對(duì)實(shí)物電商的長(zhǎng)線布局中，美團(tuán)再布下一子。

近期，社群電商“團(tuán)買買”上線微信小程序，其主體運(yùn)營(yíng)公司為深圳黃小兜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，即美團(tuán)優(yōu)選的主體公司。

與快團(tuán)團(tuán)等社群電商應(yīng)用類似，團(tuán)買買上分為“供貨團(tuán)長(zhǎng)”“幫賣團(tuán)長(zhǎng)（社群KOC）”和“團(tuán)員（消費(fèi)者）”；小程序內(nèi)的功能都免費(fèi)向團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)放，除下單后微信收取0.6%的支付通道費(fèi)，團(tuán)長(zhǎng)帶貨沒(méi)有其他成本支出。

自新冠疫情發(fā)生以來(lái)，“線上開(kāi)團(tuán)、成單，線下可交付”的商業(yè)模式更符合疫情中的特定場(chǎng)景，以小區(qū)、團(tuán)購(gòu)群為購(gòu)買主體的社群電商得以快速發(fā)展。

據(jù)上海本地生活公眾號(hào)ShanghaiWOW統(tǒng)計(jì)，上海疫情期間，近78萬(wàn)人有做團(tuán)長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，其中60%選擇使用拼多多旗下的“快團(tuán)團(tuán)”發(fā)起團(tuán)購(gòu)。

在互聯(lián)網(wǎng)公域流量幾乎見(jiàn)頂之際，專注盤活私域流量的社群電商模式也被平臺(tái)“寄予厚望”。

據(jù)第三方平臺(tái)“呱呱爆品”統(tǒng)計(jì)，2022年私域電商的市場(chǎng)規(guī)模約3萬(wàn)億，是當(dāng)下增速最快的電商場(chǎng)景，預(yù)計(jì)2023年將會(huì)突破3.5萬(wàn)億。

不過(guò)，私域電商也自帶爭(zhēng)議，比如產(chǎn)品的貨源如何得到有效把控？幫賣團(tuán)長(zhǎng)如何實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的售后服務(wù)體驗(yàn)？

如今，社群電商已經(jīng)有玩家退場(chǎng)。今年5月，騰訊推出一年半左右的“鵝享團(tuán)”小程序正式宣布關(guān)停。

在充滿爭(zhēng)議與機(jī)會(huì)的私域電商賽道，美團(tuán)將如何前行？

美團(tuán)再攻實(shí)物電商

對(duì)于實(shí)物電商，美團(tuán)已經(jīng)布下一張?zhí)炀W(wǎng)。

在美團(tuán)最擅長(zhǎng)的本地電商領(lǐng)域，借助外賣體系龐大的騎手隊(duì)伍和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，美團(tuán)閃購(gòu)與美團(tuán)買菜的規(guī)模和業(yè)績(jī)都在快速增長(zhǎng)；前者峰值日單量超過(guò)1300萬(wàn)，后者今年先后開(kāi)通蘇州、杭州兩座新城。

由于在外賣領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累，美團(tuán)的大量核心能力都可以快速?gòu)?fù)用到閃購(gòu)業(yè)務(wù)，比如店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等，而美團(tuán)買菜則是在品類、配送服務(wù)等方面對(duì)外賣業(yè)務(wù)的延伸。

另外，目前開(kāi)通超過(guò)2800座縣市的美團(tuán)優(yōu)選，以更低成本的“社會(huì)化協(xié)作”模式在下沉市場(chǎng)打開(kāi)局面，通過(guò)區(qū)別于閃購(gòu)、買菜的SKU和履約時(shí)效，服務(wù)不同的消費(fèi)者。

美團(tuán)閃購(gòu)、買菜、優(yōu)選三大業(yè)務(wù)如同“三位一體”的業(yè)務(wù)輪子一般，是美團(tuán)發(fā)展本地電商的重要錨點(diǎn)。

光鮮的本地電商背后，美團(tuán)的傳統(tǒng)快遞電商業(yè)務(wù)卻不盡如人意。

2020年，美團(tuán)便孵化了B2C電商“團(tuán)好貨”，但長(zhǎng)期以來(lái)，團(tuán)好貨的戰(zhàn)略定位始終不明確。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，2021年網(wǎng)易嚴(yán)選原CEO柳曉剛加盟美團(tuán)，負(fù)責(zé)團(tuán)好貨業(yè)務(wù)，他提出團(tuán)好貨未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展精選”“新國(guó)貨”“自營(yíng)”“自有品牌”；但有美團(tuán)人士認(rèn)為，團(tuán)好貨預(yù)算有限，當(dāng)前重點(diǎn)該是管理好商家，把貨賣出去，自營(yíng)或非自營(yíng)，根本不重要。

2022年10月，品牌已經(jīng)更名為“美團(tuán)電商”的團(tuán)好貨事業(yè)部被劃歸到美團(tuán)優(yōu)選，其戰(zhàn)略重要性進(jìn)一步降級(jí)。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)電商新模式的每一次崛起，都伴隨著對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈某一環(huán)節(jié)的革新；比如京東對(duì)物流時(shí)效的升級(jí)、比如拼多多對(duì)低價(jià)的極致追求。

反之，團(tuán)好貨缺乏業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，平臺(tái)沒(méi)能跳出固有電商模式的窠臼，

不過(guò)，團(tuán)買買之于美團(tuán)電商將是一次新的機(jī)會(huì)，更輕量化的模式有利于平臺(tái)合理控制資源；而依托于美團(tuán)優(yōu)選，團(tuán)買買還能挖掘更多貨源和團(tuán)長(zhǎng)資源。

當(dāng)然，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然相當(dāng)激烈。據(jù)“呱呱爆品”，2022年快團(tuán)團(tuán)GMV接近1500億元，平臺(tái)的活躍團(tuán)長(zhǎng)人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，是目前市占率第一的微信團(tuán)購(gòu)工具。

對(duì)團(tuán)買買和快團(tuán)團(tuán)而言，私域社群電商沒(méi)有商業(yè)模式和技術(shù)壁壘，雙方競(jìng)爭(zhēng)幾乎是“打明牌”，關(guān)鍵在于誰(shuí)能聚集更多有影響力的幫買團(tuán)長(zhǎng)，和品質(zhì)、價(jià)格有保障的供貨貨源。

去年9月，京東試水社群團(tuán)購(gòu)小程序“東咚團(tuán)”，但為了把控產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，東咚團(tuán)的供應(yīng)商都是京東自營(yíng)或POP店的商家。

歸根結(jié)底，社群團(tuán)購(gòu)小程序只是一套技術(shù)工具，但差異在于平臺(tái)能否為消費(fèi)者持續(xù)提供“低價(jià)質(zhì)優(yōu)”的產(chǎn)品。

產(chǎn)品把控成命門

整體來(lái)看，目前活躍的幫買團(tuán)長(zhǎng)多為寶媽、微商轉(zhuǎn)型，且流量和成交額都向頭部大團(tuán)長(zhǎng)集中，形成“馬太效應(yīng)”。

2021年1月，“魔都P媽”加入快團(tuán)團(tuán)，最開(kāi)始做幫賣，后期開(kāi)始自己供貨開(kāi)團(tuán)，入駐不到一年后的月銷售額就接近2000萬(wàn)元。

但頭部團(tuán)長(zhǎng)也面臨很多難題。

另一位快團(tuán)團(tuán)的幫賣團(tuán)長(zhǎng)“VIVI”，入駐后已開(kāi)團(tuán)超過(guò)10000次，其中一次帶貨一批蘋果時(shí)，由于不少用戶收到產(chǎn)品反映壞果、爛果很多，而供貨團(tuán)長(zhǎng)又不愿售后賠償，VIVI只得自掏腰包補(bǔ)償消費(fèi)者的部分損失。

幫賣團(tuán)長(zhǎng)對(duì)貨源質(zhì)量和價(jià)格的把控力極其影響消費(fèi)者口碑，真正掌握貨源和帶貨流量的團(tuán)長(zhǎng)在社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能發(fā)展更好，但這類團(tuán)長(zhǎng)的數(shù)量鳳毛麟角。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》，目前快團(tuán)團(tuán)的TOP100團(tuán)長(zhǎng)中，獨(dú)立貨源占比超過(guò)20%的不超過(guò)5人。

自微商時(shí)代以來(lái)，產(chǎn)品力就是影響平臺(tái)與帶貨方的重要問(wèn)題，而社群團(tuán)購(gòu)的私域?qū)傩院拖M(fèi)習(xí)慣，也導(dǎo)致作為平臺(tái)方不容易把控團(tuán)長(zhǎng)的貨源和產(chǎn)品。

消費(fèi)者參與社群團(tuán)購(gòu)，在“圖方便”的基礎(chǔ)上也更看重產(chǎn)品性價(jià)比?！?023年私域電商快團(tuán)團(tuán)行業(yè)洞察》指出，2023年以快團(tuán)團(tuán)為代表的私域電商開(kāi)團(tuán)商品客單價(jià)小于30元的團(tuán)購(gòu)占比由2022年的26%增長(zhǎng)至31%，2023年客單價(jià)大于150元的團(tuán)購(gòu)占比已從2022年的15%下滑至10%。

不僅低價(jià)團(tuán)購(gòu)占主流，社群團(tuán)購(gòu)的貨盤也集中于白牌產(chǎn)品或重品類輕品牌的生鮮。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，快團(tuán)團(tuán)商品品類的32%為食品生鮮，位居各品類第一。

更有數(shù)據(jù)指出，今年上半年快團(tuán)團(tuán)跟團(tuán)人數(shù)TOP10的爆品中，除蕉下、認(rèn)養(yǎng)一頭牛以外，過(guò)半產(chǎn)品均為無(wú)品牌或白牌產(chǎn)品。

一些私域電商經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，社群團(tuán)購(gòu)的成本結(jié)構(gòu)和流量邏輯，決定了團(tuán)長(zhǎng)會(huì)提供更多高毛利的非標(biāo)品，“公域是確定性的產(chǎn)品找海量的流量，但私域是以確定性的流量找不確定性的產(chǎn)品。”有私域電商的行業(yè)人士指出。

“私域的核心指標(biāo)是流量變現(xiàn)。”上述行業(yè)人士認(rèn)為。

即使社群團(tuán)購(gòu)只是一套技術(shù)工具，但平臺(tái)作為服務(wù)提供者、團(tuán)長(zhǎng)作為商品提供方，做好產(chǎn)品是平臺(tái)打造消費(fèi)口碑的基礎(chǔ)，尤其是美團(tuán)初入社群團(tuán)購(gòu)行業(yè)，把控供應(yīng)鏈體系更是其發(fā)展的命門。

當(dāng)下，頭部的幫賣團(tuán)長(zhǎng)在大浪淘沙中才得以留在牌桌上，但依然會(huì)像VIVI一樣因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題損害口碑，平臺(tái)方同樣如此，美團(tuán)要做好實(shí)物電商，就必須夯實(shí)供應(yīng)鏈這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。