“過去人們把創(chuàng)新看作是冒風(fēng)險，現(xiàn)在不創(chuàng)新才是最大的風(fēng)險。”憑借創(chuàng)新，華為成為通訊領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)先者，它從中國本土蓬勃生發(fā)，并以此發(fā)軔走向世界。
放置在中國零食行業(yè)，依然適用。
一直以來，休閑零食都帶有“大行業(yè)、小企業(yè)”的烙印。雖然行業(yè)規(guī)模高達(dá)萬億且保持穩(wěn)健增長，但市場已由增量轉(zhuǎn)向存量。在激烈的存量競爭中，如何突圍，該如何贏?
良品鋪子的答案亦是：從創(chuàng)新中尋找增量機(jī)會!
“狹義競爭是爭奪，廣義競爭是合作，真正對手是自己，有效法則是創(chuàng)新。”作為休閑零食三巨頭之一，良品鋪子的這種競爭理念對業(yè)務(wù)的推進(jìn)作用不言而喻。
從最新發(fā)布的半年報來看，良品鋪子實現(xiàn)營收48.95億元，同比增長10.72%，凈利潤1.93億元，同比增長0.67%。對于這樣的好成績，不少證券機(jī)構(gòu)表示“看好良品鋪子在零食領(lǐng)域持續(xù)布局”。
疫情疊加行業(yè)調(diào)整期，一些零食品牌業(yè)績出現(xiàn)不同程度的下滑，良品鋪子為何能實現(xiàn)逆勢增長 ?它是如何穿越“紅海競爭”的?又是如何鞏固休閑零食領(lǐng)軍者地位的?
大紅海里辟出小藍(lán)海
無數(shù)品牌從激烈競爭中突圍，背后依賴著品類創(chuàng)新這一商業(yè)法則?？煽诳蓸啡绱耍赋惨嗍侨绱?，它們分別開創(chuàng)并主導(dǎo)著可樂和咖啡品類。
在萬億零食市場的大紅海中，品牌要辟出小藍(lán)海，同樣需要在品類創(chuàng)新上下功夫。
在業(yè)內(nèi)，一直存在“0~1”和“1~N”的品類創(chuàng)新爭論，也就是開創(chuàng)性的大單品和覆蓋面廣的全品類之爭。在休閑零食的存量競爭時代，成熟品牌的正確做法是不做選擇，而是全都要。
在大單品的挖掘中，良品鋪子在不斷往深處推進(jìn)。繼豬肉脯在2021年成為首個5億級大單品后，今年上半年良品鋪子上新近400個SKU，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯為代表的多個爆款新品，市場反饋均不俗。
在大單品策略中，“壓強(qiáng)原則”無疑是把事情做正確的絕佳選擇，也就是用超強(qiáng)配置的資源，集中力量在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)重點突破。
良品鋪子的大單品策略，就是瞄準(zhǔn)兒童、健身人群等細(xì)分場景需求，通過七大業(yè)務(wù)流程集中實現(xiàn)產(chǎn)品突破。眼下，它已經(jīng)形成一套大單品產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同打造的模式，為未來10億以上大單品打下體系基礎(chǔ)。
在縱向挖掘大單品的同時，橫向的全品類策略也必不可少，這是在存量時代穩(wěn)定基本盤的關(guān)鍵。
今年上半年，良品鋪子一直在全品類的橫向鋪開上下功夫。圍繞女性、兒童等細(xì)分人群的特殊需求，在藥食同源、奶酪等方向研發(fā)并上市了56款產(chǎn)品。其中，0添加蔗糖果干、藥食同源果棒系列表現(xiàn)出色，月銷售額超百萬。
一方面推動行業(yè)在存量時代中拓寬邊界，另一方面讓自身的觸角伸得更廣、鎖定更多發(fā)展引擎，長遠(yuǎn)來看，良品鋪子的全品類創(chuàng)新進(jìn)行的是一場「無限的游戲」。
各種品類創(chuàng)新的背后，需要研發(fā)創(chuàng)新作為強(qiáng)支撐。今年上半年，良品鋪子研發(fā)投入2521.61萬元，同比增長32.83%。
基于此，通過縱向橫向的品類創(chuàng)新，讓良品鋪子持續(xù)在大紅海中找到新藍(lán)海;通過研發(fā)支撐，它也得以通過差異化的技術(shù)突破品類邊界，為顧客持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗和價值。
萬億賽道下的“長坡厚雪”
“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長長的山坡”。
對于企業(yè)來說，長坡是企業(yè)所在的領(lǐng)域發(fā)展空間極大。而厚雪，則指的是企業(yè)的經(jīng)營能力足夠強(qiáng)。
良品鋪子所在的萬億零食市場，無疑是一道長坡。而渠道和研發(fā)創(chuàng)新等經(jīng)營能力，則是能滾出雪球的厚雪。
回過頭來看，休閑零食行業(yè)在渠道上，已經(jīng)進(jìn)入線上和線下融合、全渠道為主的4.0時代。就企業(yè)而言，布局全渠道無疑能讓自身的抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。
顯然，良品鋪子已經(jīng)在全面擁抱全渠道4.0時代。截至今年年上半年，良品鋪子線下門店數(shù)量為3078家，新開門店302家。線下是良品鋪子的起家之本，可見它仍在穩(wěn)穩(wěn)抓住這一渠道。另外，良品鋪子多年前在平臺電商、社交電商等線上渠道的布局，在流通渠道的布局，均已成效顯著。
不過，良品鋪子并非像許多品牌一樣，只是簡單地打通銷售，而是創(chuàng)新性地采用了各種新玩法和模式。
今年上半年，良品鋪子就通過品牌創(chuàng)意和事件策劃，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)投放，讓品牌深度觸達(dá)線上線下，助力全渠道銷售增長。另外，它還在采用了線上和線上深度融合的團(tuán)購模式。這也體現(xiàn)在最新發(fā)布的半年報之中，上半年，良品鋪子團(tuán)購及流通渠道實現(xiàn)營業(yè)收入2.04億元，同比增長63.14%。
線上和線下全面推進(jìn)，才能真正做到不把雞蛋放在同一個籃子里，降低風(fēng)險。而良品鋪子的全渠道布局，其實是在延續(xù)著一直在進(jìn)行的產(chǎn)品和渠道“雙輪驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然，要抓住全渠道以及細(xì)分人群的銷量機(jī)會，企業(yè)也會面臨新的問題：面對全渠道帶來的渠道分散，品牌如何維護(hù)自己與消費者之間的關(guān)系?以及如何管理龐大的數(shù)據(jù)?
此時，數(shù)字化是重要的黏合劑和催化劑，尤其是錨定管理的數(shù)據(jù)化系統(tǒng)。數(shù)據(jù)化系統(tǒng)能把全渠道的數(shù)據(jù)打通，并將數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整理、清洗、分析和建模，從而真正洞察消費者需求和提升服務(wù)水平。
面對數(shù)字化的浪潮，良品鋪子創(chuàng)新性地建立了中臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這個系統(tǒng)優(yōu)化整合了來源于渠道、門店、市場等多方面的數(shù)據(jù)，可實現(xiàn)對消費需求進(jìn)行深度分析。
以2021年為例，中臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中的“顧客心聲”數(shù)字系統(tǒng)，處理年度數(shù)據(jù)65.99萬條。借助這一數(shù)據(jù)的整理、清洗和分析，良品鋪子形成了改進(jìn)產(chǎn)品體驗、客戶服務(wù)、優(yōu)化消費者感知的業(yè)務(wù)改善共124項，顧客的服務(wù)體驗大大提升。
渠道和數(shù)字化的投入，是細(xì)耕慢作，前期短時間內(nèi)可能看不到明顯的成效，但后期會迸發(fā)出強(qiáng)勁的動能。
這就是錨定“慢變量”帶來的紅利。眼前的、淺層次的表象是“快變量”，而那些背后的、深層次的內(nèi)因則是“慢變量”，對于休閑零食賽道來說，“慢變量”也就是在渠道和數(shù)字化上的深耕。
對“慢變量”的投入，讓良品鋪子找到“厚雪”，積攢起深厚的經(jīng)營功力，從而在休閑零食這一長坡上滾動雪球，拿到紅利。
穿越周期的底層能力
在長坡上滾雪球，對于企業(yè)而言是一場馬拉松。要讓雪球持續(xù)滾動下去，就要把握住最本質(zhì)的底層邏輯，才能穿越周期。
良品鋪子顯然深諳此道。去年，良品鋪子CEO楊銀芬在內(nèi)部講話中表示，未來十年一定要回歸從生意底層邏輯做商業(yè)，必須要回到企業(yè)運行的底層邏輯。從創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營、組織能力、管理能力幾方面做實。
其實，產(chǎn)品、經(jīng)營、組織和管理等商業(yè)動作，同樣有一個底層邏輯，那就是為消費者的需求而服務(wù)。
“消費者愿意將健康、營養(yǎng)、成分豐富的零食加入購物車”，順著京東方面對于食品行業(yè)消費趨勢的洞察，零食品牌要決勝未來，就需要錨定好吃和健康需求，用創(chuàng)新把握住一條法則：讓好吃的零食更健康，讓健康的零食更好吃。
如何讓零食更健康呢?
產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)獲得公眾信任，賴以生存和發(fā)展的“根本”，而從源頭確保原材料的品質(zhì)，則是“根本”中的“根本”。圍繞源頭原材料，良品鋪子創(chuàng)新地推出“兩步走”的策略。
首先，跨區(qū)域鎖定優(yōu)質(zhì)原材料產(chǎn)地。
在海外原產(chǎn)地，碧根果、開心果、腰果、松子、巴旦木等堅果原料有更穩(wěn)定高品質(zhì)的供給能力，良品鋪子也持續(xù)加大海外產(chǎn)地原料引入，2021年就達(dá)到10797.5噸，同比增長22.71%。在國內(nèi)，良品鋪子力求找到擁有悠久種養(yǎng)殖歷史的優(yōu)質(zhì)原材料，包括詔安青梅、黃驊冬棗、云南核桃、南日島海帶等等。
遍尋產(chǎn)地只是第一步，為了確保產(chǎn)地能夠穩(wěn)定供給，符合良品鋪子要求的高品質(zhì)原材料，它還協(xié)同供應(yīng)商建立了12個專供種養(yǎng)殖基地，并建立嚴(yán)格的挑選標(biāo)準(zhǔn)，用多方合作的形式來把控質(zhì)量。
在“兩步走”的策略下，良品鋪子已經(jīng)設(shè)立起多重門檻，從源頭打造全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)升級。
世上沒有毫無有理由的橫空出世，所有的突破，都來自于厚積薄發(fā)。渠道和產(chǎn)品等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的持續(xù)突破與引領(lǐng)，印證著良品鋪子戰(zhàn)略選擇的正確性。
“面向未來必須回歸商業(yè)的底層邏輯”，良品鋪子從0到1，從1到10，從10到100……不斷地擴(kuò)寬著發(fā)展空間。其間，它靠產(chǎn)品、渠道、營銷合力重塑，更靠管理和組織驅(qū)動。
而透過行業(yè)領(lǐng)軍者不斷趨好的成績單和新動向，這也啟示著更多企業(yè)要做到對當(dāng)下和未來消費需求以及技術(shù)的持久洞察，才能贏取自身時間和空間上的勝利。
2022年，零食行業(yè)依然在震蕩和競爭中進(jìn)行著重塑?？梢钥隙ǖ氖?，在這場關(guān)乎未來命運的角逐中，勝利注定不會屬于平庸者。這場持久戰(zhàn)一開始或許比的是勇猛和運氣，但接下來要拼的必然是品質(zhì)、創(chuàng)新、韌性與格局。
命運的天平早已發(fā)生了偏移。
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