域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

在過(guò)去的12年里，知乎一直是一個(gè)問(wèn)答社區(qū)，通過(guò)“一問(wèn)多答”形成了可以進(jìn)行專業(yè)討論的社區(qū)氛圍，并累計(jì)完成了上億次這樣的專業(yè)討論，同時(shí)還借助平臺(tái)一問(wèn)多答的形式打造了網(wǎng)文社區(qū)，依托于平臺(tái)專業(yè)職場(chǎng)人的資源池打造了職業(yè)教育品牌“知乎新學(xué)堂”。

“新學(xué)堂”加“新社區(qū)”，知乎迎來(lái)“新”面貌，那么“新”的背后知乎變現(xiàn)能力如何？近日，知乎發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎2023年第三季度實(shí)現(xiàn)總收入為人民幣10.22億元，同比增長(zhǎng)12.1%。

總收入的上漲證明了知乎當(dāng)下的變現(xiàn)能力，而“知乎新學(xué)堂”與“知乎網(wǎng)文社區(qū)”，兩大“新”業(yè)務(wù)中又是誰(shuí)更得知乎“青睞”呢？

C端業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，三季度知乎仍在“高速前進(jìn)”

整體來(lái)看，知乎三季度仍保持較穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鏊?。具體來(lái)看，C端業(yè)務(wù)（具體指付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)）收入同比增速有所提高，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度知乎實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入4.67億人民幣，環(huán)比增加3.8%，同比增加39.2%。

C端業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，其主要原因是7月至9月為暑假，正處于線上娛樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)旺季，同時(shí)，知乎旗下獨(dú)立閱讀App“鹽言故事”用戶持續(xù)增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)付費(fèi)用戶增加收入上漲。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎2023年第三季度的平均月活躍用戶(MAUs)達(dá)1.1億人，同時(shí)9月知乎App的用戶重合率自5月的50.3%已經(jīng)下降至22.5%。

而B端業(yè)務(wù)（具體指營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)）收入則有所下滑。三季度知乎營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入為3.83億元，環(huán)比下滑7.2%，同比下滑17.1%。

B端業(yè)務(wù)略顯疲軟則主要因?yàn)槿径仁菑V告行業(yè)的淡季，再加上目前外部消費(fèi)環(huán)境的景氣度提升相對(duì)有限。因此，多重因素導(dǎo)致B端業(yè)務(wù)的回暖情況相對(duì)滯后。

此外，知乎還新增了一項(xiàng)職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。這正是知乎憑借自身平臺(tái)屬性完成的業(yè)務(wù)跨界，并打造了職業(yè)教育品牌“知乎新學(xué)堂”。

截至目前，知乎新學(xué)堂的職業(yè)教育體系已基本完成搭建，在線課程的豐富度較去年也有明顯改善，同時(shí)其業(yè)務(wù)增速也非常高。

今年上半年，知學(xué)堂職業(yè)教育僅半年的收入虎牙超過(guò)了去年全年。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知學(xué)堂三季度實(shí)現(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)收入1.45億人民幣（19.8百萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)85.6%。

而盈利方面，得益于商業(yè)化力度的增加，以及云服務(wù)及帶寬的使用效率提高，知乎三季度的毛利和毛利率也呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，毛利為5.49億人民幣，同比增長(zhǎng)23.4%；毛利率也由2022年同期的48.7%提高至53.7%。

值得注意的是，盡管毛利大幅上漲，但是凈利潤(rùn)方面呈現(xiàn)虧損。2023年第三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為人民幣2.25億人民幣，較2022年同期收窄10.1%。

三季度，各項(xiàng)業(yè)務(wù)基本均錄得較大漲幅，毛利也持續(xù)走高，凈虧損有所收窄，但扭虧為盈還未實(shí)現(xiàn)，因此知乎前進(jìn)的步伐仍需“加速”。

前進(jìn)的步伐不能停，網(wǎng)文能否成就知乎？

加速前進(jìn)的知乎，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)也在悄然改變。按營(yíng)收計(jì)，付費(fèi)會(huì)員收入已經(jīng)成為知乎的第一大收入來(lái)源，占比45.6%，而去年同期付費(fèi)會(huì)員收入占比為36.8%。

付費(fèi)會(huì)員收入之所以大幅上升，和知乎平臺(tái)的內(nèi)容變化有關(guān)。以前的用戶購(gòu)買鹽選會(huì)員，或許是為了參與論壇討論、了解更多專業(yè)知識(shí)或者尋找相關(guān)人士答疑解惑，而現(xiàn)在更多的用戶則是受知乎平臺(tái)的網(wǎng)文所吸引而加入會(huì)員行列。

這其中月均付費(fèi)訂閱會(huì)員的大幅增長(zhǎng)就是最好的證明。第三季度平均月訂閱會(huì)員已經(jīng)高達(dá)1480萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)35.9%。這還只是用戶端的數(shù)據(jù)。

入駐的作者數(shù)量也在高速增長(zhǎng)。在知乎付費(fèi)閱讀的內(nèi)容庫(kù)中，鹽言故事內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到十?dāng)?shù)萬(wàn)篇，是全網(wǎng)最大的短篇故事生產(chǎn)基地。而知乎付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)創(chuàng)作者規(guī)模達(dá)到數(shù)十萬(wàn)人，其中收入破百萬(wàn)創(chuàng)作者超過(guò)100位。

知乎的鹽言故事之所以能成為全網(wǎng)最大的短篇故事生產(chǎn)基地，無(wú)不存在市場(chǎng)的助推。近年來(lái)，出自閱文、晉江的已播劇、待拍劇開始走下滑路，引發(fā)了公眾對(duì)晉江大IP青黃不接、內(nèi)容質(zhì)量與影響力下降的質(zhì)疑。因此，劇方購(gòu)買IP不再局限于晉江、閱文等大平臺(tái)。

而知乎也抓住了機(jī)會(huì)。

“為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵”、“如果你是虐文里的女主你會(huì)怎么辦”、“如果你來(lái)給《刺客信條》些劇情，你會(huì)把背景設(shè)計(jì)在哪里？”。

從一個(gè)疑問(wèn)句開篇，故事有了限定開頭，有了大概的人物框架，也框定了基本的故事背景，同時(shí)也給整個(gè)故事后續(xù)的演進(jìn)留足了發(fā)揮空間。

這種“命題”式作文激發(fā)了知乎走網(wǎng)文道路的新思路，帶來(lái)了《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《宮墻柳》、《洗鉛華：惡毒女配生存錄》等火爆的作品。

知乎也順勢(shì)推出了鹽選專欄，用付費(fèi)模式支持平臺(tái)上的創(chuàng)作者，從而為知乎打造網(wǎng)文IP庫(kù)打下基礎(chǔ)。不僅促進(jìn)了付費(fèi)用戶的增加，也使得會(huì)員收入相應(yīng)提高。

今年5月，知乎又陸續(xù)推出鹽言故事App，將鹽言故事作為獨(dú)立產(chǎn)品和內(nèi)容品類運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步拓展了知乎付費(fèi)閱讀內(nèi)容矩陣和消費(fèi)場(chǎng)景，鞏固了知乎在短篇故事賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

目前來(lái)看，知乎app中的鹽故事仍以短篇為主，盡管分類有短篇和長(zhǎng)篇兩類，但經(jīng)篩選后可以發(fā)現(xiàn)，目前熱度榜排名最靠前的已完結(jié)的短篇和長(zhǎng)篇故事，其章節(jié)數(shù)最高為50篇，本質(zhì)上仍屬于短篇故事。

從閱讀體驗(yàn)來(lái)看，知乎上的小說(shuō)確實(shí)給讀者帶來(lái)與大平臺(tái)不相同的閱讀快感。篇幅短小精悍，更利于讀者使用碎片化的時(shí)間來(lái)閱讀感受，同時(shí)命題式的故事切入讓更多作者是以第一視角進(jìn)入劇情，這也讓觀眾在閱讀體驗(yàn)上更貼近故事主角。

而放眼至目前的網(wǎng)文市場(chǎng)，今年暑期檔至今，知乎與豆瓣閱讀都搖身一變成為“黑馬”，《裝腔啟示錄》《九義人》《好事成雙》等爆款劇來(lái)自豆瓣閱讀，《為有暗香來(lái)》則改編自知乎鹽言故事。

這其中《為有暗香來(lái)》的觀眾反響非常不錯(cuò)。云合數(shù)據(jù)顯示，該劇10月25日的正片有效播出市占率為12.4%，位列熱播榜第三。短期內(nèi)，豆瓣贏在了數(shù)量，知乎在質(zhì)量上略勝一籌。

長(zhǎng)期來(lái)看，知乎在數(shù)量上也有可能“后來(lái)居上”。截至目前，知乎已有數(shù)十篇故事出售了影視劇版權(quán)。而一些熱門故事，比如《活在真空里》《消失的兇手》《同學(xué)少年》《花市街》等作品均已進(jìn)入影視化進(jìn)程。

同時(shí)，隨著網(wǎng)文成爆款劇的“發(fā)源地”后，網(wǎng)文IP價(jià)值直線上升，也拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP全版權(quán)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模超2,520億元，預(yù)計(jì)在2025年突破3,000億元。這對(duì)于取得一定優(yōu)勢(shì)的知乎來(lái)說(shuō)，又是一大利好。

在打造網(wǎng)文IP庫(kù)上，知乎已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，如果可以保持這個(gè)勢(shì)頭，那么知乎將“未來(lái)可期”。

結(jié)語(yǔ)

三季度，知乎整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)向好。轉(zhuǎn)身挑大梁的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入持續(xù)上漲，新增的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入高速爬升，毛利持續(xù)提高，凈虧損也在逐步收窄?？梢?，知乎從現(xiàn)有平臺(tái)優(yōu)化到跨界業(yè)務(wù)拓展，每一步都走的很穩(wěn)。

目前，知乎已經(jīng)發(fā)展出的兩條支線——職業(yè)培訓(xùn)和網(wǎng)文IP，兩大板塊都為其業(yè)績(jī)做出了較大貢獻(xiàn)，隨著職業(yè)教育體系的逐步完善，以及網(wǎng)文平臺(tái)的加速搭建，知乎未來(lái)前進(jìn)的步伐或?qū)⒃竭~越大。

作者：璟松

來(lái)源：港股研究社

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