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文 / 四海
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
自2009年首屆雙11至2021年，GMV數(shù)據(jù)一直是電商平臺(tái)秀肌肉必不可少的動(dòng)作。然而，今年各大平臺(tái)卻不約而同的選擇不再公布GMV數(shù)據(jù)。
天貓、京東僅用“穩(wěn)中向好”這類的詞語來概括一切。作為電商新貴的短視頻平臺(tái)們則刻意弱化雙11概念，著重強(qiáng)調(diào)本平臺(tái)的大促，如快手在今年提出了“11·6大促”。同時(shí)，它們紛紛用“同比增長(zhǎng)幅度”來代替具體GMV數(shù)據(jù)。在朋友圈里，討論雙11的人也沒有以前多，甚至有朋友對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示“今年安靜得不尋常”。
這一切都已表明，雙11已經(jīng)走到了拐點(diǎn)。今年的雙11，就是影響中國(guó)電商行業(yè)的那只蝴蝶。當(dāng)這只蝴蝶改變了飛行方向，電商行業(yè)將受到巨大的影響。
覆巢之下安有完卵，電商SaaS行業(yè)在理論上也會(huì)感受到一絲寒氣。然而，資本市場(chǎng)卻上演了一段出人意料的戲碼，行業(yè)今年上半年的融資頻次和融資規(guī)模均創(chuàng)下歷史新高。
事出反常必有妖，是行業(yè)走到了向上的拐點(diǎn)?還是企業(yè)找到了致勝的不二法門?
資本回暖的同時(shí)，行業(yè)悄然入冬
電商SaaS市場(chǎng)重新被資本認(rèn)可這件事，其實(shí)不是從今年才開始的。2021年，中國(guó)電商服務(wù)商行業(yè)共發(fā)生了50起融資事件，同比增長(zhǎng)38.88%;融資總金額達(dá)44.5億元，同比上升38.62%。而在2019年和2020年，該領(lǐng)域的融資額一直在下降，分別同比下降32.71%、31.04%。
在更早一點(diǎn)的2017-2018年，該領(lǐng)域的融資額每年均保持了60%+的增長(zhǎng)，且呈現(xiàn)出了逐步上升的趨勢(shì)。
從融資額的發(fā)展速度來看，行業(yè)走出了一條反轉(zhuǎn)曲線，盡管目前仍未恢復(fù)至2018年的水平，但總歸是回到了上升通道。資本市場(chǎng)似乎對(duì)行業(yè)有了新感覺。
在剛過去的10月，行業(yè)內(nèi)就有一本集市、觀妙科技等企業(yè)宣布已獲得融資。后者由盒馬前CTO何崚創(chuàng)辦，其估值已達(dá)數(shù)千萬美元。今年3月，電商SaaS服務(wù)平臺(tái)店小秘完成了1億美元C輪融資，由老虎環(huán)球基金、華興新經(jīng)濟(jì)基金聯(lián)合領(lǐng)投。
不過，正如上面所說，行業(yè)的整體表現(xiàn)并不好。
一方面，電商SaaS企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不如預(yù)期。目前，業(yè)內(nèi)有三家上市公司，其中有兩家在港股(微盟、有贊)，一家在A股(光云科技)。
在今年前三個(gè)季度，三家中有兩家的收入在下滑。光云科技的收入為3.7億元，同比下降6.66%;有贊的收入為10.98億元，同比下降了6.6%。微盟上半年的收入接近9億元，同比下滑6.2%(目前還未發(fā)布三季報(bào))。
另一方面，電商SaaS作為鏈接商家與電商之間的橋梁，在中國(guó)市場(chǎng)上不得不走大平臺(tái)的路線，即為商家提供能在主流平臺(tái)上開店的工具，這是由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)所決定的。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，頭部平臺(tái)占據(jù)了市場(chǎng)上的大部分流量，只要你做相關(guān)的業(yè)務(wù)，無論如何都無法繞開它們。
光云科技就是一個(gè)很好的例子。它是業(yè)內(nèi)成立時(shí)間比較久的企業(yè)，其創(chuàng)始人在大學(xué)期間就開始在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，但直到2009年才開始做電商SaaS，原因正是淘寶開放了接口。光云科技聯(lián)合創(chuàng)始人張秉豪曾坦誠(chéng)的表示，他們認(rèn)為此時(shí)電商SaaS的基礎(chǔ)條件成立了，所以才創(chuàng)辦了光云科技。
重點(diǎn)在于，快手已經(jīng)給行業(yè)敲響過一次警鐘。但目前的現(xiàn)狀還是沒有太大的變化。
電商SaaS企業(yè)的業(yè)務(wù)按照收費(fèi)模式可分為兩類。一類是訂閱制，這是經(jīng)典的SaaS模式，在微盟、有贊的財(cái)報(bào)中都有“訂閱解決方案”。另一類是整套解決方案，包括營(yíng)銷以及增值服務(wù)等，這在業(yè)內(nèi)被稱為“商家解決方案”，這兩種模式是電商SaaS企業(yè)的主要收入來源。以有贊為例，這兩種模式在今年上半年為它貢獻(xiàn)了99.2%的收入。
光云科技的模式則是另一種，它的客戶不是想開店的商家，而是阿里、拼多多等電商平臺(tái)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是，微盟和有贊的業(yè)務(wù)是向商家賣服務(wù)，光云科技則是向電商平臺(tái)賣服務(wù)。
因此，電商SaaS企業(yè)的核心只能是商家，只有服務(wù)好商家，才能發(fā)展壯大。
如何應(yīng)對(duì)寒冬?
在本質(zhì)上，電商SaaS和C端消費(fèi)者使用的各種App沒有什么本質(zhì)區(qū)別，大家都是工具。但是，就像無人可以撼動(dòng)微信在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，工具之間的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的差距。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在C端市場(chǎng)有一個(gè)衡量產(chǎn)品粘性的指標(biāo)，叫做用戶使用(停留)時(shí)長(zhǎng)，時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)代表產(chǎn)品粘性越強(qiáng)，用戶心智和競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。
這個(gè)指標(biāo)其實(shí)也適用于SaaS行業(yè)，當(dāng)商家想解決某某需求時(shí)，他如果會(huì)第一時(shí)間想到你，那你就擁有了巨大的無形優(yōu)勢(shì)。比如有贊的口號(hào)“做生意，用有贊”，就是在有意強(qiáng)化平臺(tái)在商家心中的認(rèn)知。
來源：有贊官網(wǎng)
因此，對(duì)電商SaaS企業(yè)來說，能幫助商家解決兩個(gè)問題，就不要只解決一個(gè)。電商SaaS企業(yè)目前的問題已不是能不能幫助商家解決問題，而是如何解決的更好、更全面。
這個(gè)問題最基本的答案是為商家提供工具，從最早的光云科技，到微盟、有贊、小鵝通等，大家都是這樣做的。但是，這也帶來了同質(zhì)化的問題，就像手機(jī)行業(yè)，疊加宏觀環(huán)境出現(xiàn)了變化，一些商家無力開展新業(yè)務(wù)，甚至有些商家直接砍掉了預(yù)算，多種因素結(jié)合之下導(dǎo)致電商SaaS企業(yè)失去了客戶，業(yè)績(jī)下滑就是再正常不過的事了。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，電商SaaS企業(yè)都在想辦法積極應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的變化。而在應(yīng)對(duì)之策上，體現(xiàn)了行業(yè)的分化效應(yīng)，頭部企業(yè)不僅擁有更強(qiáng)的綜合實(shí)力，它們?cè)?ldquo;更好、更全面服務(wù)商家”上還率先進(jìn)入了下一個(gè)階段。
比如，一些頭部企業(yè)開始向生態(tài)演進(jìn)，這其中比較有代表性的是微盟。
今年10月，微盟推出了“WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)”，該系統(tǒng)有一個(gè)不可忽視的特點(diǎn)。它在強(qiáng)化現(xiàn)有基礎(chǔ)，把應(yīng)用集成到SaaS平臺(tái)的同時(shí)，還為微盟、商家和獨(dú)立開發(fā)商提供了一個(gè)共享的PaaS平臺(tái)，三方可以平等共建、使用。
來源：微盟官網(wǎng)
一直以來，商家的需求都是多樣的，該系統(tǒng)利用低代碼技術(shù)、組件庫(kù)，讓商家可以自己開發(fā)符合需求的應(yīng)用。這體現(xiàn)了在滿足商家標(biāo)準(zhǔn)化需求的同時(shí)，也要兼顧到個(gè)性化需求的思路。在與微盟的商務(wù)人員接觸時(shí)，他們也向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示公司可以根據(jù)商家的個(gè)性化需求去做方案。
不難看出，頭部企業(yè)的布局，將行業(yè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)引入到了價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)，這恰好可以對(duì)應(yīng)上文提到的“更好、更全面服務(wù)商家”。
與此同時(shí)，行業(yè)頭部企業(yè)都在開拓大客戶，以對(duì)沖行業(yè)的不確定性。
在2021年的年報(bào)中，有贊就表示已建立了KA銷售團(tuán)隊(duì)，為商家提供新零售解決方案，這說明其有大客化的意圖。微盟則在2020年就明確了“大客化”是公司的核心戰(zhàn)略之一。猶如模式不同，光云科技則加大了在抖音等社交電商平臺(tái)上的投入，不過這也是“大客化”的一種體現(xiàn)。
從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，電商SaaS企業(yè)為應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬使出了渾身解數(shù)。但是，從結(jié)果倒推，它們目前還沒有走出泥潭。
出路在哪?
SaaS行業(yè)發(fā)源于海外，國(guó)內(nèi)的SaaS行業(yè)被看好，恰恰與海外SaaS發(fā)展較好有關(guān)，企業(yè)們也都給自己找了一個(gè)對(duì)標(biāo)對(duì)象，如微盟對(duì)標(biāo)Salesforce，有贊對(duì)標(biāo)Shopify。
Shopify的創(chuàng)始人是這樣定位公司的，“亞馬遜想建造一個(gè)帝國(guó)，而Shopify正在試圖武裝叛軍”。然而，不管是對(duì)標(biāo)Salesforce還是Shopify，由于國(guó)內(nèi)外的情況不同，中國(guó)的SaaS企業(yè)都難以成為“中國(guó)版XXX”。
其實(shí)，身為局內(nèi)人的玩家們何嘗不知道這一點(diǎn)呢。與Salesforce、Shopify所處的環(huán)境相比，中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)付費(fèi)意愿較低，用戶的消費(fèi)習(xí)慣更傾向于大平臺(tái)，物流和支付等基礎(chǔ)設(shè)施更完善，SaaS企業(yè)幾乎沒機(jī)會(huì)給商家提供這兩方面的增值服務(wù)…
因此，中國(guó)電商SaaS企業(yè)首先應(yīng)對(duì)標(biāo)的不是海外同行的規(guī)模，而是它們給行業(yè)帶來的價(jià)值。
電商SaaS企業(yè)面對(duì)的商家按照規(guī)模劃分可分為大型和中小型兩類，按照?qǐng)鼍皠澐挚煞譃榫€上和線下，它們的需求是不同的。
中小型企業(yè)對(duì)SaaS的需求更大，它們有的沒有技術(shù)，有的缺乏人才，總之很難獨(dú)自完成數(shù)字化，SaaS相當(dāng)于它們的“外腦” 。
如何降低成本是中小型企業(yè)的另一個(gè)需求。在用戶側(cè)，主流電商平臺(tái)具有無法逾越的優(yōu)勢(shì)，而它們的主要收入都來自于向平臺(tái)上的商家售賣廣告。在2021年，中國(guó)最大的前十名互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)中有近三分之一是電商平臺(tái)。
以良品鋪?zhàn)訛槔?，它的收入?0%以上來自電商渠道，而公司的銷售費(fèi)用一直是各項(xiàng)費(fèi)用中規(guī)模最大的。年收入近百億元的巨頭尚且如此，中小型企業(yè)的局面可見一斑。
朱寧在接受媒體采訪時(shí)就曾呼吁“去中心化”不僅是平臺(tái)商需要突破的，也是商家需要的。
種種因素疊加下，提高效率或者降低成本，SaaS企業(yè)至少要給商家?guī)硪粯印Ｔ诋?dāng)前的環(huán)境下，它們更傾向于二者結(jié)合。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，目前電商SaaS企業(yè)的發(fā)力方向大多是營(yíng)銷、建站，對(duì)運(yùn)營(yíng)的前端和后端覆蓋的還不夠充分，而商家在這兩方面還存在許多困擾。
比如，SaaS企業(yè)僅在營(yíng)銷上就為商家提供了多個(gè)工具。但是，缺乏對(duì)前期營(yíng)銷的幫助。在某個(gè)節(jié)日前夕，商家往往都需要制定有針對(duì)性的銷售計(jì)劃。如果是老手這倒不是個(gè)問題，如果是新手，那怎么選品，那些更適合銷售等等一系列關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就都是未知的。
來源：有贊官網(wǎng)
同時(shí)，在疫情期間，有許多小型商家遇到了資金方面的困難，是否可以考慮一下為這些小型商家提供支持呢?畢竟Shopify早在2016年就開始為平臺(tái)商家提供資金獲取渠道，專業(yè)起到了幫助平臺(tái)商家發(fā)展的作用。截至2020Q1，其發(fā)行的MCA總規(guī)模達(dá)10.5億美元。
在行業(yè)環(huán)境大為不同的中國(guó)，巨頭是電商SaaS企業(yè)繞不過去的大山。難以改變的大背景，決定了中國(guó)電商SaaS企業(yè)注定無法直接復(fù)制海外同行的經(jīng)驗(yàn)，只能走別人沒有做過的路，而這條路注定漫長(zhǎng)且充滿荊棘。
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