在“饑餓營銷”日漸式微的今天，情懷營銷成為不少品牌快速吸粉的利器。最近，肯德基川辣嫩牛五方的回歸，百雀羚“一九三一”都成為刷屏級的營銷案例。
嫩牛五方的“回憶殺”
2017年5月3日，肯德基官方微信發(fā)文《千呼萬喚，嫩牛五方真的回來了》，低調(diào)宣布嫩牛五方的回歸。沒有大規(guī)模的宣傳推廣，新浪微博話題#嫩牛五方回歸#閱讀量已經(jīng)接近一個億，百度指數(shù)、微信指數(shù)在5月6日分別飆升到14078和6681559，較活動開始前幾乎翻倍;洗腦神曲《我要!我要!嫩牛五方》在騰訊視頻、秒拍上也有三四百萬的播放量。各地網(wǎng)友在微博、朋友圈紛紛曬出嫩牛五方的照片，還有人表示沒有吃到表示很傷心。一款經(jīng)典產(chǎn)品的回歸，讓肯德基刷爆了社交媒體，肯德基這次的營銷6到飛起。
在對#嫩牛五方回歸#這一活動的效果跟蹤中，劉禹含發(fā)現(xiàn)，這次活動激發(fā)了不少用戶的原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)，這是很多“為了情懷而情懷”的品牌望塵莫及的。劉禹含分析認為，首先，08年上市、12年下架的嫩牛五方，是肯德基本土化的經(jīng)典之作，在消費者群體中期待值較高;其次，回歸的嫩牛五方，還是08年的價格，還是08年的味道，這喚起消費者對肯德基昔日爆款、昔日物價的回憶，對肯德基的好感也明顯增強。再聯(lián)想到今年3月，肯德基做的#價格重回1987#活動，也是同樣的套路。以爆款、低價為賣點，以會員制聯(lián)系老客、拉動新客，同時以懷舊情懷加持，既成功地帶起了話題，又與消費者產(chǎn)生了情感聯(lián)系，這樣的“情懷殺”想不火都難。
“與時間作對”的固執(zhí)堅守
5月7日，80多年歷史的老國貨百雀羚，與@局部氣候調(diào)查組合作，制作出一款名為《一九三一》的創(chuàng)意廣告，一鏡到底的形式，引人入勝的故事，仿佛一場袖珍諜戰(zhàn)片。廣告中女主穿過一整條街道，街道兩側(cè)可以看到很多民國時期的東西，黃包車、小籠包、舊式報紙、雜志，以及建筑、服飾等等，可以說是一幅民國版的“清明上河圖”。故事的結(jié)尾更是大開腦洞，女主角一槍斃掉“時間”，畫龍點睛地點出“百雀羚，始于1931，陪你與時間作對”，并順勢打出廣告--母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”。
劉禹含認為，一鏡到底的長圖片形式并不鮮見，在京潤珍珠粉《珠光寶氣》、電影《小門神》、《功夫瑜伽》的宣傳中都曾使用過。這則廣告的閃光點不在形式，而在于腦洞+情懷。廣告將時間設(shè)定為1931年的老上海，一個外敵入侵、國人當自強的歷史背景下，在國運上升的今天極容易引發(fā)受眾的國貨情懷;同時，廣告中各種元素的設(shè)計十分用心，品牌融入自然不突兀，場景寫實而不失幽默，讓人倍感漲姿勢;最后謀殺“時間”更是十分出彩。時間常常是美麗的敵人，摧殘著女人的青春容顏，80多年來，百雀羚堅守著中國之美，東方之韻，與時間作對，成為無情歲月中的真情呵護。作為國人老上海記憶的一部分，百雀羚這次廣告?zhèn)鬟f出了一種新的美學(xué)概念——東方之美源遠流長，時代在變，精神不變。另外，單從母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”目前的銷售量來看，此次廣告的銷售轉(zhuǎn)化率并不高，但其自造熱點，在社交媒體上帶來千萬量級的曝光，是很多品牌難以企及的。相信隨著其“傳承東方之美”理念的深入人心，更多女性將成為百雀羚護膚理念的忠實擁躉。關(guān)于品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷的探討與合作，歡迎添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會發(fā)表一些對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和理解，有意尋找相關(guān)信息的朋友，可以關(guān)注一同學(xué)習(xí)。
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