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1996年可以說(shuō)是中國(guó)“會(huì)員店元年”,人們開始知道“會(huì)員制和倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物”。
第一家山姆會(huì)員商店落戶深圳;北京普爾斯馬特會(huì)員購(gòu)物集團(tuán)注冊(cè)成立;德國(guó)麥德龍?jiān)谏虾i_設(shè)了第一家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店;第一家萬(wàn)客隆落戶廣州。
可好景不長(zhǎng),七年后的2003年,廣州地區(qū)的“正大萬(wàn)客隆”就被轉(zhuǎn)讓給了正大集團(tuán),而后統(tǒng)一更名為“卜蜂蓮花”,2007年,僅在京津地區(qū)保留6家門店的萬(wàn)客隆,最終被韓國(guó)樂(lè)天超市收購(gòu),全面退出會(huì)員店業(yè)態(tài)。
2004年,普馬陸續(xù)關(guān)閉全國(guó)各地分店,被曝拖欠供貨商巨額貨款和銀行貸款,2005年普馬集團(tuán)因資金鏈斷裂而倒閉。
最早入華的山姆會(huì)員店也未達(dá)發(fā)展預(yù)期,2003-2004年,昆明和長(zhǎng)春的山姆會(huì)員店迫于經(jīng)營(yíng)慘淡先后轉(zhuǎn)型為沃爾瑪超市業(yè)態(tài),此后便進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)十幾年的蟄伏期。
為何這些在歐美得到驗(yàn)證的會(huì)員店業(yè)態(tài),在入華早期為何紛紛折戟。山姆為何能夠存活下來(lái),并在入華時(shí)間20多年之后,開始加速發(fā)展?會(huì)員店在中國(guó)的發(fā)展長(zhǎng)期以來(lái)存在哪些門檻?
發(fā)展會(huì)員店的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究,倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店都是采取精品模式,單店面積一萬(wàn)多平米,只售賣幾千個(gè)SKU,并只出售給付年費(fèi)的會(huì)員,主要面向“中產(chǎn)家庭”,選址一般在城市郊區(qū)。
1983年山姆會(huì)員店(Sam Club)和開市客(Costco)幾乎在同一時(shí)間在美國(guó)開業(yè),而據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,1980年美國(guó)人均GDP為1.26萬(wàn)美元。
1996年中國(guó)第一批會(huì)員店興起時(shí),人均GDP不到1000美元,2007年也才2000多美元(根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)預(yù)估,并按照美元與人民幣1:8匯率換算,下同)。
也就是說(shuō),付費(fèi)會(huì)員店與人均收入息息相關(guān)。
在美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期,中產(chǎn)家庭逐步增多,給會(huì)員店的崛起提供強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
另外為了節(jié)約成本,會(huì)員店大多選址城市郊區(qū)和大包裝,消費(fèi)者需要驅(qū)車才能有更好的購(gòu)物體驗(yàn),因此每家會(huì)員店都會(huì)提供充足的停車位。
據(jù)美國(guó)交通部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),1990年美國(guó)機(jī)動(dòng)車總量達(dá)到1.93億輛。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),同一時(shí)期中國(guó)國(guó)民用汽車保有量?jī)H有554萬(wàn)輛,其中私車保有量為82萬(wàn)輛。
收入不足加上擁有車輛的家庭過(guò)少,使得會(huì)員店在2000年初無(wú)法獲得快速發(fā)展。
山姆和麥德龍之所以得已在中國(guó)存活,根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察,發(fā)現(xiàn)他們一方面改變了選址策略,選在了有地鐵或公交站的附近;一方面加大企業(yè)會(huì)員的招募并放慢開店速度。
從1996年到2016年十年間,山姆會(huì)員店僅在中國(guó)大陸開出15家門店。從1996年入華到2020年被物美收購(gòu),一直深耕企業(yè)會(huì)員的麥德龍?jiān)谥袊?guó)也只開出了97家門店。
會(huì)員店仍需突破兩大門檻
如果說(shuō)人均GDP和私家車保有量是會(huì)員店發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),那么根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),到了2020年末中國(guó)民用汽車保有量2.8億輛,其中私人汽車保有量2.4億輛;中國(guó)人均GDP接近1萬(wàn)美元。
這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)可以與美國(guó)90年代的汽車保有量和人均GDP媲美,但是會(huì)員店在中國(guó)的加速發(fā)展還需要突破兩大門檻,那就是付費(fèi)會(huì)員和大包裝。
付費(fèi)才能購(gòu)物之所以仍然是門檻,這是因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里,購(gòu)物本身就是在花錢,并且在不知道商品原料、保質(zhì)期、包裝規(guī)格等商品信息的情況下,就要支付兩百多元年費(fèi)是有違常理的。
該如何突破付會(huì)員費(fèi)這個(gè)門檻呢?
首先,山姆是通過(guò)上線電商平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,通過(guò)在京東開設(shè)旗艦店設(shè)置非會(huì)員價(jià)和會(huì)員價(jià)兩種價(jià)格的方式,讓沒(méi)有付會(huì)員費(fèi)的普通用戶也能夠購(gòu)買山姆高性價(jià)的商品。
另外,在這個(gè)過(guò)程中,為了提升用戶體驗(yàn),山姆開始嘗試開設(shè)前置倉(cāng),據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2023年,山姆在中國(guó)已布局近500個(gè)前置倉(cāng),單倉(cāng)日均訂單約1000單,客單價(jià)約230元,年銷量約400億元。
山姆的線上電商銷售占比已經(jīng)達(dá)到了55%(沃爾瑪2024財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)集團(tuán)的電商銷售占比為48%),其中前置倉(cāng)占電商訂單量近70%。
雖然沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)表明有多少付費(fèi)會(huì)員是因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)購(gòu)買非會(huì)員價(jià)商品之后轉(zhuǎn)化而來(lái),但不可否認(rèn)地是,高達(dá)463.9億元的電商銷售(沃爾瑪2024財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,山姆銷售額為843.45億元),對(duì)于山姆推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)是非常重要的。
付費(fèi)才能購(gòu)物的門檻因?yàn)殡娚啼N售和前置倉(cāng)模式得到了突破。
第二個(gè)門檻就是大包裝,雖然大包裝受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn),但山姆仍然堅(jiān)持大包裝的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)降低商品的單位成本。還不斷利用大包裝進(jìn)行商品創(chuàng)新,不僅使之成為爆品和營(yíng)銷話題。
例如去年7月為給深圳山姆新店開業(yè)造勢(shì),聯(lián)合“CUP NOODLE”推出的巨型桶裝泡面,在大桶里面裝了小盒裝泡面,一經(jīng)推出就遭到了瘋搶。
還曾推出過(guò)巨型棒棒糖,比人還要高大的奶龍玩偶,高于一個(gè)成年人身高的豬肉脯。
這些比大包裝還要大的超大包裝產(chǎn)品成為人們獵奇到店逛逛看看的理由,自帶流量屬性,在國(guó)內(nèi)外的內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)形成了熱門話題,不僅沒(méi)有花費(fèi)山姆過(guò)多的營(yíng)銷推廣成本,還進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)新的差異化的商品建立了好感度,不斷轉(zhuǎn)化更多付費(fèi)會(huì)員。
當(dāng)然,從2020年到2023年的三年,中國(guó)社區(qū)鄰里關(guān)系親密度的上升,鄰里之間形成的共享購(gòu)物的習(xí)慣,進(jìn)一步突破了大包裝帶來(lái)的消費(fèi)障礙。
另外,從電商平臺(tái)演變出來(lái)的代購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)于突破兩大門檻也有一定的助力作用。
在人均GDP突破1萬(wàn)美元,私人汽車保有量2.4億輛,會(huì)員店還通過(guò)電商平臺(tái)及前置倉(cāng)突破了付會(huì)員費(fèi)的門檻,通過(guò)大包裝的營(yíng)銷創(chuàng)新和鄰里關(guān)系親密度的上升突破了大包裝的門檻,這幾年終于在中國(guó)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
會(huì)員店的爆發(fā)式增長(zhǎng)
2017年,山姆會(huì)員店一口氣開了5家門店。與此同時(shí),山姆的會(huì)員數(shù)量也快速增長(zhǎng)。
沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜曾提到,山姆的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到第一個(gè) 100 萬(wàn)時(shí),用了 21 年時(shí)間 。但第二個(gè) 100 萬(wàn)會(huì)員,山姆只用了 3 年;第三個(gè) 100 萬(wàn)只用了 9 個(gè)月,截至2021年10月,會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破400萬(wàn)。
作為山姆會(huì)員店在美國(guó)的老對(duì)手,開市客(Costco)雖然進(jìn)入中國(guó)較晚,于2019年8月才在上海落戶首店。
但是開業(yè)當(dāng)天,店內(nèi)人頭攢動(dòng),茅臺(tái)、愛馬仕瞬間被搶空,烤雞、牛奶、雞蛋、面包等熱門商品在開店一小時(shí)不到就開始補(bǔ)貨。開業(yè)一小時(shí)后,22個(gè)收銀臺(tái)已經(jīng)全部排滿顧客,等待時(shí)間至少30分鐘,導(dǎo)致當(dāng)日下午暫停營(yíng)業(yè)。
一個(gè)月后(9月4日),開市客(Costco)亞洲區(qū)總裁張嗣漢(Richard Chang)接受媒體采訪時(shí)透露,自7月1日開放會(huì)員申請(qǐng)后,閔行店就積累了數(shù)萬(wàn)名會(huì)員,遠(yuǎn)超此前預(yù)期。開店一個(gè)月后,付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已超過(guò)10萬(wàn)。
2021年,開市客第二家門店在蘇州開業(yè),萬(wàn)人排隊(duì)的“盛況”再次上演,開店首日銷售額達(dá)到1000萬(wàn),創(chuàng)中國(guó)賣場(chǎng)開店首日銷售記錄。
2024年1月12日,開市客(Costco)殺入山姆會(huì)員店(沃爾瑪集團(tuán))中國(guó)總部所在地,在深圳開調(diào)了華南首家門店,這是開市客在中國(guó)大陸開設(shè)的第6家門店,距離開市客深圳店僅不到4公里就有另一家知名倉(cāng)儲(chǔ)超市山姆的會(huì)員店,這家山姆龍華店開業(yè)于2017年。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」從公開信息獲知,截至開業(yè)當(dāng)天,會(huì)員開卡數(shù)量超14萬(wàn),居全球第一,有10%的港人辦理;銷售額也刷新了中國(guó)開市客開業(yè)當(dāng)日銷售額數(shù)據(jù),居全國(guó)第一。
截止2024年3月,全球最大的兩家會(huì)員店在中國(guó)開店數(shù)量達(dá)到54家,其中山姆會(huì)員店在中國(guó)門店達(dá)到47家,開市客(Costco)達(dá)到7家。
開市客Costco發(fā)布的2024財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示,第一財(cái)季開市客營(yíng)收578億美元,同比增長(zhǎng)6.2%,凈利潤(rùn)為15.89億美元,去年同期為13.64億美元。
同樣深耕中國(guó)市場(chǎng)二十多年的麥德龍?jiān)诒晃锩揽毓芍螅粌H從B端逐步轉(zhuǎn)向C端,同時(shí)也加速了開店的步伐。
2021年11月24日,麥德龍品牌暨戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)在上海召開。
會(huì)上,麥德龍發(fā)布了全新升級(jí)的品牌戰(zhàn)略及品牌形象,并宣布全面布局會(huì)員店,以“安全可靠+省心簡(jiǎn)單+生活提案”為護(hù)城河,從此前主要服務(wù)B端客戶為主,升級(jí)為同時(shí)服務(wù)于B端客戶和C端會(huì)員的運(yùn)營(yíng)模式。
同時(shí)宣布11月27日在北京、成都、南京、青島、大連、無(wú)錫、長(zhǎng)春、常州8城將開出16家會(huì)員店,全新升級(jí)的品牌形象也將率先在這些會(huì)員店落地。
「莊帥零售電商頻道」根據(jù)麥德龍官網(wǎng)了解到,截止2023年,麥德龍?jiān)谥袊?guó)已擁有103家店,其中華東地區(qū)有43家門店,西部地區(qū)有15家店,華南地區(qū)有13家店,華北地區(qū)有15家店,東北地區(qū)有6家店,華中地區(qū)有11家店。
付費(fèi)會(huì)員數(shù)量方面,麥德龍?jiān)谥袊?guó)服務(wù)的會(huì)員數(shù)累計(jì)超2000萬(wàn)(含企業(yè)會(huì)員)。
麥德龍中國(guó)總裁蔡天樂(lè)在第六屆進(jìn)博會(huì)接受媒體采訪時(shí)表示,轉(zhuǎn)型C端以來(lái),兩年時(shí)間國(guó)內(nèi)會(huì)員店就達(dá)到24家,付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到近500萬(wàn),2022年付費(fèi)會(huì)員增速超過(guò)了50%。
未來(lái),對(duì)于服務(wù)于中產(chǎn)消費(fèi)的會(huì)員店,除了一線城市之外,低線城市同樣擁有廣闊的發(fā)展空間。
據(jù)BCG波士頓咨詢推出的《2023中國(guó)未來(lái)消費(fèi)者報(bào)告:世代篇》報(bào)告數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)到2030年,中國(guó)將再增加8,000萬(wàn)中產(chǎn)及以上人口,其中超過(guò)70%新增中產(chǎn)來(lái)自于低線城市。
根據(jù)現(xiàn)有的公開數(shù)據(jù)來(lái)看,會(huì)員業(yè)態(tài)在美國(guó)的滲透率為11%,在中國(guó)僅0.3%。
會(huì)員店在中國(guó),方興未艾!
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