域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

時(shí)隔半個(gè)月，在雷軍那場(chǎng)頗有反響的以“成長(zhǎng)”為主題的個(gè)人演講之后，小米發(fā)布了今年二季度財(cái)報(bào)。二季報(bào)中亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，為雷軍的演講提供了一份更加有力的注解，小米經(jīng)過(guò)三年探索，似乎已經(jīng)找到了高端化的訣竅，因而實(shí)現(xiàn)了“成長(zhǎng)”。

但當(dāng)高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為市場(chǎng)共識(shí)，且轉(zhuǎn)型路徑又相當(dāng)趨同的情況下，小米未來(lái)又將如何打好這場(chǎng)高端化硬仗？

業(yè)績(jī)超市場(chǎng)預(yù)期，高端化成效漸顯

二季度小米的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙超出了市場(chǎng)預(yù)期。其中，二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收673.5億元，較去年同期下降4%，超市場(chǎng)預(yù)期的658.4億元，而凈利潤(rùn)為36.7億元，較去年同期大增168.5%，超市場(chǎng)預(yù)期的31.6億元。

今年初，小米首次提出了“規(guī)模與利潤(rùn)并重”，簡(jiǎn)而言之就是提升發(fā)展的質(zhì)量，增厚利潤(rùn)，由此次財(cái)報(bào)來(lái)看，小米確實(shí)在朝既定目標(biāo)不斷前進(jìn)。而小米利潤(rùn)的大幅提升，主要有兩大推動(dòng)力，其一是手機(jī)高端化，通過(guò)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率，其二是壓降費(fèi)用，尤其是銷售營(yíng)銷開(kāi)支及行政開(kāi)支。

二季報(bào)顯示，小米三項(xiàng)費(fèi)用總計(jì)101.7億元，同比下滑2.3%，其中銷售費(fèi)用44.8億元，同比下降16%；管理費(fèi)用11.4億元，同比下降13.1%。不過(guò)總支出相比上季度的93.5億元，已經(jīng)開(kāi)始回升，這或許意味著小米在費(fèi)用端的壓縮已經(jīng)到高位，利潤(rùn)增長(zhǎng)的大梁主要由高端化來(lái)扛。

目前，小米有三大業(yè)務(wù)板塊，分別是智能手機(jī)、IoT硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。具體而言，二季度智能手機(jī)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收366億元，毛利率為13.3%，較去年同期提升4.7個(gè)百分點(diǎn)；IoT 業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收223億元，毛利率為17.6%，較去年同期提升3.3個(gè)百分點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74億元，毛利率高達(dá)74.1%，幾個(gè)季度以來(lái)基本保持穩(wěn)定。

由此可見(jiàn)，盡管截至目前智能手機(jī)板塊毛利率最低，但以其超過(guò)50%的營(yíng)收占比，仍然是左右小米整體業(yè)績(jī)的主力，其規(guī)模及毛利率變動(dòng)直接影響著小米的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

規(guī)模方面，Canalys數(shù)據(jù)顯示，二季度小米手機(jī)全球及中國(guó)的市場(chǎng)份額均為13%，排名分別為第三、第五，相比上季度分別為11%、13%的數(shù)據(jù)，已開(kāi)始顯現(xiàn)企穩(wěn)回升的態(tài)勢(shì)。另外，二季度小米手機(jī)全球出貨3320 萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比提升9%，同比跌幅收窄至16%。

這一方面與去年年底以來(lái)小米高端化取得關(guān)鍵突破有關(guān)，另一方面，為配合高端化，小米今年繼續(xù)圍繞“商店整合年”運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)一步提升了新零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率，二季度小米之家線下門店的月均單店支付金額同比增長(zhǎng)高達(dá)20%。

而在毛利率方面，二季度小米智能手機(jī)整體毛利率的提升，盡管與存貨繼續(xù)下降帶來(lái)的存貨減值影響減小，以及核心零部件價(jià)格下降有一定關(guān)系，但主要還是小米手機(jī)高端化的結(jié)果。二季報(bào)顯示，小米手機(jī)的平均出貨價(jià)格進(jìn)一步提升至1112元，相比去年同期增長(zhǎng)2.8%，而高端化的成效在中國(guó)市場(chǎng)更加明顯，平均出貨價(jià)格相比去年同期增長(zhǎng)了24%。

能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)份額回升、價(jià)格上浮，表明小米的高端化在穩(wěn)步推進(jìn)。而小米高端化有所突破，則與其積極調(diào)整高端化戰(zhàn)略密切相關(guān)。

經(jīng)歷了小米11和12的商業(yè)落地后，小米調(diào)整了高端化策略，強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)優(yōu)先”， 不再專注于功能的堆砌和參數(shù)的超越，而是對(duì)用戶進(jìn)行顆粒度更細(xì)的洞察和構(gòu)建出一體化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，2022年底推出的小米13，及今年4月推出的小米13 Ultra，均獲得了良好的口碑和銷量。Canalys數(shù)據(jù)顯示，小米13二季度力壓榮耀90 Pro、OPPO Find X6等，位居國(guó)內(nèi)高端手機(jī)銷量排行榜第6。

從目前格局來(lái)看，既出現(xiàn)了爆款產(chǎn)品，又實(shí)現(xiàn)了份額企穩(wěn)、均價(jià)上浮，小米已經(jīng)上了高端局的牌桌，但面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，小米真正坐穩(wěn)了嗎？

高端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，小米靠什么破局？

高端手機(jī)越來(lái)越受市場(chǎng)歡迎毋庸置疑。2023年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷量年同比下降8%，環(huán)比下降5%，但是600美元以上的高端市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到歷史最高水平，在一季度逆勢(shì)增長(zhǎng)4.7%的基礎(chǔ)上，二季度又成為唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。與此同時(shí)，本土品牌在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)加劇，且高端化轉(zhuǎn)型路徑也有所趨同。

比如目前階段，主要集中在折疊屏賽道。相較于傳統(tǒng)智能手機(jī)，折疊屏手機(jī)的外觀、形態(tài)有了顯著變化，可以滿足消費(fèi)者差異化的需求。不過(guò)，隨著各大廠商在折疊屏領(lǐng)域的持續(xù)加碼，同質(zhì)化情況或會(huì)更加明顯。

此外，昔日的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)王者華為的重新歸來(lái)，或讓國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)格局生變，近日，華為最新旗艦機(jī)型Mate 60 Pro在華為官方電商平臺(tái)突然低調(diào)上線，售價(jià)6999元起，迅速引爆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

這一態(tài)勢(shì)下，對(duì)于小米而言，走向高端化既是挑戰(zhàn)，也是“自我顛覆”的機(jī)遇。至今，小米已經(jīng)成立13年，開(kāi)啟高端化不過(guò)3年的時(shí)間，前十年小米成功讓高性價(jià)比成為自己最顯著的標(biāo)簽，而高端化的開(kāi)啟則意味著要讓消費(fèi)者愿意為手機(jī)付出更高溢價(jià)，本質(zhì)上是一種基于用戶體驗(yàn)的“心價(jià)比”，顯然與基于性能的“性價(jià)比”判然有別，小米高端化轉(zhuǎn)型的難度不言而喻。

在不久前的年度演講中，雷軍就坦言過(guò)去三年小米的高端化探索，是“近十年來(lái)最痛苦，也是收獲最大的一次”。作為收獲之一，小米重新確立了做高端手機(jī)的三大原則——高端無(wú)短板、軟硬件深度融合、以及參數(shù)領(lǐng)先到體驗(yàn)優(yōu)先，而要達(dá)到上述目標(biāo)，創(chuàng)新仍是核心。換言之，隨著智能手機(jī)進(jìn)入存量市場(chǎng)，高端化壁壘的構(gòu)建，還需要用創(chuàng)新來(lái)打造差異化。

比如，小米最新發(fā)布的MIX Fold 3，即有不少沿著這一思路的嘗試。小米MIX Fold 3雖然也是折疊屏手機(jī)，但在折疊屏的核心構(gòu)造上，做出了差異化創(chuàng)新。其引入自研的“龍骨轉(zhuǎn)軸”鉸鏈，采用14個(gè)活動(dòng)關(guān)節(jié)組成的全新多級(jí)轉(zhuǎn)軸結(jié)構(gòu)，可以說(shuō)推翻了當(dāng)下主流的二級(jí)連桿轉(zhuǎn)軸技術(shù)。結(jié)構(gòu)方面的創(chuàng)新，一定程度上促進(jìn)了體驗(yàn)上的改善，不僅提升了折疊屏的耐用度和靈活性，而且使得小米MIX Fold 3相比競(jìng)品更輕薄。

但在智能手機(jī)技術(shù)已經(jīng)高度成熟的情況下，創(chuàng)新的空間其實(shí)越來(lái)越小，且其他廠商也看到了創(chuàng)新的重要性，不斷加碼研發(fā)。在這種局面下，單靠技術(shù)創(chuàng)新并不足夠，企業(yè)更需要從自身業(yè)務(wù)板塊發(fā)掘優(yōu)勢(shì)。對(duì)于小米而言，其旗下已經(jīng)比較成熟的IoT硬件板塊，以及正在打造中的智能汽車板塊，均有望成為其突圍高端化的重要籌碼。

具體而言，小米有著龐大的IoT生態(tài)，二季報(bào)顯示，除去智能手機(jī)、平板及筆記本電腦，小米AIoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備達(dá)到6.55億，同比增長(zhǎng)24.2%；擁有五件及以上連接至AIoT平臺(tái)的設(shè)備的用戶數(shù)達(dá)1300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)27.8%。如果能夠?qū)崿F(xiàn)AIGC技術(shù)的持續(xù)落地，無(wú)疑將進(jìn)一步增強(qiáng)其用戶粘性，這對(duì)于小米手機(jī)板塊而言，也將發(fā)揮有力的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步推動(dòng)小米高端手機(jī)打開(kāi)市場(chǎng)。

此外，盡管小米汽車板塊仍處于持續(xù)投入中，短期內(nèi)看不到收益，但其未來(lái)與小米手機(jī)同樣有可觀的協(xié)同乃至融合的空間，這從華為與多家車企聯(lián)合造車，以及吉利重金收購(gòu)魅族并將其分配給領(lǐng)克便可見(jiàn)一斑。在電話財(cái)報(bào)會(huì)上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰也透露，小米汽車的夏測(cè)已經(jīng)順利完成，進(jìn)展超出預(yù)期，維持2024年上半年量產(chǎn)和開(kāi)售的目標(biāo)不變。

整體來(lái)看，前者涵蓋了人們?nèi)粘５募揖訄?chǎng)景，后者則覆蓋了日常出行場(chǎng)景，隨著萬(wàn)物互聯(lián)及智能化的加速推進(jìn)，兩大場(chǎng)景將日益融合為一個(gè)更為龐大的生態(tài)系統(tǒng)，而智能手機(jī)作為隨身攜帶的終端，在整個(gè)系統(tǒng)中無(wú)疑將發(fā)揮更為重要的作用。因此，兩大生態(tài)對(duì)于小米手機(jī)而言，可以提供有力的生態(tài)支撐，對(duì)手機(jī)板塊形成持續(xù)的拉動(dòng)力。

綜合而言，小米手機(jī)的高端化轉(zhuǎn)型之路，雖然也有荊棘，但其優(yōu)勢(shì)不可忽視，通過(guò)持續(xù)用創(chuàng)新來(lái)打造“心價(jià)比”，并以其他板塊為手機(jī)高端化轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航，小米有望在高端市場(chǎng)迸發(fā)出更大商業(yè)價(jià)值。

作者：堅(jiān)白

來(lái)源：港股研究社

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