根據(jù)視頻號服務(wù)商百準(zhǔn)發(fā)布的《2023年視頻號商業(yè)生態(tài)發(fā)展報告》顯示，視頻號直播的電商GMV在2022年達(dá)到了1300億元，預(yù)計2023年能夠突破3000億大關(guān)，而到2024年視頻號的電商直播預(yù)計可以到萬億級別。
在我看來，視頻號的電商帶貨之所以能夠獲得如此快速的發(fā)展，一是與視頻號自身不斷強化的商業(yè)化能力，二是視頻號與微信形成了公私域聯(lián)營和充分協(xié)作的生態(tài)。
從近期視頻號跑出來的服飾美妝、茶酒、3C等各類商家案例，以及身邊朋友的實際行動看，基本上從去年開始都紛紛入局視頻號，他們也一致認(rèn)為現(xiàn)階段是紅利期，體現(xiàn)為獲客成本低、增長快、利潤高且競爭小。很多商家開始布局和加大投入，特別是產(chǎn)業(yè)帶商家更是認(rèn)為視頻號已經(jīng)成為他們崛起的新機遇。
那么，對于還沒有入局的產(chǎn)業(yè)帶商家來說，在做視頻號電商之前，需要先搞清楚幾個核心問題：
•各類帶貨平臺對經(jīng)營有什么影響？
•為什么說視頻號更適合產(chǎn)業(yè)帶商家？
•產(chǎn)業(yè)帶商家怎樣才能做好視頻號？
下面我們通過總結(jié)那些在視頻號經(jīng)過一年多實踐，并取得千萬級銷量的產(chǎn)業(yè)帶商家的經(jīng)驗和經(jīng)營方法，試圖回答這幾個問題。
各類帶貨平臺對經(jīng)營有什么影響？
想要了解不同平臺對產(chǎn)業(yè)帶商家經(jīng)營的影響，需要先了解不同平臺的特征。目前主流的帶貨平臺基本上可以分為：貨架平臺、內(nèi)容平臺和社交平臺。
貨架平臺源自線下超市和百貨商場，亞馬遜、京東、淘寶、拼多多都是典型的貨架平臺。
有三個顯著特征：一是中心化；二是用戶心智明確；三是成立時間長、很成熟規(guī)則完善、生態(tài)完整、商家多競爭非常激烈。在貨架平臺經(jīng)營需要產(chǎn)業(yè)帶商家花時間熟悉平臺的各種規(guī)則和流程，經(jīng)營成本較高，對團(tuán)隊能力和組織管理的要求也比較高。
內(nèi)容平臺則是從短視頻平臺發(fā)展起來，通過直播帶貨切入建立電商平臺。隨著抖音電商和快手電商上線貨架商城，兼具短視頻/直播帶貨和貨架平臺兩種經(jīng)營模式的特征：內(nèi)容驅(qū)動、推薦機制優(yōu)先、競爭越來越激烈。這也不可避免導(dǎo)致冷啟動周期變長，學(xué)習(xí)成本也相對較高，有很多需要學(xué)習(xí)和思考的問題：例如在上千萬的直播間里如何差異化？在平臺的推薦機制下怎么留住用戶？……
社交平臺主要以微信為代表，在三年前（2020年1月）正式上線視頻號之后，視頻號以微信社交生態(tài)為基礎(chǔ)，開始融合短視頻和直播的內(nèi)容后加入帶貨業(yè)務(wù)，具有去中心化、社交化、內(nèi)容化、私域化的四大特征。因為上線時間較晚，目前在直播帶貨的規(guī)模上和平臺建設(shè)方面，視頻號與前兩個平臺仍存在一定差距。
隨著視頻號商業(yè)化能力的增強，視頻號也逐漸顯現(xiàn)出差異化的經(jīng)營優(yōu)勢：
一是競爭差異化且多元，商家可專注自身發(fā)展。
去中心化的特征讓競爭的差異化更加多元，沒有了商品/店鋪列表，讓商家可以更專注在商品和用戶需求上，競爭對手對用戶的爭奪和干擾少了許多。還能平衡好線下與線上的客戶關(guān)系，不同的客戶可以在不同的微信群進(jìn)行維護(hù)，或通過一對一私密溝通提供不同的優(yōu)惠。
二是冷啟動快，公私域聯(lián)動持續(xù)做大生意規(guī)模。
有商家反饋由于沒有過多的公眾號粉絲和微信好友，導(dǎo)致在視頻號的積累不足。經(jīng)過我的觀察，隨著視頻號與微信生態(tài)的互通和廣告投流的商業(yè)化能力的完善，商家想要更好地上手，可以不斷沉淀微信好友和微信群的同時，結(jié)合公域的廣告投流（ADQ騰訊廣告投放平臺和微信豆），快速獲取新用戶進(jìn)行直播帶貨，縮短“養(yǎng)號”周期。
在直播帶貨過程中，商家還能夠通過微信加好友、邀請進(jìn)群，更好地留住用戶，并與用戶進(jìn)行更多的交流，提升與用戶的情感聯(lián)接，提高復(fù)購率和口碑分享轉(zhuǎn)介紹更多用戶。而且微信好友和微信群相當(dāng)于是自己的私有資產(chǎn)，這樣就不用過多擔(dān)心主播的流動性太強帶走用戶和影響生意。
三是實現(xiàn)銷量增長的同時，低成本地建立品牌。
公眾號、朋友圈和視頻號的短視頻和圖文內(nèi)容，在直播帶貨的同時還能夠建立品牌，實現(xiàn)“品效合一”，滿足了商家低成本建立品牌的目標(biāo)。
接下來，我將分析產(chǎn)業(yè)帶商家的交易模式、交易特征與視頻號的契合度，以及產(chǎn)業(yè)帶商家在視頻號的經(jīng)營方法。
為什么視頻號更適合產(chǎn)業(yè)帶商家？
這幾年，我在走訪多個產(chǎn)業(yè)帶與商家們的交流中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)缀醵际?ldquo;批零兼售”的交易模式，也就是說批發(fā)和零售都在同一個地方交易，不同的客戶有不同的訂單量，會出現(xiàn)報價不同，服務(wù)也不同。
視頻號與微信生態(tài)形成的“公私域聯(lián)動”體系，顯然是高度契合產(chǎn)業(yè)帶商家這種“批零兼售”交易模式的：微信好友和微信群可以很好地區(qū)隔批發(fā)客戶和零售客戶，還可以根據(jù)價格波動給客戶提供不同的價格，提升客戶滿意度的同時，保證自己的合理利潤。
除了交易模式和視頻號及微信生態(tài)匹配之外，產(chǎn)業(yè)帶商家的“交易特征”與視頻號的許多功能和特征也很匹配。
第一個重要的特征是：重視交易效率。
大部分的產(chǎn)業(yè)帶商家都是老板親自在一線做銷售，團(tuán)隊只是提供必要的訂貨、備貨、發(fā)貨和售后等服務(wù)，所以決策效率特別高，交易效率自然也變高了。
那么，視頻號又是怎么提升交易效率的呢？
首先，視頻號直接關(guān)聯(lián)老板的個人微信號，老板可以很方便地隨時發(fā)起直播帶貨并查看各種數(shù)據(jù)，還可以將短視頻和直播間直接私信給客戶/好友、分享微信群和朋友圈，快速觸達(dá)目標(biāo)用戶并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
其次，想要高效率獲取更多新用戶進(jìn)入直播間和關(guān)注視頻號，老板還可以通過自身或服務(wù)商用騰訊廣告投放平臺ADQ和微信豆進(jìn)行廣告投放。
第二個交易特征是：重視口碑和關(guān)系維護(hù)。
現(xiàn)階段，關(guān)系維護(hù)在線下和線上都是通過微信，已經(jīng)沒有區(qū)別。
而所謂的口碑通俗點說就是“轉(zhuǎn)介紹”，在線下體現(xiàn)為老客戶帶新客戶到商家交易，或者新客戶單獨過來時提起老客戶讓商家給優(yōu)惠。在視頻號帶貨，就是直播間和短視頻被分享的次數(shù)、加好友的數(shù)量及成交額、復(fù)購率。
佐卡伊珠寶視頻號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐國偉發(fā)現(xiàn)，視頻號有明顯“老帶新”的特征和優(yōu)勢，通過引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信、進(jìn)行互動式分享等，在一定程度上帶來了可觀的用戶增長。
壹窯茶業(yè)負(fù)責(zé)人張聞奇認(rèn)為，視頻號最重要一點是復(fù)購率非常非常的強，“它的復(fù)購率達(dá)到了80%，甚至超過了90%。”
第三個交易特征可以算是產(chǎn)業(yè)帶商家的一個信念，那就是：賣貨的同時建立品牌。
建立品牌不是簡單地貼牌，品牌建立的過程肯定和銷量息息相關(guān)，另外建立品牌還需要市場營銷、代言人、公關(guān)活動等配合。
在視頻號與微信生態(tài)的打通下，企業(yè)可以通過公眾號的圖文內(nèi)容、主播的形象代言、短視頻和廣告投放、微信群組織線下活動等形式建立起品牌，并與賣貨無縫銜接。
最后一個交易特征是：組織團(tuán)隊簡單。
產(chǎn)業(yè)帶商家的組織團(tuán)隊大部分是老板帶著幾個人或十幾個人，所以需要平臺提供簡單快捷的功能和工具提高效率。
在獲得穩(wěn)定的業(yè)績增長和盈利之后，才能逐漸擴大團(tuán)隊的規(guī)模。
許多商家的實戰(zhàn)案例顯示，目前視頻號電商在初期涉及的運營選品、商品上架、直播、廣告投放、主播導(dǎo)購可以為同一人或三四個人進(jìn)行操作。
最后，我將這四大交易特征與視頻號電商及微信生態(tài)的適配性做了一張關(guān)聯(lián)圖表，供產(chǎn)業(yè)帶商家做決策時參考。
怎樣才能做好視頻號？
許多商家的實踐表明，做好視頻號帶貨還是有章可循，我從“分銷”和“自播”兩種直播
帶貨的主流形式各總結(jié)了兩套行之有效的經(jīng)營方法。
首先，先來看看最簡單易懂的分銷體系。
“一個不知名的品牌應(yīng)該把利潤讓出來給達(dá)人去帶，帶出知名度帶出數(shù)據(jù)再做自播，一上來就搞自播的必死無疑。”
貝詩珠寶創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平認(rèn)為產(chǎn)業(yè)帶商家應(yīng)該一開始就做分銷而不是自播。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」所了解到的信息，做分銷的商品利潤率要足夠高，例如貝詩珠寶分銷的珍珠飾品的毛利在50%左右，主播分成就有30%左右。
佐卡伊珠寶視頻號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐國偉曾經(jīng)在分銷上走了彎路，主要有兩方面原因：一是用于分銷的黃金鉆石是標(biāo)準(zhǔn)化商品，毛利特別低不超過30%～40%，很難有高額分傭。二是黃金鉆石體積整體較小，在視頻號中展現(xiàn)度不夠。
在我接觸許多產(chǎn)業(yè)帶商家里，除了珠寶玉石商家由于有較高毛利商品能做分銷，還有服飾、家居、酒類商家也熱衷于通過找達(dá)人來分銷商品。雖然找到好的帶貨達(dá)人不容易，但比自己做直播帶貨操作起來相對容易，所以寧可讓利20%～30%給達(dá)人。
其實想要做好分銷還能有利潤，總結(jié)起來就兩點：
一、選品：毛利率保證在40%～50%之間，商品進(jìn)入官方的“優(yōu)選聯(lián)盟”供達(dá)人選擇分銷；
二、找達(dá)人：可以通過視頻號互選平臺、達(dá)人聯(lián)盟、第三方服務(wù)商、直播電商大會、達(dá)人交流群和朋友推薦。
在我對直播電商平臺的長期研究和與眾多商家的交流來看，雖然分銷做起來相對輕松，但是利潤率確實低，而且銷量不穩(wěn)定。
所以大部分的產(chǎn)業(yè)帶商家還是選擇自播和分銷結(jié)合多一些，一是保證穩(wěn)定可控的銷量，二是大部分商家確實選不出利潤率高達(dá)40%～50%的商品用于分銷，三是單純做分銷發(fā)揮不出視頻號與微信生態(tài)的公私域聯(lián)營優(yōu)勢，也不能很好地建立個人IP和品牌。
那么，做好自播需要打好哪些基礎(chǔ)？
根據(jù)商家的實踐結(jié)果來看，做好自播的基礎(chǔ)有三大要素：選品類、選主播和投廣告。
對于選品類，產(chǎn)業(yè)帶商家可以依托產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢選擇多個細(xì)分品類進(jìn)行試播，直到最終確立自己的優(yōu)勢品類并形成差異化。
對于選主播，茶品牌“鑄正號”直播間操盤手郭利覺得主要看主播“塑造價值的能力”，具體來說就是如何在直播間把商品價值講明白，“不僅僅是主播怎么開口說，還會涉及衣著、手勢、語速和表情等等。”
佐卡伊珠寶視頻號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐國偉發(fā)現(xiàn)，視頻號用戶不喜歡主播過多的使用文字游戲、促銷套路等都不太合適商家在視頻號培養(yǎng)用戶信任度，主播的人設(shè)和專業(yè)度十分重要。
“如果信任沒有做好，再多的技巧也是沒有用的。”
對于投廣告，茶品牌“鑄正號”直播間操盤手郭利認(rèn)為，要想業(yè)績穩(wěn)定增長且做出規(guī)模，一定要嘗試廣告投放，“無法轉(zhuǎn)化陌生流量就無法規(guī)?；?rdquo;。
在視頻號投放廣告的兩種形式：微信豆和騰訊廣告投放平臺（ADQ），它們的效果也不太一樣，壹窯茶業(yè)在實戰(zhàn)過程中發(fā)現(xiàn)：視頻號的微信豆廣告會帶來一些之前到過直播間的老用戶，而騰訊廣告投放平臺（ADQ）帶來更多新用戶。為了給直播間引入更多新用戶，壹窯茶業(yè)把七成的廣告費投在騰訊廣告投放平臺（ADQ），三成投微信豆。
在視頻號和微信生態(tài)里，想要投放廣告效果的最大化，更重要地是要把公私域聯(lián)動做好。
每一次在直播間成交后，萊拉的美妝主播都會引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，再將他們拉入粉絲群，一場一萬場觀的直播，通常能引流100-200個用戶到私域中。然后每天群里會定期抽幸運粉絲跟主播一對一咨詢護(hù)膚問題、發(fā)紅包、發(fā)小禮品等，提升用戶活躍度和復(fù)購。
之后，主播會充分利用視頻號直播預(yù)約功能，每次在直播前拉動600-700人預(yù)約，這樣第二天一開播直播間就能進(jìn)來500人，再配合視頻號現(xiàn)在1:1（拉一個私域用戶，獎勵一個公域用戶）的激勵制度，最終實現(xiàn)流量的正向循環(huán)。
總結(jié)下來，產(chǎn)業(yè)帶商家在視頻號開展自播的經(jīng)營方法：選對細(xì)分品類，明確主播的價值、人設(shè)提升專業(yè)度做IP建立信任，持續(xù)廣告投放獲取更多新用戶，再通過直播預(yù)約、加好友和群運營的公私域聯(lián)動，實現(xiàn)用戶的精細(xì)化運營提升復(fù)購率和實現(xiàn)“老帶新”。
相信這兩套視頻號的經(jīng)營方法，能夠簡單明了地幫助產(chǎn)業(yè)帶商家做好視頻號。此外，建議各類商家積極關(guān)注平臺的相關(guān)舉措，在行業(yè)規(guī)范、扶持政策方面可以借力發(fā)展。
例如騰訊廣告最近在青島產(chǎn)業(yè)帶啟動了2023「域見超新星」計劃，聚焦國內(nèi)的“產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)”，聯(lián)合合作服務(wù)商為上榜品牌進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，提供億級曝光及千萬級策略扶持金支持，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家打開騰訊生態(tài)生意增長新思路。
綜合分析下來，我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)帶商家與視頻號的契合度還是非常高的，很適合在視頻號開展電商業(yè)務(wù)，而且現(xiàn)階段視頻號的電商業(yè)務(wù)潛力很大，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)帶商家實現(xiàn)快速崛起的又一個新機遇，建議商家們加快入局，重點投入。
視頻號帶貨業(yè)務(wù)的高速增長，也已成為了中國零售電商行業(yè)獨具特色的存在，期待商家在視頻號經(jīng)營的過程中，給行業(yè)帶來更多的新思路和新方法，共同推動行業(yè)的進(jìn)步和升級。
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