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文 / 七公
“領(lǐng)導(dǎo)變革之父”約翰·P.科特指出，在這個(gè)時(shí)代，要成為一名職業(yè)上的成功者，很重要的一條準(zhǔn)則就是：不要依靠慣性，因?yàn)榕f的模式、道路和經(jīng)驗(yàn)在新的環(huán)境下是無(wú)效的。
于企業(yè)而言，道理也一樣。
但知易行難，有沒(méi)有案例可參考、借鑒？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在深度調(diào)整的房地產(chǎn)行業(yè)，貝殼是一個(gè)值得觀察的對(duì)象。
其最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度，總交易額為6,299億元，凈收入為164億元，凈利潤(rùn)為4.32億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為13.92億元，展現(xiàn)出一貫的穩(wěn)健性和韌性。
01 識(shí)局：“住的好”深挖新增量
提及最近幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，“調(diào)整”、“縮量”似乎是慣用的關(guān)鍵詞。但實(shí)際上，任何行業(yè)都會(huì)步入“成熟期”，伴隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，我們只要稍微伸縮視野，便能發(fā)現(xiàn)很多罅隙里的新機(jī)會(huì)，進(jìn)而形成新動(dòng)能，抽出新枝條。
就像當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，從“住有所居”進(jìn)化到“住有宜居”、“住有安居”、“住有美居”，人們內(nèi)在的“住的好”訴求，便是新機(jī)會(huì)出處。
2024年一季度，貝殼平臺(tái)上有74個(gè)城市的存量房交易量已經(jīng)超過(guò)當(dāng)?shù)匦路康慕灰琢?，特別在去年同期極高基數(shù)的情況下，有16個(gè)城市的存量房交易量同比正向增長(zhǎng)。
這說(shuō)明，中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)正轉(zhuǎn)型跨進(jìn)常態(tài)化的“住的好”階段：一個(gè)穩(wěn)定上升的二手房市場(chǎng)和一個(gè)正在蓄力的新房市場(chǎng)。
貝殼選擇用“中性”視角看長(zhǎng)、看遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)，不過(guò)分關(guān)注短期的漲跌，不急于一時(shí)的得失，而是保持自己的節(jié)奏，向下扎根，繼續(xù)在品質(zhì)和效率道路上耕耘。
貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官彭永東表示，在時(shí)代變革的背景下，我們擁抱更大的新的可能性，以客戶體驗(yàn)為核心積極解題。
一方面，貝殼積極探索“店”的多樣性。2024年一季度，貝殼在“大店”基礎(chǔ)上，于上海的社區(qū)中心、人流量集中的商場(chǎng)、地鐵站等區(qū)域，設(shè)立可移動(dòng)的便民服務(wù)亭、接待點(diǎn)等“社區(qū)迷你網(wǎng)點(diǎn)”。
這樣一來(lái)，既增加品牌曝光，實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)更深層的下潛和廣度的拓展，亦大大拉近與客戶的距離，而順手提供的打印等一系列便民服務(wù)，又讓客戶的安全感、經(jīng)紀(jì)人的親近感都有所強(qiáng)化，共同助攻交易更加便捷和真實(shí)順暢。 2023年以來(lái)，貝殼對(duì)上海目標(biāo)樓盤(pán)的覆蓋率明顯得到提升。
較高的觸達(dá)社區(qū)的能力無(wú)疑有利于公司掌握更優(yōu)質(zhì)的供給，更全面、更準(zhǔn)確的信息源，增強(qiáng)在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)及其上下游延伸領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，貝殼通過(guò)科技助力門(mén)店科學(xué)運(yùn)營(yíng)，為店?yáng)|打造工作臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)看板、商機(jī)捕捉等功能簡(jiǎn)化管理路徑，以及線上、線下革新等，打開(kāi)科技紅利。
線上看，抓住短視頻、直播的“風(fēng)口”，貝殼自2022年起培養(yǎng)和賦能經(jīng)紀(jì)人利用短視頻和直播獲取流量、吸引客戶。
迄今，其旗下的經(jīng)紀(jì)人和店?yáng)|達(dá)人矩陣已超過(guò)1.2萬(wàn)人，粉絲總數(shù)接近3,600萬(wàn)，成為全國(guó)較大體量的房產(chǎn)MCN矩陣。
相較傳統(tǒng)模式，自媒體在特定場(chǎng)景烘托下，能帶給客戶更客觀、中立的感覺(jué)，天然具有深入、精細(xì)洞察客戶需求和主動(dòng)觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)。 據(jù)悉，這部分流量去年給貝殼輸送了大幾千單交易。
線下看，針對(duì)客戶購(gòu)房過(guò)程中的痛點(diǎn)、堵點(diǎn)，貝殼采取了對(duì)公積金直連、全民監(jiān)察治理、經(jīng)紀(jì)人分層分崗等舉措的迭代。
比如，考慮到二手房交易過(guò)程中，要提前預(yù)約，還要跑多個(gè)地方，貝殼在蘇州推動(dòng)政、銀、企對(duì)接，搭建系統(tǒng)支持，打通售后的交易資金托管、銀行貸款面簽、房屋過(guò)戶、繳稅、領(lǐng)房產(chǎn)證等環(huán)節(jié)，顯著節(jié)省客戶的精力和時(shí)間。
門(mén)店規(guī)模及人效方面，于2024年一季度末，貝殼平臺(tái)的活躍門(mén)店數(shù)達(dá)到42,593家，比2023年一季度末新增近3,000家門(mén)店，且2023年下半年新簽門(mén)店的人效只用半年就提升到庫(kù)存門(mén)店人效的90%以上。
另外，新房業(yè)務(wù)方面，貝殼在把控風(fēng)險(xiǎn)底線前提下加大渠道開(kāi)拓力度，2024年一季度與開(kāi)發(fā)商的協(xié)同合作取得量、質(zhì)雙重突破，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短到69天，開(kāi)發(fā)商預(yù)付傭的“快傭”項(xiàng)目占比攀升至46%的高位。
同時(shí)，進(jìn)一步向核心大型國(guó)央企傾斜，報(bào)告期內(nèi)，貝殼已與百?gòu)?qiáng)房企前10中的6家結(jié)成總對(duì)總“搭子”，新房板塊中國(guó)央企收入占比為49%，有力保障現(xiàn)金流。
由此，貝殼不僅在行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整中仍能有效釋放增量，且持續(xù)加深、變寬基本盤(pán)“護(hù)城河”。
02 破局：“一站式”平臺(tái)撬動(dòng)新成長(zhǎng)
房地產(chǎn)進(jìn)入“深水區(qū)”，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)個(gè)體都是挑戰(zhàn)，如何打破舊窠臼，翻開(kāi)新篇章？貝殼給出答案。
根植于“住的好”的原點(diǎn)、供求雙方換位的新局面，其除了繼續(xù)在品質(zhì)和效率道路上耕耘，為C端帶來(lái)更好體驗(yàn)，自身亦快速轉(zhuǎn)軌換道。
2023年7月，貝殼宣布對(duì)“一體三翼”戰(zhàn)略升級(jí)，即向包括房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、家裝家居、租賃運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的“一站式新居住服務(wù)平臺(tái)”演進(jìn)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，以20年使用為界的老舊房屋總量為基準(zhǔn)，2022年我國(guó)約有1.73億套的老舊房屋，且數(shù)量逐年遞增，家居家裝市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大，更是承擔(dān)擴(kuò)內(nèi)需重任的“主力軍”。
另?yè)?jù)《2023年中國(guó)家裝行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)家裝家居市場(chǎng)總體規(guī)模將在2025年達(dá)到5萬(wàn)億元左右，在2030年達(dá)到7萬(wàn)億元左右，年均增速超過(guò)6%。
移步換景，如今正被廣泛討論的現(xiàn)象是，理念煥新的95后、00后迅速逐漸成為消費(fèi)主力，越來(lái)越多的人傾向于將租房作為一種靈活機(jī)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的棲居方式，這為該細(xì)分賽道鋪陳出廣闊的發(fā)展前景，并以個(gè)性化、創(chuàng)新化、精致化為特征，全方位重塑。
換言之，貝殼錨定的這兩個(gè)新航道，兼具長(zhǎng)度、深度和廣度。
基于前瞻視角和先發(fā)舉動(dòng)，以及差異化、高質(zhì)量服務(wù)建立優(yōu)勢(shì)，貝殼的房屋租賃“翼”和家裝家居“翼”愈發(fā)豐滿，第二成長(zhǎng)曲線已顯現(xiàn)出清晰的輪廓。
截至2024年一季度，貝殼集中式長(zhǎng)租公寓在管房源超過(guò)1.1萬(wàn)套，定位自營(yíng)，主打?qū)I(yè)托管的“省心租”在管房源超過(guò)24萬(wàn)套，本期房屋租賃業(yè)務(wù)收入26.3億元中，后者貢獻(xiàn)了95%以上。
Q1家裝家居業(yè)務(wù)合同額達(dá)到33.9億元，同比增長(zhǎng)26.1%，凈收入24.1億元，同比增長(zhǎng)71.1%；竣工平均施工工期同比下降18天。
其中，來(lái)自定制家具、軟裝等在內(nèi)的新零售合同額9.4億元，同比拔高5.1個(gè)百分點(diǎn)；三月單月，家裝家居業(yè)務(wù)合同額近20億元，同比增長(zhǎng)53%。
整體來(lái)看，2024年一季度，貝殼非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)收入占比已擴(kuò)大到35%。
遵循商業(yè)規(guī)律，30%一般代表著拐點(diǎn)信號(hào)。從這個(gè)層面講，在長(zhǎng)線思考和布局下，現(xiàn)在的貝殼，已跳脫房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的“桎梏”，進(jìn)化為一家聚焦“住”，從前端到后端全貫通、全鏈條的企業(yè)。
當(dāng)然，這也意味著，面向明天，貝殼擁有的不單單是抵御風(fēng)險(xiǎn)、熨平波動(dòng)的勢(shì)能，更有可裂變、自適應(yīng)、無(wú)限邊界的原力，既大幅延展生命周期和創(chuàng)收創(chuàng)利半徑，又連綿不絕地在源頭活水，驅(qū)動(dòng)其向新而生，向上而行，沖破業(yè)績(jī)“天花板”。
權(quán)威券商的看法佐證了上述觀點(diǎn)。
摩根士丹利認(rèn)為，近期不斷加快推出的住房鼓勵(lì)政策有助貝殼下半年表現(xiàn)，疊加經(jīng)營(yíng)杠桿改善，上調(diào)其2024-26年盈測(cè)8%、9%及9%，目標(biāo)價(jià)由19美元升至21美元，評(píng)級(jí)“增持”。該行亦提到，貝殼強(qiáng)勁的資產(chǎn)負(fù)債表，可支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)股東回報(bào)計(jì)劃。
事實(shí)上，在夯實(shí)財(cái)務(wù)底座的同時(shí)，貝殼始終致力于維護(hù)股東權(quán)益，CFO多次強(qiáng)調(diào)“與股東共享長(zhǎng)期價(jià)值”。
3月14日，貝殼宣布派發(fā)2023年末期現(xiàn)金分紅，總金額約為4億美元，將由公司資產(chǎn)負(fù)債表上的盈余現(xiàn)金支付，并將斥資7.19億美元回購(gòu)股份。
初步估算，僅在4月份，貝殼就已回購(gòu)超過(guò)1億美元的股份。
再往前追溯，貝殼于2022年9月也曾啟動(dòng)股份回購(gòu)計(jì)劃，2023年全年股票回購(gòu)總額約為7.19億美元，累計(jì)回購(gòu)股數(shù)占回購(gòu)項(xiàng)目啟動(dòng)前公司已發(fā)行總股本的3.70%，且全部注銷(xiāo)；2023年9月，貝殼首次進(jìn)行了約2億美元的特別分紅。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，到2024年5月，貝殼已斥資12.54億美元回購(gòu)股票，回購(gòu)股份數(shù)占2022年公司股東大會(huì)通過(guò)回購(gòu)計(jì)劃時(shí)已發(fā)行總股本的約6.77%。
私以為這樣的貝殼，基本盤(pán)和新生盤(pán)并駕，價(jià)值感和成長(zhǎng)力齊驅(qū)，它的好日子還在后頭，我們不妨對(duì)其報(bào)以耐心和期待。
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