文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
2023年一季度，房地產(chǎn)市場實現(xiàn)了久違的回暖。
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月，全國商品房銷售額39750億元，增長8.8%，其中住宅銷售額增長11.8%。
穿越了2022年跌宕起伏的貝殼，也隨著房市小陽春，以一份超出業(yè)績指引上線及市場一致預期的亮眼答卷，開啟了2023年的征程。
行業(yè)與財報呈現(xiàn)的熱市場，并沒有讓貝殼歡呼春天已來，反而警醒著貝殼——“客戶的需求還遠遠未被滿足”，需要繼續(xù)堅守中性的市場觀，“不急不躁，行穩(wěn)致遠，為改善服務者執(zhí)業(yè)生態(tài)和提升消費者居住服務體驗而不懈努力”。
正視新周期，居住服務產(chǎn)業(yè)釋放新常態(tài)
在經(jīng)歷漫長的下行周期后，房地產(chǎn)市場雖然在一季度迎來明顯回暖，但4月份的增速下滑也顯示著行業(yè)整體仍是在震蕩中回升。
這種短期波動，使不少居住服務業(yè)內人士看不清未來走勢，被市場拉扯著走向“追漲殺跌”。
實際上，房地產(chǎn)行業(yè)具有非常大的周期性，但無論周期長短，在既定的周期框架內，交易總量是相對確定的“恒值”。
比如，中國房地產(chǎn)三年就會有一個穩(wěn)定的周期，交易總量大約2000萬套。按城市分布的話，北京大概50萬套，上海則在80萬套左右。相比之下，美國的周期就很長，往往超過10年成交總量才會大致穩(wěn)定。
這意味著，短期波動對于整體市場并不會出現(xiàn)太多影響，地產(chǎn)經(jīng)紀服務者無法通過“追漲殺跌”改變供需。
畢竟，市場永遠由買賣雙方的預期所決定。不管房價漲與跌，在已有的市場行情下，買方都只想自己能“抄底上車”，但賣方則希望高位出手。這時候任憑經(jīng)紀人服務再好，也不能說服需求匹配錯位的雙方達成交易。
再加上，近半年以來，房地產(chǎn)市場頻繁出臺的調控政策頻，都在重申“房住不炒”的原則，大方向已然清晰，即確保作為“支柱產(chǎn)業(yè)”的房地產(chǎn)在市場周期的波動中，保持穩(wěn)定、健康的發(fā)可持續(xù)發(fā)展。
當宏觀政策指引行業(yè)從高速擴張進入高質量發(fā)展的階段時，市場的供需關系也從擴張期的賣方市場來到改善需求為主的買方市場。在這一階段，決策周期更長、交易復雜度更高，市場的重心也將由“房”轉向“人”。
在這種情況下，經(jīng)紀服務者就更無法通過在短周期的小波動里“追漲殺跌”，來干預行業(yè)進入了一個新常態(tài)的周期走向。
反而，在房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展大勢基本清晰的前提下，越是市場有波動，越是要持長遠的中性市場觀，理性看待市場周期的影響，并跟隨每一段周期找到合適的節(jié)奏、隨之轉變服務邏輯，穩(wěn)扎穩(wěn)打地穿越周期。
就如貝殼，2023年“開門紅”的一季報成績，雖然有市場回暖帶來的利，但核心還是在于，堅持中性市場觀，堅定地做市場追漲殺跌的反作用力，以更高的視角看清了與市場的關系，立足新常態(tài)，向內生長更新平臺服務邏輯，找到了更穩(wěn)定的盈利能力。
收獲長期價值的“峰終”之道
任何行業(yè)，頭部平臺的發(fā)展動向，在一定程度上都代表了贏得市場的正確走向。
拆解貝殼穿越周期、以盈利驗證能力的過程，可以發(fā)現(xiàn)，貝殼根據(jù)市場新常態(tài)重塑了全鏈路服務能力，握住了用戶體驗的“峰終定律”，最終收獲了自身業(yè)績的增長，也為提升居住服務的行業(yè)品質做了一個好的示范。
諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼表示，用戶對一項事物的體驗之后,所能記住的就只是“峰”與“終”的體驗。“峰”與“終”就是所謂的“關鍵時刻”。
放在居住服務行業(yè)，用戶體驗的“峰值”來自用戶最終的決策時刻，這主要是由二手和新房交易服務的成交帶來，而“終值”則是在達成決策的全過程中，用戶對服務體驗的整體感知，對應的更多的是租賃服務、資產(chǎn)管理、家裝等長尾、普惠的服務業(yè)務。
而為了達成用戶體驗的“峰終定律”，貝殼圍繞業(yè)務與服務兩個關鍵點向內生長，重塑了居住服務平臺的全鏈路服務能力。
業(yè)務布局上，貝殼在“一體兩翼”戰(zhàn)略下，以平抑周期的多元業(yè)務，精確匹配消費者對“家”的每一個需求觸點。
貝殼在2021年年底開啟的“一體兩翼”，從時間上看雖然還處于成長期，但從穩(wěn)定盈利的階段性結果來看，貝殼已經(jīng)通過多元業(yè)務的多觸點，把握住了不同用戶的不同“關鍵時刻”。
在滿足用戶體驗“峰值”的二手和新房交易業(yè)務上，一季度貝殼存量房業(yè)務GTV達6,643億元，凈收入92億元；新房業(yè)務GTV達2,779億元，凈收入84億元。
其中，貝殼能在新房市場恢復的過程中，更好地把握住市場，在于貝殼新房渠道市場的客戶很大部分來自存量房業(yè)務。這從側面釋放的一個信號就是，貝殼的業(yè)務布局，已經(jīng)進入了用戶的全生命周期。
在帶來“終值”體驗的業(yè)務上，一季度，貝殼家裝家居實現(xiàn)14億凈收入，可比口徑下同比增長54.3%；貝殼租房在管房源量突破16萬套；其中，分散式租賃住房管理服務“省心租”在管房源規(guī)模突破9萬套。
無論房地產(chǎn)市場的有著怎樣的起落，只要用戶有對“家”的需求，貝殼都能全方位滿足。
服務流程上，貝殼持續(xù)深化平臺運營能力，對優(yōu)質店東和經(jīng)紀人做賦能與留存，加強人店效能，讓經(jīng)紀人以專業(yè)的服務獲得長期發(fā)展，不斷提升消費者滿意度。
經(jīng)紀服務者無法改變供需、干預市場，但卻能通過專業(yè)的服務解決市場問題，讓房屋交易不再難題重重。尤其是在市場從增量進入到存量的高質量發(fā)展階段，提升店效和人效也是居住服務平臺實現(xiàn)有質量增長的方式。
一季度，貝殼門店和經(jīng)紀人數(shù)扭轉連續(xù)下降勢頭，活躍門店數(shù)環(huán)比增加約6%至超過3.96萬家，活躍經(jīng)紀人數(shù)環(huán)比增加高達18%，達41.15萬人。
這一方面，得益于貝殼搭建了門店和經(jīng)紀人分級的基礎設施，建立店、人能力標準，提升平臺和店東對門店和經(jīng)紀人的管理運營能力，更好地建立經(jīng)紀人的人才梯隊。
另一方面，更是直觀地體現(xiàn)在于貝殼對人才的持續(xù)培養(yǎng)和正向引導上。根據(jù)不同業(yè)務，貝殼推出“經(jīng)紀人海計劃”“花橋學堂”“精工學堂”等人才培養(yǎng)工程，都聚焦于提升服務者職業(yè)化水平，最終轉化成為消費者提供專業(yè)精、質量高的服務體驗。
除此之外，貝殼還在不斷用科技力量找到更多加強用戶體驗的“關鍵時刻”，不管是VR、AI數(shù)字化技術工具的應用，還是線上簽約等服務，其目的都是為了減少消費者買房障礙，提升用戶體驗。
始終堅持中性市場觀，在客觀理解市場發(fā)展和服務者價值的基礎上，將滿足用戶需求與提供優(yōu)質服務放在最高優(yōu)先級，以期達成用戶體驗“峰終定律”，是貝殼一直以來追求的目標。不管是業(yè)務布局還是服務塑造上，可以說，貝殼在居住服務產(chǎn)業(yè)中找到了自己的角色并不斷自我“加厚”，為走向常態(tài)化市場做好準備。
而一季度財報也驗證了“加厚”的貝殼穿越周期、收獲長期價值的韌性。
總結
雖然房地產(chǎn)市場常有波動，一季度的高速回暖態(tài)勢或許不可持續(xù)，但近半年頻出的調控政策，都在引導市場在波動中逐漸走向穩(wěn)定。
穩(wěn)定的市場里，情緒的聲量將得到弱化，價值與理性將更好地回歸。在貝殼的中性視角下，供需平衡的市場里，優(yōu)質服務、專業(yè)能力、品牌積淀的力量能夠更好得發(fā)揮。這是房地產(chǎn)供需雙方與居住服務行業(yè)都愿意看到的結果，也是最有利于房地產(chǎn)與居住服務行業(yè)良性發(fā)展的大環(huán)境。
而為什么貝殼能夠始終保持清醒理智，在《做難而正確的事》這本書里，早有詮釋：“我們的商業(yè)模型決定了我們在市場非常好的時候，也不會賺那么多錢。但是市場差的時候，我們也沒有問題。我們所有東西的哲學都是一樣的，都要方差小。”
貝殼這樣的發(fā)展視野與平臺格局，以及一以貫之的踐行步伐，任何行業(yè)都適用。
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