來源 | 螳螂觀察
文 | 葉小安
物流業(yè)打響了上市“搶灘戰(zhàn)”。
5月，順豐控股傳出2023年在香港二次上市消息；緊接著極兔也傳出將于下半年赴港上市消息；另一邊，阿里主席張勇一封全員信剛宣布“1+6+N”組織變革，菜鳥隨即被傳籌備上市事宜。
與其他物流企業(yè)發(fā)展路徑不一樣，靠買買買擴江山的極兔，在這場上市“搶灘戰(zhàn)”又是靠收下豐網(wǎng)來為上市鋪路。但極兔真正缺的是一個豐網(wǎng)嗎？
買順豐“棄子”，買的是上市噱頭
極兔上市傳言由來已久。
2021年買下百世后，就有消息稱極兔將于下半年赴港上市消息。如今將豐網(wǎng)收入囊中后，極兔上市的猜想，又多了一分肯定。
畢竟，此時買下豐網(wǎng)，除了拿到豐網(wǎng)的單量去資本市場講規(guī)模故事，極兔并沒有獲得實際性的好處。
一是，在國內(nèi)以“價格屠夫”著稱極兔，自身還沒有摸到盈利線，收下的豐網(wǎng)也是負債累累的順豐“棄子”。
以超低價格血洗我國物流業(yè)的極兔，一度創(chuàng)下了只用10個月，實現(xiàn)了從0突破到2000萬件日單量的輝煌成績。
要知道，達成同樣的單量，順豐與“通達系”，用了10多年。
但短時間靠價格戰(zhàn)快速殺入第一梯隊的極兔，是以長期的虧損為代價。公開資料顯示，2022年度，極兔營收為13.05億元，凈虧損1.4億元。
價格戰(zhàn)帶來的虧損，一時半會難以填補。這樣的極兔，又買下了一個同樣虧損的豐網(wǎng)。
在順豐5月12日發(fā)布的公告中稱，目前豐網(wǎng)仍處于初期發(fā)展階段且持續(xù)虧損。2022年，豐網(wǎng)信息虧損7.47億元，今年一季度，再虧1.43億元，截至2023年3月末負債高達21.3億元。
順豐賣了豐網(wǎng)，是為了“消除豐網(wǎng)對順豐的負面影響，同時公司可以更聚焦國內(nèi)中高端快遞等核心業(yè)務發(fā)展”。但接手了豐網(wǎng)的極兔，虧損的無底洞必然更深了。
此外，極兔還要花費大量的時間與精力處理和豐網(wǎng)、百世等的融合問題。
與通達系十多年積累相比，極兔短板在于中轉與運輸能力。收購百世，極兔本意想提高中轉中心和干線運輸?shù)倪\營效率，但在“價格屠夫”品牌形象下，二者的融合并不順暢，這也進一步降低了公司的終端配送能力。
買下豐網(wǎng)，極兔可以在短時間快速擴大規(guī)模，補足業(yè)務短板，并提高估值。但不僅要經(jīng)歷與百世融合一模一樣的事情，難度只會更大。
畢竟，對于加盟網(wǎng)點來說，豐網(wǎng)此前有順豐的品牌力加持，而極兔并沒有如順豐一般的行業(yè)口碑。從這個層面而言，或將有出現(xiàn)豐網(wǎng)網(wǎng)點退出的問題。這對于單量本就不多的豐網(wǎng)來說，更加沒法為極兔貢獻理想的單量了。
即便如此，只要極兔想上市，就不得不買下豐網(wǎng)。
在反壟斷法下，極兔已經(jīng)無法再通過價格戰(zhàn)一路絞殺進入資本市場，要快速上市，就只能靠買了。這也是極兔輕車熟路的做法。
之前收購百世，就給極兔帶來了甜頭。百世當時擁有2000多萬日均單量，加起來極兔日均單量一下超4000萬，市場份額提升至14%進入第一梯隊，與彼時的圓通僅是旗鼓相當。
如今買下豐網(wǎng)，做好了網(wǎng)點融合，規(guī)模與估值上，也許無法直接飛躍，但整體更進一步是必然的。
再加上，如今菜鳥、順豐都在加快上市的步伐，極兔若不加快腳步敲開資本市場的門，其一直虧損的局面終有走到彈盡糧絕的時刻。
玩資本游戲易，做口碑品牌難
對于極兔來說，虧損的豐網(wǎng)也得買下來，是為了快速上市、募集資金為自己今后的發(fā)展加“血條”。但從極兔一路走來的發(fā)展路徑來看，即便是上市了，在真正樹立品牌的道路上也將充滿坎坷。
從行業(yè)角度來看，存量競爭已久的快遞市場需要一場價值提升戰(zhàn)，但靠價格戰(zhàn)起勢的極兔缺乏品牌價值。
快遞物流信息服務商快遞100 CEO雷中南曾接受媒體公開表示，“快遞行業(yè)經(jīng)歷了十余年的競爭，已告別高速增長，從增量市場轉為存量市場。”
存量市場，最終比拼的還是用戶體驗。但便宜沒好貨的箴言，在極兔身上早已得到了驗證。
小紅書內(nèi)，檢索“極兔”二字，率先出現(xiàn)的是“極兔快遞怎么投訴”的字條，內(nèi)容包括著“送貨不及時”“電話催促快遞依舊不送貨上門”“丟件”等。
截圖來自：小紅書
2022年11月，國家郵政局公布了2022年第三季度國內(nèi)快遞公眾滿意度排名，快遞品牌前五名分別是：京東快遞、順豐速運、郵政EMS、中通快遞、圓通速遞，得分均在80分以上，極兔得分則處于低一檔的77-80分之間。
正是因為有服務、品牌口碑的累計，京東、順豐不僅有較高的公眾滿意度，貴重物品、急件發(fā)順豐，似乎已成業(yè)內(nèi)共識。而京東快遞憑借其強大的倉儲和配送能力,在用戶心中也搭建出一塊信用的堡壘。
反觀極兔，除了小紅書上大量的用戶吐槽，黑貓投訴上的投訴量更是高達21461條。內(nèi)容包括“丟件”“推卸責任”“快遞破損”等等。某些電商平臺評論區(qū)，甚至出現(xiàn)“發(fā)極兔直接退”“發(fā)極兔就差評”的“激進”購物者。
不僅如此，極兔打價格戰(zhàn)帶來的負面影響，還籠罩著行業(yè)。
雷中南曾表示，“惡性價格戰(zhàn)讓產(chǎn)業(yè)上下游叫苦不迭，快遞巨頭們利潤下滑甚至陷入虧損，末端網(wǎng)點利潤不均經(jīng)營艱難，快遞員收入及權益得不到保障，更重要的是影響了消費者的體驗。”
有央媒在2020年就報道過，“各大快遞公司此起彼伏的價格戰(zhàn)，帶來了派送單費的急劇下降，許多快遞員對此叫苦不迭。”當時部分用戶雖享受到8毛超低價快遞服務，但卻靠壓榨快遞員薪資換取來的，導致那段時間丟件、不理賠的事件急劇增長，用戶投訴量頗多。
意識到高質量發(fā)展成為行業(yè)必然的企業(yè)，開始做了轉變。去年開始順豐、菜鳥、申通等均在推出及完善快遞送貨上門服務，同時為用戶提供更好的交付體驗，來拒絕極兔價格戰(zhàn)的“內(nèi)卷”。
而靠價格戰(zhàn)起勢的極兔，讓其他快遞品牌與用戶都充滿怨言，一時之間怕是也難以提升行業(yè)品牌價值。
從市場競爭的層面來看，上市考驗物流企業(yè)中轉與運輸業(yè)務能力，靠買買買擴大體量的極兔，還需要更多“真功夫”。
背靠阿里，菜鳥有著其他競爭對手難以比擬的數(shù)字化能力和大規(guī)模自營供應鏈積累。在業(yè)務持續(xù)性、現(xiàn)金流以及估值上，都比玩家更經(jīng)得住考驗。
對于擁有服務與口碑的順豐而言，其業(yè)務量增速與變現(xiàn)能力遠超行業(yè)均值。2023年第一季度，順豐快遞業(yè)務量達到28.88億票，同比增長18.23%，高于行業(yè)增速。
上文所述，極兔在買下百世、豐網(wǎng)后，日均單量超過5000萬單。但在業(yè)務持續(xù)性上，極兔怕難保證。
好比買下百世，極兔意在淘系入口，但如今外界對其還是稱之為拼多多的“干兒子”。如今買下豐網(wǎng)，意在完善電商快遞領域，而豐網(wǎng)所專注的中低端電商市場與極兔又是競爭關系，兩方資源的整合也怕是會起沖突，融合與業(yè)務提升注定不易。
終究而言，買買買給極兔帶來的，是單量、規(guī)模提升后的上市噱頭，并非業(yè)務能力的提升。無論極兔能不能敲開資本市場的門，始終都繞不開要回頭補課基本功。
結語
綜合來講，價格戰(zhàn)與收購策略只是一種戰(zhàn)術，戰(zhàn)術是為戰(zhàn)略服務的，而戰(zhàn)略最終目的是贏得穩(wěn)定客流與利潤的增長。若戰(zhàn)術換來了龐大的數(shù)據(jù)體量，卻沒有穩(wěn)定的客戶與口碑，最后也不可能在行業(yè)里行穩(wěn)致遠低走下去。
所以，極兔要長久的走下去，光靠急功近利的戰(zhàn)術與造勢也許能走一陣子，卻不能抵達長期價值之海。尤其是當下在中長線投資的資本市場，規(guī)模故事可以有，但遠不如口碑故事經(jīng)久耐聽。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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