來源 | 微信公眾號“壹覽商業(yè)”
作者 | 胡杰斌
10月16日，據(jù)tech星球報(bào)道，抖音于近期測試視頻內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)，即用戶在平臺觀看部分視頻內(nèi)容時(shí)，需要付費(fèi)才能解鎖全部的內(nèi)容。不同于此前的短劇內(nèi)容付費(fèi)，此番測試的付費(fèi)視頻內(nèi)容，不再局限于短劇這單一的短視頻類目，測試中已包括日常、知識、娛樂等內(nèi)容，只要符合平臺規(guī)定的短視頻內(nèi)容，或者中長視頻，都可以設(shè)置為付費(fèi)可看。
此前有媒體報(bào)道稱，抖音客服回應(yīng)表示：“遇到付費(fèi)視頻可能是作者開啟了付費(fèi)功能，如果不想看可以劃走。當(dāng)然，視頻內(nèi)容是否付費(fèi)取決于作者是否開啟這一功能，抖音無法干預(yù)。具體收取的費(fèi)用由作者根據(jù)相應(yīng)規(guī)則自行決定。”
不論怎么看，顯然抖音正在探索內(nèi)容付費(fèi)。事實(shí)上，這并不是抖音第一次入局內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。
今年2月，抖音就曾將原創(chuàng)互動(dòng)生活體驗(yàn)真人秀《大叔小館》設(shè)置為內(nèi)容收費(fèi)，8月將其2022年出品的兩檔綜藝《全力以赴的行動(dòng)派》《寵物醫(yī)生》轉(zhuǎn)為了付費(fèi)內(nèi)容，用戶可以試看6分鐘，3元購買整季。此外，付費(fèi)短劇、付費(fèi)直播、付費(fèi)音樂會等多種付費(fèi)內(nèi)容早已在抖音上線。
對于抖音而言，內(nèi)容付費(fèi)是契合其發(fā)展的重要選擇。
內(nèi)容付費(fèi)的營收機(jī)制源自于創(chuàng)作者提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而抖音的創(chuàng)作環(huán)境本身，對于內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制有著天然優(yōu)勢，此前的付費(fèi)短劇便得到過驗(yàn)證。
以此前上線的付費(fèi)短劇《二十九》為例，用戶可花費(fèi)12塊錢解鎖最后四集，最終超點(diǎn)付費(fèi)人數(shù)超過1.2萬。
試水付費(fèi)內(nèi)容不僅是因抖音創(chuàng)作環(huán)境適宜，更因?yàn)閮?nèi)容付費(fèi)背靠的市場前景十分廣闊。據(jù)上海證券研報(bào)顯示，僅付費(fèi)短劇市場規(guī)模已達(dá)200億，日付費(fèi)6000萬元，接近電影全年票房40%。
此外，行業(yè)競爭也助推抖音試水內(nèi)容。相較于抖音逐步試水內(nèi)容付費(fèi)，抖音老對頭快手已在內(nèi)容付費(fèi)上打造了一套成熟的體系。
2018年快手上線內(nèi)容付費(fèi)“快手課堂”，并開始逐漸從錄播課程走向短劇等多領(lǐng)域付費(fèi)內(nèi)容。2020年，快手推出“快手星芒計(jì)劃”，2021年快手上線付費(fèi)短劇功能，今年2月，快手在“2023•增量效應(yīng)”磁力大會上更是表示將會價(jià)格短劇打造為原生態(tài)內(nèi)容。據(jù)電商報(bào)報(bào)道，截至2022年，快手已經(jīng)成為最大的短劇消費(fèi)市場，短劇日活躍用戶達(dá)2.6億，當(dāng)下平臺的短劇創(chuàng)作者人數(shù)超過13萬，產(chǎn)出的短劇累計(jì)播放量達(dá)到600億。
值得注意的是，據(jù)資料顯示字節(jié)跳動(dòng)2022年?duì)I收折合人民幣6220.88美元。另據(jù)The Information援引知情人士報(bào)道，由于廣告和電商收入大增，字節(jié)跳動(dòng)今年二季度營收達(dá)290億美元（當(dāng)前約人民幣2100億元），同比增長約40%。同期Meta營收為320億美元，同比增長為11%。今年上半年，字節(jié)跳動(dòng)的營收約為540億美元。
在凈利潤方面，字節(jié)跳動(dòng)2022年凈利潤額度領(lǐng)跑，達(dá)1457億，2023年第一季度，字節(jié)跳動(dòng)的收入同比增長近34%，達(dá)到近245億美元；營業(yè)利潤為近60億美元，較去年同期幾乎增長了2倍，如今的字節(jié)并不缺錢。
但，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，沒有常青的企業(yè)。字節(jié)跳動(dòng)營收的增長趨勢正在開始放緩，為了繼續(xù)前行，字節(jié)一方面在不斷壓縮開支，一方面在不斷嘗試尋找新的增長曲線。
顯然，抖音加碼內(nèi)容付費(fèi)是在為未來做準(zhǔn)備。
然而，相較于快手成熟的付費(fèi)內(nèi)容建設(shè)，抖音則顯得有些晚熟。那么今日的抖音全面放開內(nèi)容付費(fèi)真的能做起來嗎？
商業(yè)分析師、壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇表示：從理論上說，短視頻做付費(fèi)模式是可行的，特別是在知識付費(fèi)和短劇領(lǐng)域。付費(fèi)模式可以為創(chuàng)作者提供經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，鼓勵(lì)他們創(chuàng)作更高質(zhì)量和獨(dú)特的內(nèi)容，同時(shí)也可以提供更好的用戶體驗(yàn)。
不過，楊宇也指出，在放開內(nèi)容付費(fèi)后質(zhì)量問題是一個(gè)難題，特別是對于短視頻平臺來說。短視頻平臺的內(nèi)容數(shù)量龐大，質(zhì)量良莠不齊。如何篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并維護(hù)內(nèi)容的高質(zhì)量將是一個(gè)挑戰(zhàn)。抖音需要建立起有效的審核和監(jiān)管機(jī)制，確保付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量和可信度。此外，平臺還需要加強(qiáng)用戶反饋機(jī)制，讓用戶能夠參與到內(nèi)容審核中，共同維護(hù)內(nèi)容的質(zhì)量。
值得注意的是，在抖音宣布測試內(nèi)容付費(fèi)的當(dāng)天，抖音同時(shí)發(fā)布了《抖音關(guān)于打擊違規(guī)微短劇的公告》，公布了近期累計(jì)下架小程序內(nèi)違規(guī)微短劇119部，并處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號1188個(gè)。
顯然，抖音在內(nèi)容方面也考慮到了質(zhì)量問題。然而，在留住內(nèi)容創(chuàng)作者和培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣方面，抖音可能需要做出一些權(quán)衡和努力。
楊宇認(rèn)為，留住優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者需要給予他們足夠的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和創(chuàng)作環(huán)境，使他們有動(dòng)力繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣則需要平臺提供有價(jià)值的、獨(dú)特的內(nèi)容，并設(shè)定合理的付費(fèi)門檻和方式，讓用戶認(rèn)可并樂于支付。這兩者并不矛盾，而是相輔相成的。抖音可能需要通過平衡好創(chuàng)作者和用戶的需求，來解決內(nèi)容焦慮和收入焦慮的問題。
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