解決三大核心問題,才能成就一場高轉(zhuǎn)化率的銷講?
首先,需要為意向用戶構(gòu)建消費場景,讓用戶意識到自己的確需要某種產(chǎn)品;
其次,還需要把銷講文案變成一個好故事,用故事提高用戶對產(chǎn)品的認可度;
最后,還需要在銷講直播中,創(chuàng)造出超高的人氣場,引導更多用戶參與互動,綜合多種營銷策略,促進意向用戶的成功轉(zhuǎn)化?
構(gòu)建消費場景,讓銷售更簡單
銷售是需要構(gòu)建消費場景的?
通俗地講,消費場景就是用戶在什么情形下會使用某個產(chǎn)品或服務?消費場景指向的往往都是某一真實可觸摸的現(xiàn)實世界,里面包括人?物?環(huán)境?行為?故事等元素?
直播銷講的產(chǎn)品,用戶不一定熟悉,所以講師必須在銷講過程中構(gòu)建消費場景,讓意向用戶認同這正是他在尋找的產(chǎn)品或服務,這會讓銷售簡單很多?
舉個例子:疫情防控期間,孩子精力旺盛卻室外活動偏少,以致半夜不睡,孩子睡不著,家長也沒法休息,如果有一款產(chǎn)品,用了之后寶寶馬上就能睡著,用戶會不會想試試?
在這個例子中,“疫情防控期間,孩子精力旺盛卻室外活動偏少,以致半夜不睡,孩子睡不著,家長也沒法休息”就是一個消費場景?在消費場景中,用戶對自己的需求格外明晰?
做好消費場景洞察,可以影響品牌的方方面面,因此可以從消費場景出發(fā),重新定義產(chǎn)品?
① RIO微醺系列酒
絕大部分酒品牌定義的飲用場景是節(jié)日?聚會等,RIO微醺卻放棄主流消費場景,反其道而行之?它發(fā)現(xiàn)很多消費者在一個人獨處時,也會有想喝酒的需求,借酒找到自己的“小確幸”,所以RIO微醺把產(chǎn)品定義為“一個人的小酒”,并請了“人設”很匹配的女演員周冬雨代言?全新的消費場景構(gòu)建,深受消費者的喜愛,也讓RIO微醺從眾多競品中脫穎而出?
② 每日堅果
每日堅果這個品類的“發(fā)明”也是類似的邏輯?通過“把多種堅果事先搭配好,一次一小包,便攜又可即食,上班中途餓了加個餐補充點營養(yǎng)”這樣的新消費場景構(gòu)建,突破了“大包裝堅果只適合在家吃”的傳統(tǒng)消費場景,實現(xiàn)每日堅果的成功突圍?
如何找到適合自己產(chǎn)品的消費場景呢?
首先,要了解用戶,做出完整的用戶畫像?例如,用戶是男是女?屬于哪個年齡層?消費能力如何?有什么愛好?收集并分析盡可能多的用戶信息?
其次,想辦法觸達用戶?用戶在什么時間?什么情況下會想到某類產(chǎn)品?產(chǎn)品服務供應方可以在什么時間?通過什么渠道主動推送信息給用戶?找到盡可能多的連接路徑?
最后,觸達用戶后要促成目標用戶最終下單購買,給他們購買的理由,并收集購買使用后的反饋?
總而言之,對用戶的消費行為數(shù)據(jù)掌握得越多,就越容易找到好的消費場景?
講產(chǎn)品不如講故事
有人問:互聯(lián)網(wǎng)時代,最低成本,最有效果的營銷方式是什么?
這里有一個答案:故事營銷?
銷售行業(yè)有句話叫“一流的銷售講故事,二流的銷售賣價值,三流的銷售談價格”?
消費者往往愿意為故事買單,如果一個故事能打動消費者,他反而不會那么在乎價格?好故事自帶銷售力,故事容易占領消費者心智,會讓成交變得簡單?
王石-萬科企業(yè)創(chuàng)始人
王石曾經(jīng)講了他登山的故事,當時他是我國登頂珠峰年齡最大的業(yè)余登山隊員,很多人為此關(guān)注了他,關(guān)注了萬科,這為萬科節(jié)省了三億多元的廣告費?
董明珠-格力電器董事長
格力電器連續(xù)多年業(yè)績猛漲,成為民族企業(yè)的代表之一,但普通消費者最津津樂道的不是“核心科技”,而是諸多有關(guān)董明珠的故事,而董明珠自己也因“霸道總裁”的“人設”故事成為超級“網(wǎng)紅”?
褚時健-褚氏果業(yè)創(chuàng)始人
褚時健講了一個自己從囚徒到“橙王”,跌宕起伏的人生傳奇故事,成就了褚橙高端水果品牌的定位?
為什么故事這么有效?原因有以下兩點?
① 故事可以引導認知和共情
從生理機制上說,人的大腦更善于編織故事?理解故事,以及記憶故事?大腦喜歡將新接收的概念進行形象化記憶,并且容易對其形成固定看法,以至于即使事物發(fā)生新的變化,大腦仍習慣沿用原先的看法?
給某一概念冠之以一個好故事,能使人們聯(lián)想起記憶中與之相似的情節(jié),進而喚起情感共鳴,在大腦中留下較為長久的良好印象?
2020年,很多餐飲品牌遭到重創(chuàng),但有一家原本不被大眾熟知的中式快餐品牌“老鄉(xiāng)雞”卻意外爆紅,起因是一個“手撕員工聯(lián)名信”視頻的流出?
2020年上半年,老鄉(xiāng)雞門店紛紛關(guān)閉,企業(yè)損失慘重,很多員工自發(fā)寫信給創(chuàng)始人束從軒,要求不拿工資,與企業(yè)共渡難關(guān)?創(chuàng)始人束從軒拍了一則視頻,視頻中親手撕掉員工聯(lián)名信并表示:“哪怕是賣房子?賣車子,也要千方百計確保員工有飯吃?有班上!”
起初,這個視頻在員工內(nèi)部群流傳,后來被發(fā)到老鄉(xiāng)雞的公眾號?微博上,點擊量很快突破10萬,再后來又被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)到全網(wǎng)各大平臺,引發(fā)全社會的廣泛關(guān)注?
“好老板”的故事,讓很多人迅速知道了“老鄉(xiāng)雞”這一原本不被大眾熟知的品牌,并且將“實誠老板,負責任,有人文關(guān)懷”這些認知與“老鄉(xiāng)雞”的品牌形象聯(lián)系在一起,極大提升了消費者對品牌的好感度?
最終,這段視頻的意外走紅讓全民看到了一個好故事,而這個好故事也讓“老鄉(xiāng)雞”獲得了地方政府和多家金融機構(gòu)的幫助與支持,成功轉(zhuǎn)危為機,逆勢而上?這就是好故事的威力?
② 故事更易于被記憶和傳播
人在復述往事時,大腦能清晰地記得事件的始終脈絡,保留故事主線,對細枝末節(jié)往往含糊不清?可以說,編故事是大腦組織記憶的方式,聽故事是大腦認知和記憶某個概念最習慣的方式?
演講的一大痛點,就是在演講的時候,人們總怕忘詞?而在演講中加入故事,可以很好地解決這一問題,因為故事是一種天然的記憶裝置,深受大腦記憶機制的喜愛?忘記一篇演講稿怎么講,不難,但忘記一個故事怎么講,很難?
養(yǎng)育小孩的父母都知道,給小孩講道理遠不如講故事效果更好?
想教會孩子不要隨便跟陌生人講話,就給他講《小紅帽》的故事;想讓孩子懂得合作的重要性,就給他講《三只小豬》的故事?這些經(jīng)典故事深入人心,容易記憶?父母自己聽到之后就能深刻記憶,在講給孩子聽時,也是張口就來,無須翻書?
故事也是世界文明最早的傳承和流傳方式之一,好的故事,簡潔雋永,世代流傳?
創(chuàng)造人氣場,讓流量成為轉(zhuǎn)化力
有了好故事,就一定能做一場成功的銷講嗎?
不一定,同樣一個故事,不同的人講出來的效果可能完全不同?這是因為每個人的“人氣場”不同?
直播間里有10個人在線和有1000個人在線,氣氛當然不一樣?
銷講和任何一種表演一樣,需要觀眾捧場?講師講得好,觀眾紛紛鼓掌點贊,于是講師講得更起勁,觀眾也聽得愈發(fā)興奮,新來的人也忍不住駐足觀看,人氣越來越旺,形成正向循環(huán)?
一場成功的銷講,是由講師和觀眾雙方共同參與創(chuàng)造的?
進入李佳琦的直播間,觀眾很容易就被“買買買”的熱情同化,忍不住加入其中?如果換一個主播,在一個觀眾很少的直播間里帶貨,哪怕臺詞一模一樣,效果也立見高下?
這就是“人氣場”的作用?
“人氣場”的熱度不僅取決于人數(shù),還取決于有沒有“鐵桿粉絲”在場?
1個全力捧場的“鐵桿粉絲”,能實現(xiàn)影響100個路人參與觀看的效果,有十幾個“鐵桿粉絲”就能把直播現(xiàn)場炒熱,帶動其他路人迅速參與進來?所以,銷講很像線下會銷,不一定追求天天講,但每一場都要追求人氣值?
人氣從哪里來?在銷講開始之前,就要做好流量組織工作?素人主播可以從經(jīng)營社群?積累自己的“鐵粉”開始?有一定人氣的主播,在開講之前,也要做好宣傳預熱工作,提前通知“粉絲”到場?
除此之外,在銷講過程中,也有一些暖場的互動技巧可以使用,請看后續(xù)章節(jié)的介紹?
本文來源:客流貓,歡迎關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)
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