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馬云說(shuō)：“ 不做電子商務(wù)將無(wú)商可務(wù) ”

雷軍說(shuō)：“ 只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái) ”

搞培訓(xùn)的說(shuō)：“ 錯(cuò)過(guò)了買(mǎi)房、電商和自媒體，還要錯(cuò)過(guò)短視頻嗎? ”

一 、傳統(tǒng)企業(yè)線下的市場(chǎng)活動(dòng)變得舉步維艱

疫情頻繁升溫，工業(yè)企業(yè)可謂是面臨著兩難困境。一方面，線下的市場(chǎng)活動(dòng)變得舉步維艱。另一方面，線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)層提出了更專業(yè)化、更精細(xì)化的要求 ，傳統(tǒng)的線上營(yíng)銷(xiāo)成本極速拉升。再加上產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同行價(jià)格戰(zhàn)，銷(xiāo)售成本增加，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)普遍被削弱。在困境重重的現(xiàn)實(shí)壓力之下，營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)會(huì)在哪呢?

很多企業(yè)已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)了以抖音為代表的短視頻賽道，短視頻正好契合了用戶碎片化時(shí)間的現(xiàn)實(shí)需求，而且相較于傳統(tǒng)的圖文形式所呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容更為豐富，尤其是工業(yè)行業(yè)中會(huì)涉及到很多細(xì)節(jié)及應(yīng)用場(chǎng)景的展示，這種傳播形式將大大降低客戶的認(rèn)知門(mén)檻。

或許還有不少企業(yè)認(rèn)為抖音是快消品帶貨的天堂、娛樂(lè)至死的孵化器，工業(yè)企業(yè)在這里不僅難以找到客戶，還容易被貼上不務(wù)正業(yè)的標(biāo)簽，所以一直在紅線區(qū)域反復(fù)踱步。市場(chǎng)認(rèn)知偏差的存在，將給在越來(lái)越內(nèi)卷的抖音中尋求商業(yè)機(jī)會(huì)的企業(yè)一口喘息機(jī)會(huì)。

畢竟在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，抖音將同企業(yè)介紹PPT、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、官方網(wǎng)站、公眾號(hào)一樣，成為每個(gè)公司標(biāo)配的對(duì)外形象窗口。 客戶的行為及意識(shí)將倒逼著企業(yè)作出讓步及妥協(xié)，場(chǎng)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將晃然醒悟站上擂臺(tái)與你角逐。

短視頻對(duì)于大部份的工業(yè)企業(yè)都是一次全新的嘗試，缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)是擺在面前亟待解決的難題。各種速成班的培訓(xùn)亂象也隨之蜂擁而至，而且很多培訓(xùn)課程更多是從個(gè)人角度講如何打造個(gè)人網(wǎng)紅，如何帶貨，如何上熱門(mén)的技巧，導(dǎo)致很多企業(yè)在學(xué)習(xí)復(fù)用時(shí)變了樣。

抖音運(yùn)營(yíng)分短視頻 和直播 兩大版塊，這兩類內(nèi)容的運(yùn)作模式和邏輯都不一樣。這方面我是深有感觸，去年中旬開(kāi)始研究抖音，做廢了好幾個(gè)賬號(hào)，也踩過(guò)不少坑，目前也算是拿到了些階段性的結(jié)果。直播也是最近才開(kāi)始摸索，這里就不搬門(mén)弄虎。下面將從短視頻的方向給大家分享一些自己在抖音運(yùn)營(yíng)方面的心得及經(jīng)驗(yàn)。

二、 做抖音 賬號(hào)定位非常關(guān)鍵

做抖音聽(tīng)到最多的詞想必就是各種定位，定位的重要性不言而喻。賬號(hào)定位決定了你的人設(shè)，內(nèi)容定位決定了你的用戶畫(huà)像，差異化定位決定了你的變現(xiàn)效率……。定位的好與壞將決定著內(nèi)容是否具備高轉(zhuǎn)化的屬性。企業(yè)發(fā)展的階段不同，高轉(zhuǎn)化的目標(biāo)也不盡相同，但一定是與企業(yè)資產(chǎn)增值相關(guān)聯(lián)。

在內(nèi)容生產(chǎn)這塊我踩過(guò)2個(gè)很常見(jiàn)的坑，第一個(gè)叫 “ 自嗨 ” ，第二個(gè)叫 “ 無(wú)感 ” 。

前段時(shí)間，居家辦公時(shí)有2條視頻在我朋友圈刷屏了。實(shí)際上這2條視頻并沒(méi)有輸出任何 “ 價(jià)值 ”，只是純粹地在描述一種現(xiàn)象。之所以能引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)，在我看來(lái)是把握住了重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)完成借勢(shì)，從而引發(fā)同類共存群體的情感共鳴，而且個(gè)體往往也容易受羊群效應(yīng)的影響進(jìn)一步助推用戶的分享熱情。 我把這種內(nèi)容歸類為共鳴型內(nèi)容，它的厲害之處就在于不顯山不露水，用戶可以直接通過(guò)鏡頭畫(huà)面看到產(chǎn)品幕后更多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這種無(wú)形之中秀肌肉的內(nèi)容更容易被用戶所接受。

然而，我們?cè)谥谱鲀?nèi)容的時(shí)候往往會(huì)犯一個(gè)通病，就是容易情不自己禁地把自己定位在一個(gè)相對(duì)高的位置，這個(gè)位置叫 “高不成，低不就”，這種行為叫“ 自嗨” 。對(duì)于大部分企業(yè)而言會(huì)有點(diǎn)尷尬，因?yàn)槎ㄎ辉礁唠x用戶就越遠(yuǎn)，不管你的內(nèi)容是想表達(dá)觀點(diǎn)、提供價(jià)值或是塑造形象，這注定是一場(chǎng)面向小眾用戶的商業(yè)游戲。

在信息大爆炸的時(shí)代，讓用戶 “無(wú)感” 的內(nèi)容也是非常可怕的。當(dāng)用戶不愿意多給你幾秒的時(shí)間，當(dāng)平臺(tái)的流量總是給的很敷衍，你離放棄僅有一步之搖。

所以，在抖音運(yùn)營(yíng)之前，得 先搞明白3個(gè)問(wèn)題 ：

你的賬號(hào)是面向什么人群?

解決他們什么問(wèn)題?

提供什么樣的服務(wù)?

因?yàn)樗鼈儗Q定著你該拍什么類型的內(nèi)容。在內(nèi)容生產(chǎn)這塊我的經(jīng)驗(yàn)是善于使用 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的手法，也就是把你的產(chǎn)品/服務(wù)套上互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)元素的外衣，在保證賬號(hào)的選題和內(nèi)容一致的基礎(chǔ)上，選擇最新熱門(mén)的題材，給用戶制造一種新鮮感。

三、營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)字，“ 營(yíng) ” 在前，“ 銷(xiāo) ” 在后，在我看來(lái)分別對(duì)應(yīng)著“匹配客戶需求” 及 “提供解決方案” 。

客戶將以 “ 流量 ” 的身份散落在各個(gè)角落，企業(yè)需要借助各種營(yíng)銷(xiāo)工具廣撒網(wǎng)觸達(dá)潛在客戶，經(jīng)過(guò)一輪篩選過(guò)濾后，再?gòu)?“ 銷(xiāo) ” 的方向?yàn)樗麄兲峁┊a(chǎn)品解決方案，解決客戶的訴求。本質(zhì)上，企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)行為都是一種 “ 截流 ” 手段，目的是更高效的獲取目標(biāo)增長(zhǎng)。

企業(yè)想通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)增加品牌曝光、擴(kuò)大品牌聲量、實(shí)現(xiàn)粉絲積累、提升詢盤(pán)轉(zhuǎn)化等目的，需要解決的第一件事就是搞定流量。搞定流量的前提是先搞懂平臺(tái)的流量邏輯。互聯(lián)網(wǎng)公司最大的營(yíng)收來(lái)源就是廣告，抖音算法推流的本質(zhì)是你的視頻能不能提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)，幫抖音留住用戶。有了用戶，廣告主才會(huì)愿意在平臺(tái)上投放廣告，這是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)閉環(huán)邏輯。

去年的教育雙減及游戲行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管政策下發(fā)，讓平臺(tái)的大金主紛紛停止投放廣告，這里必然會(huì)有一大部分的流量被釋放出來(lái)流入其它的領(lǐng)域。抖音也在不斷尋找新的增長(zhǎng)方向，比如在內(nèi)測(cè)中的 “ 學(xué)習(xí) ” 頻道就是希望通過(guò)知識(shí)短視頻，去吸引更多用戶，增加用戶粘性，這個(gè)鏈條背后的商業(yè)潛力是非常巨大的。

四、流量

想要在抖音上獲取免費(fèi)流量，主要就2個(gè)入口 “推薦” 和 “搜索” 。

上面的這張圖相信在很多地方都見(jiàn)過(guò)，抖音推薦流量入口采用的是與淘寶一樣的 “賽馬機(jī)制” 。在同一維度下誰(shuí)的數(shù)據(jù)更好，誰(shuí)就能獲得更多的流量。當(dāng)你獲得首波推薦流量后，算法會(huì)根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊以及完播率等關(guān)鍵指標(biāo)判斷是否能進(jìn)入下一級(jí)的推薦池。簡(jiǎn)單來(lái)講就是用戶行為數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常重要，我們要做的就是通過(guò)一些具體的方法和技巧(選題、腳本話術(shù)、拍攝剪輯等)讓用戶與你增加互動(dòng)，一起把視頻的數(shù)據(jù)做漂亮。

盡管算法變得越來(lái)越聰明，但我始終認(rèn)為用戶與內(nèi)容最高效的匹配方式就是搜索，搜索是另一種很好的流量補(bǔ)充?，F(xiàn)階段的的智能推薦算法只能識(shí)別用戶對(duì)什么感興趣，但不能識(shí)別用戶的真實(shí)需求。抖音知道我最近在關(guān)注協(xié)作機(jī)器人相關(guān)的內(nèi)容，會(huì)根據(jù)我的喜好第一時(shí)間推薦相關(guān)的視頻，但它并不能識(shí)別我想找一個(gè)協(xié)作機(jī)器人噴涂應(yīng)用的場(chǎng)景。所以，作為用戶的我只能主動(dòng)去搜索關(guān)鍵詞獲取信息。同樣的一條內(nèi)容，用戶的獲取方式不同也將大大影響后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果。

從用戶的角度來(lái)看，智能推薦的內(nèi)容會(huì)自帶防御屬性，因?yàn)槿狈ψ銐虻男湃味取Ｒ曨l是被 “ 硬塞 ” 過(guò)來(lái)的，自己沒(méi)法對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)劣對(duì)比，而且很多用戶也無(wú)法識(shí)別這條是否為廣告視頻。主動(dòng)搜索的方式則是用戶掌握了主動(dòng)權(quán)，可以根據(jù)自己的實(shí)際需要按條件篩選過(guò)濾，留在搜索結(jié)果頁(yè)面中的視頻均是他認(rèn)為相對(duì)靠譜的內(nèi)容。這個(gè)環(huán)節(jié)起碼解決了最基礎(chǔ)的信任建立的問(wèn)題。

所以，擴(kuò)品牌聲量適合智能推薦以量取勝。提升轉(zhuǎn)化效率更適合走搜索路線，以質(zhì)為王。在搜索流量這塊是可以直接套用SEO的思維實(shí)現(xiàn)快速引流獲客的目的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)SEO真的是無(wú)處不在、無(wú)所不能。

五、抖音SEO流量獲取的邏輯

SEO意為搜索引擎優(yōu)化，它是一種針對(duì)搜索引擎進(jìn)行信息排名優(yōu)化的引流手段。信息排名越靠前，曝光量、點(diǎn)擊量、詢盤(pán)量等方面的數(shù)據(jù)都會(huì)更好，抖音SEO流量獲取的邏輯同樣如此。傳統(tǒng)的SEO需要從頁(yè)面質(zhì)量及流量質(zhì)量2個(gè)維度進(jìn)行提升優(yōu)化，對(duì)執(zhí)行者會(huì)有一定的技術(shù)要求。然而抖音SEO更友好，你只需要做好流量質(zhì)量的提升即可

抖音SEO簡(jiǎn)單來(lái)講就兩步，布局關(guān)鍵詞、提升流量質(zhì)量。

搜索結(jié)果頁(yè)都是與用戶關(guān)鍵詞高度匹配的內(nèi)容，只有被搜索算法識(shí)別出視頻與用戶搜索的關(guān)鍵詞相匹配，才有可能被用戶搜索到。搜索算法可以對(duì)文字、圖片、語(yǔ)音進(jìn)行AI識(shí)別，所以你的關(guān)鍵詞可以以文字形式出現(xiàn)在標(biāo)題上，以圖片及聲音的形式出現(xiàn)在視頻中。

AI算法提取視頻關(guān)鍵詞示例圖片

算法會(huì)根據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容的喜好度來(lái)判斷視頻質(zhì)量，視頻質(zhì)量越高搜索權(quán)重值就會(huì)更高，搜索排序自然會(huì)更靠前。那怎么判斷用戶對(duì)視頻的喜好呢?

就是通過(guò)視頻的完播率、收藏率、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、分享等等數(shù)據(jù)的綜合成績(jī)進(jìn)行判斷。這個(gè)就是我所說(shuō)的提升流量質(zhì)量。提升流量質(zhì)量的關(guān)鍵在于內(nèi)容吸引，如果內(nèi)容方向是我們的能力弱勢(shì)，可以通過(guò)一些方法和技巧來(lái)補(bǔ)短板，比如從話術(shù)、剪輯及人工優(yōu)化等維度。

SEO想要快速見(jiàn)成效就得繞開(kāi)流量詞，去搜尋競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)低，用戶意向相對(duì)明確的詞，掌握住細(xì)分領(lǐng)域的長(zhǎng)尾流量也能拿到較為客觀的成果。當(dāng)產(chǎn)品體量足夠大的時(shí)候，單個(gè)賬號(hào)的覆蓋速度是非常有限的，企業(yè)矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)就可以由點(diǎn)到面快速覆蓋，達(dá)成所謂的霸屏效果。

樊登矩陣號(hào)圖片

小結(jié)

不管是哪個(gè)平臺(tái)，想要拿到結(jié)果都很考驗(yàn)操盤(pán)手的綜合能力，這絕不是單一學(xué)會(huì)某個(gè)技巧和方法就能解決的。抖音運(yùn)營(yíng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋，進(jìn)行持續(xù)性的調(diào)整和優(yōu)化。同樣的需求，在不同的場(chǎng)景、不同的用戶、不同的資源下解決方法也不盡相同，結(jié)果自然也會(huì)有若干個(gè)版本。這跟同一個(gè)班級(jí)，有人上清華北大，有人上職校邏輯都是一樣的。

當(dāng)然，那些能快速拿到成績(jī)的人，你不會(huì)知道他們積累了多久、調(diào)整了多少次方向、失敗了多少次、投了多少錢(qián)的抖+……。

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