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10月31日，盒馬在上海舉辦了“盒新共贏?創(chuàng)未來(lái)”為主題的2022盒馬新零供大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)幾百家供應(yīng)商齊聚一堂，通過(guò)盒馬創(chuàng)始人侯毅(老菜)及一眾高管的分享，深入了解了盒馬在戰(zhàn)略、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、自有品牌、供應(yīng)鏈和“新零供關(guān)系”等方面的探索及投入。
「莊帥零售電商頻道」主理人莊帥作為零售電商行業(yè)專家受邀參加了此次大會(huì)，參會(huì)過(guò)程中了解到更多盒馬的信息。
此次大會(huì)召開(kāi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不僅在一個(gè)復(fù)雜的大背景下，也正值年底，大家對(duì)現(xiàn)在的盒馬更多的不再是爭(zhēng)議，而是期待。
畢竟盒馬已經(jīng)發(fā)展到第七個(gè)年頭，看到老菜和團(tuán)隊(duì)們一如既往地激.情滿滿、創(chuàng)新不止，這本身對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)線下零售業(yè)就是一個(gè)很大的鼓舞。
盒馬的戰(zhàn)略定力
幾年來(lái)，看好的人認(rèn)為只有看懂盒馬才能了解中國(guó)零售的未來(lái);不看好的人認(rèn)為盒馬太折騰，不夠?qū)Ｗ⒑蛯I(yè)，做不好零售。
很多人都知道盒馬是從新零售的概念開(kāi)始的，盒馬約等于新零售?？傻降资裁词?ldquo;新零售”?它是不是盒馬的戰(zhàn)略?
以「莊帥零售電商頻道」的長(zhǎng)期深入研究和理解，“新零售”的“新”在于三方面：一是新零供關(guān)系提升商品力；二是線上線下高度融合的新業(yè)態(tài)；三是新技術(shù)應(yīng)用。
一句話來(lái)說(shuō)，盒馬是應(yīng)用新技術(shù)，與供應(yīng)商形成新零供關(guān)系提升商品力，通過(guò)線上線下高度融合、多業(yè)態(tài)發(fā)展的新型零售商。
在與盒馬高管們進(jìn)一步的深入交流之后，更具體的是盒馬通過(guò)自營(yíng)的生鮮食品高頻品類，以線下實(shí)體店為載體，在重構(gòu)“零供關(guān)系”的基礎(chǔ)上提升商品力和供應(yīng)鏈建設(shè)，最終打造一個(gè)線上線下高度融合的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。
2017年盒馬剛開(kāi)出第一家店的時(shí)候，老菜就明確表示盒馬不是超市+APP，而是供應(yīng)鏈重構(gòu)、品類重構(gòu)、服務(wù)重構(gòu)后誕生的新一代零售業(yè)。
“盒馬完全滿足了新零售進(jìn)化三大路徑：線上線下融合(O2O)、零售+體驗(yàn)式消費(fèi)、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。”
盒馬員工曾對(duì)外公開(kāi)分享的商業(yè)模式
多年后，盒馬在27個(gè)城市開(kāi)了300多家店。在探索了多個(gè)業(yè)態(tài)之后，最終明確了三大主力業(yè)態(tài)，分別是餐飲+超市模式的盒馬鮮生、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式的盒馬X會(huì)員店和生鮮折扣模式的盒馬生鮮奧萊(含盒馬鄰里NB)，滿足不同人群的不同消費(fèi)需求。
2022年盒馬三大主力業(yè)態(tài)增長(zhǎng)率
可以看出，盒馬雖然嘗試了多個(gè)業(yè)態(tài)，但商業(yè)模式和戰(zhàn)略并沒(méi)有做出大的調(diào)整，保持了極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力。
“新零供關(guān)系”造就的商品力
“現(xiàn)在的盒馬成了一家很會(huì)做品牌和商品，又很懂零售的公司。”
在大會(huì)上聽(tīng)完盒馬創(chuàng)始人侯毅(老菜)、盒馬首席商品官趙家鈺、盒馬3R商品中心總經(jīng)理田鑫、盒馬商品品牌中心自有品牌總監(jiān)楊霖和盒馬物流供應(yīng)鏈總經(jīng)理劉慜的分享之后，「莊帥零售電商頻道」得出這樣的結(jié)論。
盒馬的多年實(shí)踐也讓老菜堅(jiān)定地認(rèn)為“所有商品都值得重做一遍、商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力……”
而在「莊帥零售電商頻道」分析來(lái)看，盒馬之所以能夠在短短幾年時(shí)間快速提升“商品力”并形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為很會(huì)做品牌和商品的新零售商，最重要的不是開(kāi)店的規(guī)模，也不完全是新技術(shù)的應(yīng)用，而是重構(gòu)了“零供關(guān)系”。
原來(lái)零售商和供應(yīng)商的合作模式有兩種：分銷模式和入駐模式。對(duì)應(yīng)的組織形式是采購(gòu)人員的自營(yíng)采購(gòu)和招商人員的招商開(kāi)店。
在這兩種模式下，零售商和供應(yīng)商之間的合作在商品層面是相對(duì)割離的，研發(fā)、生產(chǎn)制造和品牌建設(shè)屬于供應(yīng)商，營(yíng)銷和銷售屬于零售商。
零售商不斷尋找更多的商品，無(wú)論是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓提出的“一站式購(gòu)齊”模式還是亞馬遜的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”經(jīng)營(yíng)理念，本質(zhì)上都是“大而全”，滿足幾乎所有人群的需求，以此擴(kuò)大規(guī)模。
然后問(wèn)題來(lái)了，線下實(shí)體店面積有限，線上流量有限，作為供應(yīng)商怎么才能賣出更多的商品呢?
線下和線上零售商設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的盈利模式：
線下零售商通過(guò)快速開(kāi)店和收購(gòu)，在店鋪數(shù)量增加之后，通過(guò)向供應(yīng)商收取上架費(fèi)(更好和更多的貨架位置)、堆頭費(fèi)(店內(nèi)主道位置)、促銷費(fèi)(店內(nèi)外墻、宣傳物料等位置)等等與好位置相關(guān)的費(fèi)用獲利。
線上零售商(電商)則通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的方式收取廣告費(fèi)，讓付費(fèi)的供應(yīng)商商品可以排在搜索結(jié)果的前列(位置)獲得更好的銷售。
盒馬則從成立之前就想好要重構(gòu)零供關(guān)系，首先是不收取供應(yīng)商任何費(fèi)用，這是“新零供關(guān)系”的基點(diǎn)，也是難點(diǎn)。
現(xiàn)在復(fù)盤模仿盒馬新業(yè)態(tài)的零售商為什么最后都“不行了”，核心還是在于傳統(tǒng)零售商把盒馬簡(jiǎn)單地定義為經(jīng)營(yíng)層面的“餐飲+超市的新業(yè)態(tài)”和“超市+APP的店倉(cāng)一體到家模式”，沒(méi)有重構(gòu)原有的“零供關(guān)系”和盈利模式。
最終導(dǎo)致商品力無(wú)法借助規(guī)模的增長(zhǎng)和時(shí)間的積累獲得本質(zhì)上的提升，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題沒(méi)有解決，拼價(jià)格戰(zhàn)又無(wú)法與電商競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)局可想而知!
“今天中國(guó)零售最大的機(jī)會(huì)是跟供應(yīng)商把中間環(huán)節(jié)去掉。廠家不需要下大力氣去做渠道，做渠道成本太高了。工廠只要把生產(chǎn)做好，把生產(chǎn)效率提到最高，損耗和風(fēng)險(xiǎn)都由盒馬來(lái)承擔(dān)。”
老菜認(rèn)為零供關(guān)系應(yīng)該回到本質(zhì)上來(lái)，零售商要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，才能真正提升“商品力”。
在合作伙伴冷怡佳看來(lái)，盒馬重新定義了零供關(guān)系。
“在盒馬的全方位支持下，完全不用擔(dān)心營(yíng)銷、促銷，也沒(méi)有交過(guò)任何其他的費(fèi)用，而且盒馬費(fèi)心費(fèi)力打造的冷藏供應(yīng)鏈，才讓真正新鮮的、沒(méi)有冷凍的豬肉包能夠那么快的來(lái)到貨架上，送到千家萬(wàn)戶。”
當(dāng)然，減免供應(yīng)商的費(fèi)用只是第一步，更重要的是和想做好商品的供應(yīng)商持續(xù)在提升“商品力”上下功夫，一方面滿足不同群體的消費(fèi)需求;另一方面改變消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。
盒馬的“新零供關(guān)系”造就的商品力在消費(fèi)頻次、深度合作供應(yīng)商比例和銷售占比、自有品牌銷售占比三個(gè)方面得到了很好地驗(yàn)證：
一、目前用戶在盒馬的消費(fèi)頻次平均一個(gè)月是4.5次，也就是相當(dāng)于一周一次多一些；付費(fèi)會(huì)員用戶同比增長(zhǎng)50%。
這些數(shù)據(jù)說(shuō)明用戶對(duì)盒馬的商品認(rèn)可度很高，生鮮食品品類成為盒馬未來(lái)成就萬(wàn)億平臺(tái)的關(guān)鍵品類。
二、盒馬擁有2495家全國(guó)供應(yīng)商，全國(guó)擁有超過(guò)550個(gè)直采基地、140個(gè)盒馬村；在商品研發(fā)和生產(chǎn)方面深度合作的供應(yīng)商占比是35%，貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的銷售額，催生出首批10家億級(jí)規(guī)模的“盒品牌”。
首批入選“盒品牌”的上海翼倍餐飲管理有限公司，從一個(gè)小小的聯(lián)營(yíng)檔口、初始團(tuán)隊(duì)3個(gè)人到成為擁有4500平米現(xiàn)代化工廠、200人規(guī)模的大企業(yè)，從普通面點(diǎn)到微波40秒的科技感“叮叮包”，一個(gè)中式面點(diǎn)企業(yè)崛起。
三、更讓中國(guó)零售行業(yè)受鼓舞的是盒馬在大會(huì)宣布自有品牌銷售占比高達(dá)35%，這是盒馬創(chuàng)造的占比新高，也是中國(guó)零售業(yè)自有品牌銷售占比的新高，這個(gè)數(shù)據(jù)比肩山姆會(huì)員店、COSTCO會(huì)員店和ALDI折扣店；另外盒馬在商品研發(fā)上始終保持著平均30-45天上市的速度，以及97%的自有品牌開(kāi)發(fā)成功率。
“今天中國(guó)的零售要聚焦在爆品戰(zhàn)略，全世界的零售業(yè)越來(lái)越轉(zhuǎn)向爆品經(jīng)濟(jì)。需要在每一個(gè)細(xì)分品類研究哪個(gè)單品能讓用戶尖叫，最終 3到5個(gè)單品做到總銷量的10%到20%，還5到10個(gè)品占到30%，大概有幾十個(gè)單品就可以撐起一家零售公司大半以上的業(yè)績(jī)。”
老菜認(rèn)為零售業(yè)在進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的階段時(shí)，爆品經(jīng)濟(jì)就到來(lái)了。做自有品牌首先不能只是簡(jiǎn)單的貼牌銷售，而是要做出能讓用戶尖叫的“爆品”。
其次，盒馬在自有品牌方面已經(jīng)有了很強(qiáng)的復(fù)制能力和應(yīng)變能力，比如盒馬熱賣的楊枝甘露飲料，最早是從傳統(tǒng)廠家復(fù)制過(guò)來(lái)的，但是后來(lái)的草莓甘露、楊梅甘露、青提甘露卻是創(chuàng)新出來(lái)的。
這就是盒馬自有品牌銷售占比創(chuàng)新高的核心所在：先形成一套爆品的研發(fā)體系，然后建立快速?gòu)?fù)制能力，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。
盒馬商品品牌中心自有品牌總監(jiān)楊霖分享盒馬自有品牌的“五力”模型
《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均擁有自有品牌商品近900個(gè)，銷售僅占比4.3%。
中國(guó)的零售商們之所以努力了幾十年，自有品牌的銷售占比一直沒(méi)辦法提升，就是因?yàn)榍拔奶岬降?ldquo;傳統(tǒng)零供關(guān)系”對(duì)應(yīng)的盈利模式導(dǎo)致商品力不足。
許多所謂的自有品牌并沒(méi)有真正與供應(yīng)商一起在用戶消費(fèi)行為和習(xí)慣、消費(fèi)偏好等方面積累數(shù)據(jù)后，以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)進(jìn)行深度的商品研發(fā)定制，只是將工廠的白牌商品，通過(guò)“貼牌”擺上無(wú)供應(yīng)商愿意付費(fèi)的差位置，填補(bǔ)空貨架而已。
中國(guó)其它零售商只要敢于重構(gòu)原有的零供關(guān)系，改變收費(fèi)和盈利模式，真正從用戶的角度和與供應(yīng)商共贏的心態(tài)共同提升商品力，自有品牌同樣也可以做到這個(gè)銷售占比。
結(jié)語(yǔ)
時(shí)至今日，盒馬在非常成熟的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈創(chuàng)新突破重圍，在爭(zhēng)議中探索出了中國(guó)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的道路，離不開(kāi)戰(zhàn)略定力和“新零供關(guān)系”造就的商品力。
中國(guó)傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在的業(yè)績(jī)下滑日子不好過(guò)，確實(shí)有來(lái)自電商的競(jìng)爭(zhēng)，也有來(lái)自大環(huán)境的變化。但歸根結(jié)底，主因還是不能徹底地由內(nèi)向外進(jìn)行突破式創(chuàng)新，在“零供關(guān)系”和盈利模式的本質(zhì)上一直沒(méi)有改變過(guò)。
侯毅及團(tuán)隊(duì)作為創(chuàng)業(yè)者，想讓盒馬獲得健康成長(zhǎng)，必然要進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新和探索。
現(xiàn)在實(shí)踐的過(guò)程和數(shù)據(jù)表明盒馬是正確的，那么強(qiáng)烈呼吁中國(guó)本土的零售商也積極參與到新零售的實(shí)踐中來(lái)，通過(guò)重構(gòu)零供關(guān)系與供應(yīng)商一起不斷提升商品力，再次與山姆會(huì)員店、COSTCO、ALDI等商品力強(qiáng)大的外資零售商繼續(xù)掰手腕，共同創(chuàng)造中國(guó)零售業(yè)下一階段的新輝煌!
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