從前，“汽車界小米”“品價比”是圍繞在零跑汽車周圍的關(guān)鍵詞。而在零跑C16上市發(fā)布會上，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明又提出了“車圈優(yōu)衣庫”的概念，“我希望零跑在汽車行業(yè)的定位，就像優(yōu)衣庫在服裝行業(yè)一樣，追求品價比，在同樣的價格下做到更好的品質(zhì)”，繼續(xù)貫徹零跑從創(chuàng)始之初堅持至今的“成本定價+高配”的品牌調(diào)性。
在消費(fèi)者普遍更注重性價比的當(dāng)下，這樣的策略讓零跑得以快速成長，2023年躋身新勢力銷量榜前三，2024年6月交付量超過2萬臺，同比增長52.3%，最新發(fā)布的6座SUV車型C16上市后市場反響熱烈，單周訂單超7000臺。
在產(chǎn)品大賣的背后，零跑有著怎樣的差異化市場定位？除了在國內(nèi)市場當(dāng)“卷王”以外，零跑在海外市場表現(xiàn)如何？在零跑的背后，所有主打性價比的中國新能源車企們除了打價格戰(zhàn)，還能做些什么？
低價優(yōu)質(zhì)，零跑想做“車界優(yōu)衣庫”
從財報數(shù)據(jù)來看，2024年Q1，零跑汽車的總營收達(dá)34.86億元，同比增長141.7%，同時虧損也從2023年Q1的11.33億元收窄到了10.13億元。一季度毛利率為-1.4%，較去年同期的-7.8%已經(jīng)有了明顯的改善。不過，從環(huán)比來看，一季度毛利率相比于2023年Q4的6.7%仍然有所下滑，對此，零跑的解釋是：一季度作為銷售淡季，銷量的環(huán)比下滑會導(dǎo)致單位制造成本增加。同時，新老產(chǎn)品的更替和公司的促銷行為，也對毛利造成了影響。
而零跑之所以要進(jìn)行產(chǎn)品更替、優(yōu)惠促銷，本質(zhì)上還是與市場環(huán)境有關(guān)。
縱觀國內(nèi)新能源汽車市場，一方面，市場競爭早已白熱化，造車新勢力們既要接受一汽、廣汽、吉利等傳統(tǒng)車企的虎視眈眈，還要應(yīng)對華為、小米的跨界競爭；而另一方面，伴隨著市場的逐步出清，具有高性價比和產(chǎn)品力的品牌將獲得更多用戶的認(rèn)可，行業(yè)內(nèi)風(fēng)險與機(jī)遇并存。
而想要在這樣的市場環(huán)境內(nèi)脫穎而出，零跑就必須走出自己差異化的市場定位。為此，零跑找到了學(xué)習(xí)的對象：優(yōu)衣庫。早年的優(yōu)衣庫，正是憑借“低價+優(yōu)質(zhì)”的滲透定價法，在質(zhì)量接近的產(chǎn)品中有價格優(yōu)勢，在同價格產(chǎn)品中又以質(zhì)量取勝，最終從競爭激烈的服裝市場中脫穎而出。如今，零跑則希望將優(yōu)衣庫崛起的故事在新能源車領(lǐng)域復(fù)刻一遍。
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《2024新能源汽車消費(fèi)洞察報告》顯示，消費(fèi)者對新能源車的偏好聚焦到10萬元-20萬元的大眾消費(fèi)主流價格帶，占比51.41%。而目前，零跑旗下車型包括T03，純電+增程車型C11、C01、C10以及最新發(fā)布的C16。汽車之家數(shù)據(jù)顯示，5款車型定價普遍在15萬-20萬內(nèi)，價格相對較高的C11車型的頂配版的價格也沒有超過21萬。
除了價格優(yōu)勢以外，零跑還講“品價比”，以C16為例，頂配售價18.58萬元，在這個價位，蔚來、小鵬等其他品牌正在逐步放棄激光雷達(dá)，而零跑卻C16智駕版搭載了英偉達(dá)Orin X、禾賽科技的激光雷達(dá)等，整車傳感器數(shù)量達(dá)30個。
這就使得零跑C16在面對理想L6、L8、問界M7等競爭對手時占有足夠的價格優(yōu)勢，而在面對比亞迪唐DMi等低價產(chǎn)品時，又在智能體驗上占據(jù)上風(fēng)。錯位競爭的策略讓零跑C16在面對競爭對手時，總有一方面是占有一定優(yōu)勢的。
從這個角度來看，零跑做的不是車，做的是某一特定價格段的“最優(yōu)解”，即以更高的性價比精準(zhǔn)布局，將平價的車型做精做透，從而盡可能多地?fù)屨际袌龇蓊~。這種“既要低價，又要高配”的策略，找準(zhǔn)了市場定位和目標(biāo)顧客群，憑借“以價換量”吃盡紅利。
“借船”出海，零跑模式能否成中國車企出海新樣板？
不過，如果只聚焦在中國市場，畢竟市場規(guī)模不是無限的，“以價換量”的紅利總會迎來增長的瓶頸，難以成為品牌長久可持續(xù)性的增長點(diǎn)。為此，零跑也將機(jī)會寄托在了當(dāng)下幾乎所有中國新能源車企都在做的事：出海。
然而，零跑的出海卻和其他車企有所不同。
5月14日，零跑汽車與世界汽車巨頭Stellantis集團(tuán)宣布，雙方合資公司“零跑國際”正式成立。根據(jù)協(xié)議，Stellantis集團(tuán)持股51%，擁有零跑國際的控制權(quán)；零跑汽車持股49%，為合資公司提供核心產(chǎn)品技術(shù)。
不同于傳統(tǒng)的合資格局，這次是中方企業(yè)提供技術(shù)和產(chǎn)品，外資方提供市場資源，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車出海的新路徑。利用零跑的產(chǎn)品和Stellantis的全球渠道資源，將中國新能源車型輸往歐洲、亞太、中東等市場。
這種模式不僅是中外合作新成果的落地，更是中國汽車行業(yè)的一項創(chuàng)新，標(biāo)志著中國汽車行業(yè)從“引進(jìn)來”到“走出去”的轉(zhuǎn)變。中國市場+海外市場+Tier1供應(yīng)商，為中國汽車出海模式提供了創(chuàng)新解和樣本案例。
不久前，歐盟突然宣布加稅，令中國汽車的出海之路蒙上了一層陰影。與單純的產(chǎn)品出海相比，零跑國際與Stellantis的合作，不僅推進(jìn)起來更高效快速，極端情況下還有更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力——在沒有關(guān)稅限制的市場，零跑汽車將直接出口；在有限制的市場，Stellantis集團(tuán)將幫助零跑汽車實現(xiàn)本土化生產(chǎn)。憑借后者遍布全球的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，零跑將能一舉解決海外市場開拓的瓶頸。而從Stellantis視角，與零跑合作則是其主攻全球新能源市場的關(guān)鍵一步。
據(jù)悉，零跑C10與T03將作為零跑國際首發(fā)產(chǎn)品，目前已在波蘭工廠組裝成功，未來三年零跑每年還將至少推出一款新車于海外銷售?？梢云诖氖?，海外市場將成為零跑的下一個增長點(diǎn)。
價格戰(zhàn)的盡頭，國產(chǎn)新能源車們不愿也不能再卷了
零跑的出海，雖然是為了尋找新的增長點(diǎn)的正常發(fā)展舉措，但從某種角度上來說，也是當(dāng)下“卷無可卷”的新能源車的真實寫照。
2023年以來，汽車市場的價格集體下探，B級車降到13萬元、A+轎車賣到8萬元，各種“腰斬式降價”消息滿天飛，“虧損”成為上至汽車廠家、下至經(jīng)銷商、零部件供應(yīng)商的共同關(guān)鍵詞。
僅2024年4月，就有超38家車企，共126個車系，進(jìn)行降價或優(yōu)惠調(diào)整，其中傳統(tǒng)燃油車型84個，新能源車型42個。這種絞肉機(jī)式的競爭，使得生產(chǎn)企業(yè)的工業(yè)利潤和經(jīng)銷商的零售毛利都在大幅下滑，產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷惡化，已經(jīng)讓一些車企、經(jīng)銷商、零部件供應(yīng)商走到了崩潰的邊緣。這種失血性內(nèi)卷，顯然會對中國汽車工業(yè)的發(fā)展軌道造成影響。
在這種情況下，零跑作為價格戰(zhàn)中的“卷王”，有著獨(dú)特的認(rèn)知和應(yīng)對之策：比起降價促銷，零跑更希望從營銷入手，力圖用內(nèi)部變革來應(yīng)對外部形勢的變化。
近期，零跑汽車調(diào)整營銷體系，將原有的渠道銷售部、行業(yè)銷售部、零售管理團(tuán)隊三大銷售部門合并為一個“銷售部”，銷售部負(fù)責(zé)人向首席運(yùn)營官（COO）徐軍匯報。
在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面，零跑逐步從以商超為主轉(zhuǎn)向‘1加N’模式：一個具備4S服務(wù)功能的中心店，支持區(qū)域內(nèi)若干個展示店；二是讓經(jīng)銷商逐步區(qū)域化，減少經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗；三是提升客戶接待能力和服務(wù)能力，提升銷售成功率和售后服務(wù)質(zhì)量。從這個角度來看，“卷”的形式變了，而搶奪市場、競爭的內(nèi)核依然存在。
在零跑汽車創(chuàng)始人朱江明的話說，當(dāng)下的“卷”是自然的競爭，產(chǎn)業(yè)格局還沒有固定時，大家通過各種方式競爭，爭取自己的市場定位和份額，自然會導(dǎo)致行業(yè)競爭的加劇。
在他看來，在未來三年，價格戰(zhàn)還會持續(xù)，而且競爭會和現(xiàn)在一樣白熱化。新能源對燃油車的替代會進(jìn)一步加速，在新車銷售中，純?nèi)加蛙嚨恼急葧p少到10%以內(nèi)，更多的市場被混動、插混和純電車替代。
長遠(yuǎn)來看，汽車仍然是消費(fèi)品，歸根結(jié)底仍然是一個代步工具。不論卷或不卷，不論聚焦在哪個價格區(qū)間，同價位內(nèi)配置高、品質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，才是大眾消費(fèi)者永恒的剛需。從這個角度來說，在充分競爭的過程中，各家車企仍然要搶奪自己的份額，競爭不可避免。未來，零跑還會將理性范圍內(nèi)可持續(xù)性的“卷”堅持下去。競爭也將從性能、價格等層面上升到儲備、策略層面。也就是說，零跑所需要接受的考驗，才剛剛開始。
來源：港股研究社
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