社交產(chǎn)品改版向來頻繁，但像推特這樣在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)諸多爭議的卻并不多。自去年正式入駐推特之后，馬斯克就在“魔改”推特的道路上一路狂奔，從換logo到開源，從裁撤員工到親自捉刀上手，其動作之快、力度之大讓人咋舌。無獨有偶，最近國內(nèi)社交巨頭微博對關(guān)注流的改版，同樣在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注。
根據(jù)公開資料，此次關(guān)注流調(diào)整之后，用戶在微博上，除了能看到原有關(guān)注人原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，還會看到一部分關(guān)注人關(guān)注、點贊的內(nèi)容。后續(xù)這些內(nèi)容會以“@xxx關(guān)注了”的標(biāo)識出現(xiàn)。之后，用戶可以根據(jù)自己的興趣、愛好，自行決定是否閱讀相關(guān)的內(nèi)容信息。盡管用戶選擇權(quán)較大，改版背后仍然免不了一些議論。其實，放眼整個社交平臺不難發(fā)現(xiàn)，類似推特、微博這樣的改版，在業(yè)內(nèi)是常規(guī)操作。
社交巨頭們緣何喜歡改版
縱觀世界社交應(yīng)用市場，無論是Facebook、Twitter還是Instagram，都曾經(jīng)做出過多次重大改版，這些改版都曾或主動或被動，整體改變了世界社交媒體產(chǎn)品的發(fā)展走向。從其發(fā)展的脈絡(luò)來看，這種改變受到多方面的因素影響。
首先，是基于外部競爭、市場變化和業(yè)務(wù)擴張需要進行的改版動作。比如，Instagram在媒體傳播平臺中推出了短視頻應(yīng)用Reels，F(xiàn)acebook基于對電商直播業(yè)務(wù)的考慮，而選擇發(fā)力移動直播等等，都是為了強化自我競爭力做出的改版動作。
其次，是基于內(nèi)容消費做出的改版。從Facebook的整個改版經(jīng)歷來看，其早期改版主要集中在用戶主頁的功能創(chuàng)新，從最早只要簡單的信息羅列，再到后來的NewsFeed流功能，再到后來的主頁互動功能，一步步讓用戶主頁面變得豐富、有趣起來。微博此次關(guān)注流信息調(diào)整，也是試圖尋找新的路徑，讓好內(nèi)容流動起來，讓用戶能夠更低成本獲得更多好內(nèi)容。
最后，是基于安全政策和預(yù)防虛假信息風(fēng)險做出的改版。為了防止用戶信息泄露帶來的問題，F(xiàn)acebook不斷在功能上做出調(diào)整，其動作甚至垂直到更內(nèi)化的細節(jié)上去做規(guī)劃。例如Groups Tab、Facebook Dating，這些用戶興趣圈子的賬號，與Facebook主賬號保持獨立，且對外保持有限度地開放，最大程度兼顧用戶隱私安全。
總的來說，社交巨頭的改版雖然多種多樣，但總體都是圍繞內(nèi)容分發(fā)與內(nèi)容消費展開，并以此推動內(nèi)容生產(chǎn)端與消費端的變革，筆者最近觀察到的國內(nèi)社交巨頭微博的關(guān)注流改版，也是如此。
關(guān)注流改版背后的關(guān)系升級
從微博關(guān)注流改版的動作來看，其改變不單單只是一個簡單的功能升級，而是有著廣泛連鎖反應(yīng)的一次深度生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整。
一方面，基于關(guān)注流內(nèi)容的分發(fā)推薦，促使微博從過去基于社交的分發(fā)，轉(zhuǎn)向基于社交分發(fā)和智能分發(fā)結(jié)合的方式，“人”在傳播過程中的角色得到加強。
社交平臺起步早期，一切的社交關(guān)系都是基于“人”的，用戶關(guān)注大V的動力，來源于對大V發(fā)布內(nèi)容的興趣。而這種社交分發(fā)的方式，內(nèi)容池會受到“關(guān)注”的大V的限制。內(nèi)容池不夠豐富，則不容易找到好內(nèi)容。
近年來，隨著算法在社交平臺的廣泛應(yīng)用，“人”的關(guān)系在無形之中遭到弱化，導(dǎo)致用戶既沒有動力，也沒有能力去不斷擴展社交圈和發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容，被迫接收平臺基于已知固有興趣推薦的內(nèi)容。
社交分發(fā)和算法分發(fā)作為兩種邏輯迥異的分發(fā)方式，可以說各有利弊。而微博二度關(guān)系的調(diào)整，其實是試圖將二者結(jié)合產(chǎn)生的一種中間路線。這對于行業(yè)來說，不失為一種新的探索。
微博互聯(lián)網(wǎng)科技博主@紐太普同學(xué) 在接受筆者采訪時表示，“二度關(guān)系流的本質(zhì)，其實是篩選了“我關(guān)注的大V關(guān)注的人”這個群體的內(nèi)容，相當(dāng)于讓大V給用戶做了一輪“人”的篩選。盡管最終展現(xiàn)哪些內(nèi)容還是通過算法決定，但至少是以人的判斷先劃了一個池子。”
這種關(guān)系調(diào)整，對于絕大部分普通用戶而言，無疑是利好，因為它有利于打破舊關(guān)注流老化帶來的內(nèi)容匱乏困境，能在基于興趣關(guān)注的算法下，擴大內(nèi)容池，滿足用戶對更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。
另一方面，關(guān)注流調(diào)整還能引導(dǎo)大V之間，突破彼此關(guān)系壁壘、相互借力，提升彼此內(nèi)容的曝光度，放大內(nèi)容創(chuàng)作者、意見領(lǐng)袖的影響力。簡言之，鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者更容易脫穎而出。
通常而言，“有意思的話題”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，始終是內(nèi)容社區(qū)最稀缺的資源，也是衡量社區(qū)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。因此保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠始終在平臺獲得足夠的曝光，就成了平臺運營的重中之重。
從這個角度來看，此次平臺二度關(guān)系流的調(diào)整，對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，或許是更大機會。二度關(guān)系之下，社交關(guān)系鏈從關(guān)注延伸到關(guān)注的關(guān)注，粉絲和大V之間，大V與大V之間，都將產(chǎn)生更加緊密地互動，用戶也會疊加朋友的興趣，相互借力，看到更大的世界，這從接受筆者采訪的一些博主反饋可以一窺究竟。
@紐太普同學(xué) 表示，“盡管個人的粉絲量不大，但有幸讓一些真人大號成為我的關(guān)注者。他們中的許多人，本身就在觀點和立場上和我有相似之處，他們的粉絲看到我的微博之后，互動和關(guān)注的幾率會比較高，內(nèi)容曝光量也自然增大。”另一位微博新知博主@汪有 認(rèn)為，正因為好內(nèi)容稀缺，難以滿足用戶的需求，所以二度關(guān)系的調(diào)整，才給了像他這樣的博主以“露頭”的機會。
可見，產(chǎn)品變化固然是個洗牌的過程，但它本身也給個人創(chuàng)作者帶來了全新的機會。
改版背后精耕內(nèi)容仍是制勝法門
不論平臺版本怎么變、規(guī)則怎么改，作為內(nèi)容平臺，平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持是永恒不變的。說起當(dāng)下內(nèi)容行業(yè)的現(xiàn)狀，我們經(jīng)常聽到“卷”、“紅利消失”等觀點。具體來說，頭部賬號有基本盤，對于流量和資源的獲得相對容易。而非頭部賬號想要贏得生存機會，則會相對困難。
今年一季度，微博推出新版關(guān)注流，由分發(fā)關(guān)注人內(nèi)容的一度關(guān)系場景升級為“可拓展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，將釋放出30%的流量用于分發(fā)關(guān)注人關(guān)注、關(guān)注人點贊、節(jié)點超話等基于二度關(guān)系拓展的內(nèi)容，分配給具有原創(chuàng)能力的真人屬性KOL賬號，讓好內(nèi)容獲得更多曝光和傳播。
我們觀察到，一些原本粉絲量并不算高的博主，通過在某一垂直細分領(lǐng)域保持高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，并且積極與其他大V、粉絲互動，反而獲得了不錯的增長。我們采訪了兩位微博大V@紐太普同學(xué)@汪有，他們的粉絲量分別是25萬和110萬，在微博平臺來說并不算高，但是能夠保持高頻次高質(zhì)量創(chuàng)作，保持高活躍度，獲得了不錯的數(shù)據(jù)增長。
通過微博對外公布的產(chǎn)品政策，結(jié)合對大V賬號進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者在二度關(guān)系下想要獲得更好的增長，有幾個方向可以嘗試探索。
首先，微博鼓勵扶持的重點是有原創(chuàng)能力的真人賬號，即有明確人設(shè)、人格化屬性的真人賬號。如果關(guān)注這幾年微博超級紅人節(jié)釋放出的消息就會發(fā)現(xiàn)，這也是微博平臺這幾年一直鼓勵和扶持的賬號類型。
其次，內(nèi)容創(chuàng)作者要找準(zhǔn)自己的領(lǐng)地，可以選定一個或者幾個垂直領(lǐng)域進行深耕，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。既然改版的目的是為了激發(fā)大V們創(chuàng)作更多好內(nèi)容，讓用戶看到好內(nèi)容，那么優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容便是關(guān)鍵和基礎(chǔ)。尤其隨著微博平臺用戶年輕化、多元化趨勢，平臺越發(fā)注重對于用戶細分興趣、需求的滿足，細分垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容將獲得更多曝光。
再次，作為內(nèi)容創(chuàng)作者，要增強和其他大V的互動，以及和粉絲的互動，提升粘性和活躍度。通過與其他大V的積極互動，可以進一步拓展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及傳播節(jié)點，獲得更多曝光機會。通過和粉絲互動，則可以提升影響力和自身價值，有利于獲取更多扶持和曝光，從今年微博對金V體系的升級政策可見一斑。
關(guān)注流調(diào)整帶來的變革，將會為整個生態(tài)的演進注入全新的變革活力，為微博的未來演變探索出一條全新的路徑。從長遠來看，二度關(guān)系打破原有的分發(fā)機制，其實為原創(chuàng)真人KOL提供了更多機會。而對于身在其中的創(chuàng)作者而言，深耕內(nèi)容仍是關(guān)鍵的破圈法門。
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