個重腦力+重體力的活。
有一點可以展開講講：和快手很像，在視頻號直播中經(jīng)常會有數(shù)據(jù)讓人驚掉下巴的素人主播，他們幾乎是沒有任何的技巧考量，純粹就靠著熱情、真誠的吆喝，感染大家。
舉個例子： 一個在海船邊、背景中夾雜著風聲和海浪聲、曬得黝黑的夫婦在邊炭火烤、邊吆喝售賣著今天剛打撈上來的新鮮海魚，從場景到人設毫無違和感。這時大家會更容易、甚至說「更愿意」去相信他們賣的是真貨、好貨，這就是「人設標簽」和「信任效率」的價值，這部分詳情可看前年我們針對內(nèi)部視頻號人設的復盤。
從運營的視角，我們也需要充分考量品牌貨物、場景、主播的匹配度。 同時區(qū)別于其他平臺直播，視頻號直播由于可以彈出公眾號推文、企業(yè)微信小卡片的功能，主播除了要對正在售賣的品進行包裝講述外，還要有一定的話術來對「加企微的好處」進行渲染。這里非?？简炘捫g上如何「取平衡」的功力。 加企微的好處如果渲染過度，可能會造成用戶添加企微預期過高。直播時段又通常在晚上，如果因運營人員下班導致承接不到位的話，很可能造成用戶的嚴重流失。同時，企微可以給到的福利也需要和私域團隊做好提前的溝通，避免引起大量的客訴，對承接造成過重的負擔。
場控的職責及SOP
場控就是節(jié)奏大師。一場直播中，除了主播的講解外，很多畫外音的補充講解就來自場控。不僅要回復評論區(qū)的用戶問題，更要根據(jù)直播間實時數(shù)據(jù)來調(diào)整主播的講解節(jié)奏，比如直播間突然涌入一波流量，場控就需要提醒主播改變話術，抓住時機切爆品講解或發(fā)福袋留人。節(jié)奏的把控對于一場直播來說非常重要，可以直接影響到轉化率以及最終的成交額。
純粹從職能看，在節(jié)奏把控上場控和運營的邊界存在一些模糊地帶，我們內(nèi)部現(xiàn)在對此的區(qū)分總結是：運營根據(jù)后臺數(shù)據(jù)變化情況分析長期趨勢，場控根據(jù)當下直播間實際狀況感知當前趨勢。
中控的職責及SOP
中控從來不是只會彈鏈接改價格。一些直播間的中控會由場控或者運營來兼任，但目前我們在各個項目上都選擇單獨保留了這個崗位，中控不光是看起來的只有會后臺操作，他的更大價值在于和主播完成商品層面上的逼單配合、實時根據(jù)庫存調(diào)整逼單策略、優(yōu)惠券策略等。
舉個例子：當你在看羅永浩、李佳琦的直播時，會發(fā)現(xiàn)商品不是上一波庫存賣完就下架，而是一點一點上，中間穿插著用戶在評論區(qū)刷沒搶到、主播溝通申請庫存、重新上架搶購等操作。這些都需要中控提醒思考策略、和主播預演配合，一起把直播間的氣氛和成交帶動起來。
團隊配合
在8號倉項目上，我們最常采用的直播形式是店內(nèi)定播+走播，由于現(xiàn)場環(huán)境比較嘈雜，也更考驗直播中團隊成員間的協(xié)作配合，相較于搭建好的品牌室內(nèi)直播間更容易面臨一些突發(fā)情況。 目前除了提前溝通腳本、練習配合話術外，現(xiàn)場最直接的溝通方式是通過手勢暗號。因為直播中主播看不到數(shù)據(jù)后臺，但又需要根據(jù)實時數(shù)據(jù)來調(diào)整講品節(jié)奏，這時場控或中控就會通過手勢向主播傳遞當下數(shù)據(jù)的變化情況。
比如一款產(chǎn)品講解了5分鐘，但遲遲沒有轉化，就給主播快速揮手表示過款 ;如果一款產(chǎn)品轉化很高，有成為爆品的潛質(zhì)，就豎大拇指表示數(shù)據(jù)不錯，可以繼續(xù) 。主播可以借助手勢了解當下用戶的真實反饋，調(diào)整自己的講品節(jié)奏，做到心里有數(shù)，避免浪費了時間和精力，最后卻沒有產(chǎn)生有效成交。
實際上在梳理四個崗位職能后，我們會發(fā)現(xiàn)總會有非常多的邊緣模糊地帶，需要崗位間補位、通過默契提高執(zhí)行效率。譬如直播期間運營和場控在數(shù)據(jù)上的實時聯(lián)動、主播和場控在整場話術上的配合(互不搶話、場控不喧賓奪主)、主播與中控在逼單策略上的配合等等...
高執(zhí)行強度、高默契要求度、優(yōu)秀的氛圍，都是確保一場直播能順利落地、按預期高頻迭代的隱藏要素。出色的團隊氛圍能夠對沖過程中的許多不愉快，出色的團隊氛圍也難以SOP化，我們也會持續(xù)分享團隊搭建上的思考。
由于本月我們將新開 5 個新的品牌直播間，具體的室內(nèi)布景的直播團隊配合經(jīng)驗，我們預期也會在下個月作一輪迭代、分享給大家。
/ 視頻號直播流程解構
直播前 - 場景端
① 直播間要準備的基礎道具有哪些?
直播前除了檢查好麥克風、手持云臺、拍攝手機等設備外，還需要根據(jù)當場直播產(chǎn)品類型，準備尺碼表、引導 KT 版等小道具。這些小道具的目的是減少直播中信息的重復講解 ，同時讓觀眾對于重要信息一目了然。尤其是在播運動服飾類產(chǎn)品時，會有衣服的男款、女款、童款，還有鞋子的男款、女款、童款等無數(shù)個SKU，如果沒有提前準備尺碼表，現(xiàn)場經(jīng)常會被用戶詢問尺碼的問題打斷節(jié)奏。
同時在 8 號倉項目中由于多個品牌輪播，品牌間的尺碼略有差別，對于主播來說也不可能全部記住，如果沒有尺碼表，就會影響到講解節(jié)奏。對于用戶來說，也可以通過對照尺碼表自助式下單 ，減少下單過程中的阻礙，而且好的道具也能激發(fā)用戶的興趣點。
(直播前提前打印好尺碼表，便于直播中進行展示)
② 視頻號直播間里該如何選品?
目前我們在選品上主要是3步走：
1、根據(jù)直播間明確用戶畫像：8號倉項目中大多數(shù)為40歲往上媽媽級用戶，讓8號倉門店店員推薦價位在1500元以下的熱銷款式，這也是在多次測品后，得出的用戶能承受的價位;
2、以用戶年齡段的眼光來挑選：選品時一定避免單以自己的眼光為依據(jù)。像有一場卡駱馳的直播，在選品時有一款紫粉色的洞洞鞋，本身很丑，但是我們的直播運營代入了生活場景，覺得阿姨們會穿著去買菜，結果最后銷售數(shù)據(jù)是當場 TOP2，如果一開始以自己的眼光去看，肯定不會選上;
3、其他經(jīng)驗輔助判斷：根據(jù)過往直播同品牌的銷量數(shù)據(jù)、經(jīng)驗來挑選款式，同時輔以品牌方的產(chǎn)品檔期與推薦、其他電商平臺近期的銷量情況、近期的品類趨勢等;
通過小紅書推薦榜、淘寶熱銷榜等平臺選品的方式，并不是萬能的。目前視頻號直播可高效撬動的公域用戶畫像多半步屬于年輕群體，除非折扣力度很大、價格顯著低于其他平臺，否則以我們目前的經(jīng)歷，實際實際出貨效率比較一般。
③ 直播間上架的產(chǎn)品是如何分類的?
我們把每次上架的產(chǎn)品劃分為4類：「秒殺款」、「爆款」、「利潤款」和「話題款」 。上架后的產(chǎn)品排序，也是按照這個順序，此外我們會把第一個產(chǎn)品鏈接改為「提醒事項」，主要是提醒用戶商品尺碼表和售后說明。
不同的分類對應的作用也不一樣，每個款對應的作用如下：
「秒殺款」 目的是炒熱直播間，增加粉絲留存，提升轉化率，通常定價低于直播間平均客單價的一半，在開播后上架，話術上主要介紹賣點和引導下單。我們習慣于銜接在「利潤款」和「話題款」的間隙，便于讓用戶(新進來 or 待了一段時間)迅速感知到直播間的福利和優(yōu)惠折扣力度，提升心理上對直播間建立信任的效率。
「爆款」 目的是提升和穩(wěn)定流量，促進成交，通常定價要高于均客單價，為了更好的造勢留人。通常開播半小時我們一定會設置至少2個秒殺款，來確保前30分鐘的沖量。在年初為斯凱奇直播時，甚至出現(xiàn)熊貓鞋單品過于火爆、我們單個品就賣了將近40分鐘，同時還能確保每10分鐘的數(shù)據(jù)承接情況穩(wěn)定。當天那場直播是我們第一個小里程碑。
「利潤款」 目的是為了提升 UV 和 GMV，定價通常是均客單價的數(shù)倍，在人氣較穩(wěn)定后放出利潤款，稍后由緊跟秒殺款或爆款，雖然價格高，但話術上，還是要突出價格優(yōu)勢，同時加上品牌優(yōu)勢提升背書，告訴大家值這個價。
「話題款」 話題款一般是指品牌貨、聯(lián)名款，或是話題性的爆款、新品、明星同款等等。能夠讓直播間粉絲產(chǎn)生興趣、促成下單。
④ 視頻號直播商品的標題怎么設置效果好?
我們總結的經(jīng)驗，商品標題應提煉重點信息，一般寫法為：品牌名+商品類別+基礎信息+貨號。
品牌名： 因為目前8號倉在播的有幾十個品牌，便于在后臺搜索時，按不同品牌搜索對應的全部商品，同時也能增加用戶對產(chǎn)品的辨識度和信任感。
商品類別： 方便觀眾直觀地分辨具體商品的活動力度，且?guī)А久霘ⅰ俊咎貎r】等字眼能增加消費者的消費欲望和沖動。
基礎信息： 觀眾直觀地分辨具體商品功能屬性，比如材質(zhì)、功能、特征、風格等。
貨號： 方便后臺改價時精準搜索對應商品，高效編輯商品。
這里需要注意的是，標題中出現(xiàn)品牌名需要提前向官方進行報備申請，避免侵權導致下架。另外像「最好」「最強」「第一」「全網(wǎng)」等違反《廣告法》的內(nèi)容也都不能出現(xiàn)在標題中。
⑤ 直播封面如何設置才能吸引人?
直播間的封面會在視頻號直播廣場以及社群、朋友圈轉發(fā)時展示，影響著從曝光到進入直播間的第一次轉化，所以需要特別設計。一般建議放主推產(chǎn)品、折扣力度、主播形象等照片 ，利于觀眾快速了解直播信息，以及通過優(yōu)惠吸引觀眾。
另外封面設計時，對圖片尺寸也有一定的要求：廣場上的展示封面是 9:16;轉發(fā)到朋友圈、社群的展示封面是 3:4，圖片中的核心信息一定要放在中間部分， 避免被遮擋，上下可以放一些相對來說不是那么重要的內(nèi)容。
直播前 - 流量端
① 視頻號直播間的流量從哪里來?
視頻號直播的流量源可以粗暴分類為私域和公域，并通過 1：1 配比為兩者建立連接。
官方給到的公域流量類型，基礎盤點后大約如下：
服務商流量：分為冷啟動流量、日常扶持流量。目前我們作為視頻號服務商，也有流量包的扶持政策，有需要的伙伴可以和我們聯(lián)系。
品類運營流量：也分兩種類型：一是大促、專場活動，沖刺GMV目標時，可以提前報名，官方會考核ROI，通過后給實時流量;二是品類下的商家會有雙周目標，達成目標后，給流量包扶持。
(未來)投放流量：當前視頻號的直播廣場、朋友圈投放在用戶匹配的精準度上，還有一定的距離;但是隨著入局者的增加、算法的進化、用戶對視頻號與直播廣場的習慣形成，投放的價值會逐步放大，和廣點通投放打通、進一步撬動公域的增量訂單，應該是必然會發(fā)生的事情(這也決定了品牌越早入局、將直播間與平臺機制提前磨合好的長期價值)。
目前官方「流量扶持」的流量來源，究竟是通過視頻號內(nèi)上下滑動時植入在 feed 流內(nèi)、還是直播廣場內(nèi)、還是朋友圈，目前官方還沒有給出明確的規(guī)則細節(jié)。
在上述之外，撬動公域最基礎的、最穩(wěn)定的，就是導入私域流量來獲取 1：1 的配比，有三點值得展開講：
1、根據(jù)數(shù)據(jù)反饋 ，企微的 1v1 群發(fā)和社群推廣的觸達效率高，路徑為「海報 - 社群 - 視頻號」 或者「海報 - 視頻號」，通常為了數(shù)據(jù)回收和進一步挖掘用戶價值，我們習慣用前者篩選出一個直播社群，便于開播提醒與用戶價值挖掘。
2、如果公眾號粉絲體量大 ，公眾號的推文預約效率是最高的，因其極度流暢和簡單的預約流程「打開推文 - 點擊預約按鈕」，渠道預約占比甚至能到70%(1000人預約，700人來自推文);至于用戶是否選擇掃碼額外進入直播社群，取決于社群內(nèi)是否要多準備一些福利給到用戶。
3、在已合作私域的品牌中 ，我們正在與視頻號官方溝通協(xié)調(diào)、在技術上打通「門店導購」和「視頻號直播間分銷」的業(yè)績分成路徑，讓有長久線下、導購人員、客群維護積累的品牌私域價值進一步放大，激發(fā)導購的能動性。
另外視頻號助手后臺開放的預約邀請排行榜，可以看到每個人給你邀請了多少個好友來關注你這場直播，每個人都會有一個專屬的海報二維碼。我們下一步也會嘗試通過活動來激勵用戶邀請預約，比如前三名可以得到什么獎品，或者邀請人數(shù)達到多少可以得到一個獎品。通過這種激勵的形式，讓用戶主動幫我們邀請用戶預約。
如果說「導購分銷直播間」是自上而下的將已有流量進一步挖掘，「消費者邀請排行榜」就是自下而上的、有巨大想象空間的增長手段，以前的裂變玩法和獎勵梯度設置，都可以重新再玩一遍。
② 設置開播預告有哪些作用?
直播預告對于用戶來說，是一種強提醒的觸達方式。直播前預約人數(shù)越多，開播后的前期起量速度也越快，對于撬動官方的公域流量涌入非常重要 。要提前多久設置開播預告，一般根據(jù)賬號的直播周期來看，像我們作為日播的賬號，會在當天開播后五分鐘內(nèi)設置第二天的直播預告，目的是可以在當天的直播中，彈出鏈接引導用戶直接預約一下場直播，盡可能將讓每一波公域流量帶來至少兩次價值貢獻。
而直播頻次沒那么高、注重單場直播質(zhì)量的，我們會側重于提前通過公眾號文章及視頻號內(nèi)容，介紹直播的主題、主要產(chǎn)品、優(yōu)惠力度等，并植入預約入口來做推廣。
需要特別注意 的是，只有在預告時間前后1小時內(nèi)開播，預約觀眾才會收到開播提醒，此外，直播測試也要與正式直播至少間隔2小時，否則也有可能會誤觸預約開播提醒。
文章來源：盧松松博客，歡迎關注我的帳號哦！
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