文|螳螂觀察
作者| 小別
前有美團(tuán)點(diǎn)評，后有阿里巴巴，本地生活服務(wù)從來就不平靜。
并沒有在最好的時(shí)間出發(fā)的抖音，還是順著短視頻的內(nèi)容優(yōu)勢，從團(tuán)購、本地游、外賣再到近期推出商城頻道，逐步完善了本地生活服務(wù)的布局，成為了本地生活服務(wù)賽道里不容小覷的力量。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個(gè)城市，整體交易金額同比增長了30多倍，合作門店已突破200萬家。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)的長期目標(biāo)是在2024年完成超過2500億的GMV。
從抖音生活服務(wù)目前的狀態(tài)來看，到家業(yè)務(wù)還在持續(xù)探索，而到店業(yè)務(wù)已趨于成勢。照這個(gè)目標(biāo)分解，到店業(yè)務(wù)要挑起2500億GMV的大梁。
交銀國際研報(bào)指出，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元。
對比下來，抖音生活服務(wù)野心不小，且頗有成竹在胸的樣子。
活成了百度想要的樣子？
抖音集團(tuán) CEO 張楠在一次內(nèi)部會上表示，抖音要成為用戶移動(dòng)端的萬能入口，用戶不僅在無聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容；也可以用來購物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。
這樣的夢想，百度曾經(jīng)也有過。
2015年還是互聯(lián)網(wǎng)古早的O2O時(shí)期，百度曾想過借助百度糯米、百度地圖、去哪兒網(wǎng)、百度錢包等O2O垂直生態(tài)的布局，希望做連接3600行與互聯(lián)網(wǎng)的通用平臺。
那時(shí)候，本地生活O2O滲透率較低僅為4.4%，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評正走在合并的路上，百度糯米帶著百度追加的200億“糧草”勢頭正旺，而市場也期待BAT等大佬進(jìn)場攻城略地。
只是最后的結(jié)果卻是，美團(tuán)帶著千團(tuán)大戰(zhàn)勝利的O2O基因，將吃喝玩樂陳列于互聯(lián)網(wǎng)貨架，向消費(fèi)者展示著琳瑯滿目的商品，成為本地生活服務(wù)賽道上最大的贏家。
當(dāng)然，本地生活服務(wù)市場足夠大，又因?yàn)閮羰强嗷罾刍睿缊F(tuán)沒辦法單獨(dú)吃下。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
于是也便有了抖音生活服務(wù)挾內(nèi)容而來，順著消費(fèi)者的需求，以到店為重點(diǎn)業(yè)務(wù)徹底重構(gòu)了本地生活服務(wù)的商業(yè)邏輯。與美團(tuán)的產(chǎn)生消費(fèi)需求后再去搜索后做決策的邏輯完全不一樣。
在美團(tuán)如日中天的時(shí)候，王興曾說過，“最危險(xiǎn)的對手往往不是預(yù)料中的那些。美團(tuán)外賣最大的對手看起來是餓了么,但更可能顛覆外賣的，卻是還沒關(guān)注到的公司和模式”。
足夠敏感謹(jǐn)慎如王興，也沒預(yù)料到抖音生活服務(wù)的成長速度。
關(guān)鍵還是在于，抖音的內(nèi)容流里，自帶了種草短視頻和直播帶貨，能夠以更多的信息承載量，全方位展示產(chǎn)品優(yōu)勢與亮點(diǎn)，讓原本沒有明確消費(fèi)意愿的用戶刷到感興趣的被安利了，就能觸發(fā)一次到店消費(fèi)。
不過，抖音生活服務(wù)即便有理想的商業(yè)邏輯，也不缺流量也有技術(shù)的抖音生活服務(wù)，面對優(yōu)勢更為明顯的美團(tuán)，仍有商家入駐與留存的難題。
要知道，美團(tuán)擁有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)以及近1000萬活躍商家。而領(lǐng)先于全行業(yè)的商家覆蓋密度，正是美團(tuán)本地生活服務(wù)這些年干苦活累活塑造出來的核心競爭力。
抖音選擇了“避重就輕”：在直營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)開發(fā)和維護(hù)KA商家之外，抖音構(gòu)建了一套服務(wù)商體系，用較輕的姿勢來加速商家滲透率，并且以低價(jià)爆款帶來的交易轉(zhuǎn)化與品牌聲量成為商家生存于抖音生活服務(wù)的殺手锏。
畢竟，抖音生活服務(wù)的流量來源相對復(fù)雜，可能來自短視頻、直播間、搜索或團(tuán)購聚合頁等，但不管是哪里來的用戶，可能都無法拒絕有低價(jià)優(yōu)勢的吃喝玩樂爆品。
因而，直至2021年底抖音本地生活業(yè)務(wù)才獨(dú)立成為一級部門，但2022年就創(chuàng)造了約770億GMV。而交銀國際研報(bào)測算美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV為2360億。
短時(shí)間內(nèi)“稍微一用力”，就能將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團(tuán)同類業(yè)務(wù)的近三分之一，讓行業(yè)都驚嘆于“內(nèi)容”洪流之兇猛。
但抖音生活服務(wù)的野心遠(yuǎn)不止于此。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音內(nèi)部“用戶出于非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標(biāo)越來越被看重，而“用戶使用時(shí)長”的優(yōu)先級已有所下降。
背后指向的是，以娛樂內(nèi)容優(yōu)勢，培養(yǎng)用戶在抖音的交易習(xí)慣。
成效已初現(xiàn)?！锻睃c(diǎn)LatePost》報(bào)道稱：“2021年底至2022年3月，抖音通過用戶搜索轉(zhuǎn)化而來的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。”
并且，有知情人在脈脈上爆料，抖音生活服務(wù)2023年定下的1500億GMV這一目標(biāo)，內(nèi)部預(yù)計(jì)可完成，上半年預(yù)計(jì)有15%的增長，主要增長會在6月份之后開始。
雖然在本地生活賽道，抖音還無法直接對壘交易用戶數(shù)量為6.78億、活躍商家數(shù)高達(dá)930萬的美團(tuán)，但從目前抖音的聲量來看，已經(jīng)完全再造了一個(gè)“大眾點(diǎn)評”。
而曾經(jīng)被百度基于重大希望的百度糯米，卻已于2022年12月正式停止相關(guān)服務(wù)。時(shí)代的眼淚再次落下。
大眾點(diǎn)評為什么擋不住抖音？
對于抖音本地生活的進(jìn)擊，王興雖然自信于美團(tuán)在騎手、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò)，但實(shí)際上，贏了百度糯米的美團(tuán)，這一次的內(nèi)容焦慮已經(jīng)顯露無疑。
早在2022年4月，美團(tuán)就上線過面向商家和達(dá)人的“美團(tuán)直播助手”以借勢內(nèi)容洪流，只是最后無疾而終了。
而據(jù)《刺猬公社》報(bào)道，2023年，美團(tuán)將視頻化放在了到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。
按理說，借助大眾點(diǎn)評近20年積累的豐富圖文點(diǎn)評內(nèi)容，美團(tuán)應(yīng)該抵擋得住抖音生活服務(wù)的來勢洶洶。
只是，大眾點(diǎn)評沒有內(nèi)容創(chuàng)作者，其所擁有的內(nèi)容，都是圍繞店鋪、商品做出的詳細(xì)闡述，不管承載形式是圖文還是視頻，本身只有決策參考價(jià)值，并不具備消費(fèi)價(jià)值。
在消費(fèi)端，沒有哪個(gè)用戶會打開大眾點(diǎn)評，是為了毫無目的地看看吃喝玩樂的內(nèi)容然后順便給自己種草吧？
這也是百度成不了“萬能入口”的底層根源所在：工具屬性過于突出。
如果說大眾點(diǎn)評是一個(gè)吃喝玩樂的參考工具，百度背后所有的垂直賽道，無論是百度搜索、百度地圖、百度糯米還是其他，都沒辦法改變用戶攜帶需求而來，只把其當(dāng)成一個(gè)用過即走的生活工具的命運(yùn)。
但抖音定位就是視頻內(nèi)容平臺，用戶在這里分享自己的吃喝玩樂是生活常態(tài)。
早在抖音正式開始拓展本地生活業(yè)務(wù)之前，抖音平臺上吃喝玩樂的內(nèi)容已經(jīng)十分常見。用戶分享自己的探店視頻，評論里求地址求店鋪的屢見不鮮。
其實(shí)大眾點(diǎn)評也看準(zhǔn)了內(nèi)容機(jī)遇開始了視頻化、信息流推薦的方式，嘗試增強(qiáng)平臺的社區(qū)屬性，但工具基因強(qiáng)大的平臺底色，使得大眾點(diǎn)評的內(nèi)容路徑限于搜索與反饋，難以長時(shí)間留住用戶。
反觀抖音，公開數(shù)據(jù)顯示，截止2022年，抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者超1235萬，探店視頻達(dá)11億個(gè)，平均每天，就有301萬個(gè)新的探店視頻在抖音發(fā)布。
這也直接導(dǎo)致了平臺之間用戶使用時(shí)長的天壤之別。
華安證券的研報(bào)顯示，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評人均單次使用時(shí)長約2.5分鐘、人均單日使用時(shí)長11.5分鐘；而抖音人均單次時(shí)長為7分鐘，單日使用時(shí)長約105分鐘。而百度APP的用戶使用時(shí)長，在2021年時(shí)公開報(bào)道的是“超過50分鐘”。
從本地生活服務(wù)到內(nèi)容消費(fèi)，因?yàn)榍罢呓灰讓傩詮?qiáng)而距離十分遙遠(yuǎn)；但從內(nèi)容消費(fèi)到本地生活服務(wù)，哪怕平臺本來沒有交易屬性，卻能從內(nèi)容消費(fèi)出發(fā)延伸出用戶想要的商業(yè)模式。
這一點(diǎn)很像支付寶做社交與微信做支付的發(fā)展邏輯。
當(dāng)支付寶以一個(gè)支付工具的屬性崛起時(shí)，用戶很難接受其作為一個(gè)工具卻想要變得臃腫的野心；但當(dāng)做社交的微信，多了支付功能，能讓用戶日常發(fā)個(gè)紅包、付個(gè)賬單，他們只會覺得太方便了。
說來說去，在于“內(nèi)容生產(chǎn)基地”天然有連接一切的能力。小紅書的崛起就是如此。
正如TopKlout克勞銳在《社交媒體本地化內(nèi)容營銷研究》報(bào)告中所言：社交平臺正在逐漸拓展甚至取代美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等服務(wù)類平臺的功能，成為商家引流的新渠道。商家可以通過內(nèi)容平臺的傳播加深消費(fèi)者印象，借此提升促銷信息傳播效率，有利于商家爭奪更多客戶。
不過，依靠過去十多年干苦活累活一步步累積起來的商家資源與用戶習(xí)慣，即便美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)在一步步被抖音生活服務(wù)侵蝕，二者之間雖然有一定的此消彼長，但并不是絕對的你死我活。畢竟，對平臺經(jīng)營，并且針對不同平臺調(diào)性采取差異化運(yùn)營，已是商家共識。
并且，在以外賣為主的到家業(yè)務(wù)上，抖音尚且還處于起步階段，美團(tuán)擁有絕對優(yōu)勢。
脈脈上有認(rèn)證為美團(tuán)外賣員工的用戶預(yù)測，抖音與美團(tuán)在本地生活服務(wù)的戰(zhàn)爭，會因?yàn)槎兑舻亩桃曨l內(nèi)容降維打擊而攫取大量市場，最終的市場份額穩(wěn)定在4：6。
預(yù)測結(jié)局也許為時(shí)尚早，畢竟，在一個(gè)又苦又累的賽道，本地生活市場還存在相當(dāng)?shù)脑隽康却婕覀冎鸩綕B透。但從壁壘深厚的美團(tuán)都能被猛烈一擊的現(xiàn)狀來看，每個(gè)玩家都該真正重視抖音生活服務(wù)的能量了。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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