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如果說去年的微信紅包是人與人之間的關(guān)系傳播，那么今年眾多國內(nèi)一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜重火力殺入春節(jié)紅包戰(zhàn)場(chǎng),則是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與人的連接,這其中暗藏著更多的商業(yè)價(jià)值。除了借助關(guān)系鏈讓用戶之間互相發(fā)紅包以外，幾大互聯(lián)網(wǎng)公司更是花重金給全民發(fā)紅包,而從這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)的結(jié)果中，我們可以看到微信、支付寶和微博這三家平臺(tái)利用各自的特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)勢(shì)能的放大，以及社交鏈條的激活。
社交關(guān)系鏈的激活
在三家平臺(tái)上，紅包作為企業(yè)與用戶溝通的橋梁，在集合眾多企業(yè)后，平臺(tái)也借助紅包觸達(dá)更多用戶，這在無形中也激活了更多的社交關(guān)系鏈。
除夕當(dāng)天微信的紅包收發(fā)總量則是驚人的10.1億次，支付寶紅包則是2.4億的收發(fā)總量，搶微博紅包的總次數(shù)也超過1.01億次。從社交性上來看，每一次的紅包收發(fā)都是用戶的一次互動(dòng)，每一次互動(dòng)請(qǐng)求對(duì)應(yīng)的是社交關(guān)系鏈的一次激活。一個(gè)長(zhǎng)久不聯(lián)系的微信好友，可能會(huì)因?yàn)榇汗?jié)時(shí)發(fā)的一個(gè)幾塊錢的紅包，重新喚醒了這段交情。而微博上一個(gè)名人的紅包，也可能會(huì)引來一些并不活躍用戶的圍觀。
雖然在數(shù)據(jù)上不及微信和支付寶，但微博的收獲著實(shí)不小。紅包除夕當(dāng)天，微博日活躍用戶超過1.02億，比去年春晚增長(zhǎng)46%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，國內(nèi)的移動(dòng)社交也是日益興盛。作為社交媒體平臺(tái)，微博培養(yǎng)了用戶說話的欲望，培養(yǎng)了用戶互動(dòng)的習(xí)慣，用戶不再只是持有圍觀的態(tài)度。春晚紅包數(shù)據(jù)也可以佐證這一點(diǎn)，春晚直播期間，有3470萬微博網(wǎng)友參與春晚互動(dòng)，討論春晚的微博達(dá)到4505萬條，相關(guān)話題總閱讀量更達(dá)到41.5億。
如果說人人都有說話的欲望，人人都有互動(dòng)的欲望，那春節(jié)紅包則是將大多人互動(dòng)的動(dòng)機(jī)格式化，每一個(gè)人都能輕松愉悅的互動(dòng)，保持社交關(guān)系鏈的活力。在筆者看來，盡管大家熱衷于搶紅包，但實(shí)際可能很少有人會(huì)說少了那幾十上百就活不下去的。搶紅包搶的是關(guān)系鏈，更多的是享受互動(dòng)的樂趣。
紅包蘊(yùn)含著圈子文化和粉絲文化
從春節(jié)紅包的作用上，三家平臺(tái)是趨同的，都激活了各自平臺(tái)的關(guān)系鏈。在紅包發(fā)放的體現(xiàn)上，三者又是有差別的。眾所周知，微信紅包的主戰(zhàn)場(chǎng)還是微信群組，微信群組則又是圈子文化的代表。中國自古以來都有收發(fā)紅包的習(xí)俗，無論是春節(jié)還是喪喜事，家人朋友都以紅包表達(dá)關(guān)系的緊密。在微信上，群組則是將圈子文化發(fā)揮到極致，家人朋友之間以及同行或者各種興趣圈子，你來我往，這紅包收發(fā)總量一下子就上去了，更有在群里玩起了紅包接龍。
在微博上，紅包體現(xiàn)的更多的是大眾傳播效應(yīng)，體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)的勢(shì)能。微博作為中國最大的社交媒體，其蘊(yùn)含的裂變傳播勢(shì)能還是讓人無法拒絕的。對(duì)于名人大V而言，微博是天然的宣傳陣地，在微博上多大的腕兒都能有自己的粉絲。眾多明星大腕都把微博當(dāng)成拜年和發(fā)紅包的首選，參加春晚的明星中，有39人在微博上發(fā)紅包，明星名人的參與數(shù)量超出其他所有社交平臺(tái)的總和。而企業(yè)家也在這場(chǎng)紅包活動(dòng)中任性了一把，紛紛掏腰包給粉絲發(fā)紅包，玩起了紅包的“冰桶挑戰(zhàn)”接力。更有諸如萬能的大熊和丁辰靈這樣的自媒體人憑借自己的行業(yè)影響力號(hào)召大家一同“玩”起來，也獲得了很好的效果。
至于支付寶，目前更多的還是借著微博、微信兩大社交平臺(tái)，以及馬首富的強(qiáng)大號(hào)召力，體現(xiàn)的則是圈子文化和粉絲經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。
社交紅包還可更進(jìn)一步
羊年春晚，被稱作是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)勝利的春晚。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用紅包成功的把用戶的注意力從電視吸引到手機(jī)上。在這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)中，微博、微信和支付寶三家平臺(tái)的紅包都收獲空前的成績(jī)。在筆者看來，春節(jié)的社交紅包還是可以更進(jìn)一步的。
從熟人社交方面來看，隨著移動(dòng)社交和移動(dòng)支付的日益成熟，微信的群組紅包還是會(huì)有更好的表現(xiàn)，不斷出現(xiàn)的各種優(yōu)惠也會(huì)充斥朋友圈。微博也在春節(jié)期間開通了群組紅包的功能，利用群組紅包維護(hù)核心粉絲的關(guān)系，這在未來也有很大的發(fā)展空間。
從企業(yè)營(yíng)銷角度上看，幾個(gè)平臺(tái)也表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。。微信春節(jié)紅包的廣告主主要是大型企業(yè)，高門檻或許是個(gè)問題。但從搖一搖的效果看，用戶對(duì)廣告主并沒有特別深刻的印象，曝光效果和互動(dòng)效果都很難令人滿意。筆者相信，在看到羊年春節(jié)紅包獲得如此大的成功，更多的中小企業(yè)早已心里癢癢，籌謀來年如何參與。中小企業(yè)除了品牌，更看重的還是效果，能夠用數(shù)據(jù)表達(dá)的效果。微信如果不能在這方面有所突破，營(yíng)銷價(jià)值自然會(huì)受影響。
相比之下微博對(duì)企業(yè)的普適性更好一些，無論看重曝光的品牌企業(yè)還是看重互動(dòng)實(shí)效的中小企，都能找到適合的玩法。比如四季沐歌，微博紅包上線10天就發(fā)出300多萬個(gè)，京東的進(jìn)店量是平時(shí)的5倍，產(chǎn)品成交量也提升了3倍，可以說是效果驚人。今年微博上也有不少中小企業(yè)參與到讓紅包飛的活動(dòng)中，帶來很好的曝光和互動(dòng)效果，取得以小博大的效果。經(jīng)過羊年春節(jié)紅包的成功，來年，微博紅包定能吸引更多的中小企業(yè)參與進(jìn)來，或許互動(dòng)的玩法也會(huì)更加多元化。
春節(jié)期間，無論收紅包也好，發(fā)紅包也好，都是人與人之間社交關(guān)系鏈條的能量傳遞。用戶之間的關(guān)系需要維護(hù)，企業(yè)也需要和用戶建立聯(lián)系，而各平臺(tái)也通過紅包激活了社交鏈條。
文/喻拓 微博：@喻拓Yt
TMT觀察員，新媒體營(yíng)銷實(shí)踐家。
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