不管是營銷、運(yùn)營還是文案，一般首先就是要獲得用戶關(guān)注。
沒錯，就是吸引用戶、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望。
這是非常關(guān)鍵的一個點(diǎn)，如果這個點(diǎn)沒錯好，那后面的建立用戶信任、與用戶互動、引導(dǎo)用戶購買，也就是白搭了。
這個道理非常簡單，我舉個更簡單的例子：如果一篇文章的標(biāo)題沒有吸引用戶注意力，激發(fā)他們的興趣，那你的內(nèi)容再好，可能也就自己看了。
1 那怎么才能讓用戶產(chǎn)生興趣呢?
方法肯定是有很多的，一個很常用且有效的辦法就是提高用戶預(yù)期值，讓用戶對此充滿期待，心生向往。
比如：方太油煙機(jī)就給消費(fèi)者制造了一個四面八方不跑煙，360°無死角抽煙的期待。
OPPO手機(jī)就更厲害了，直接 就可以充電5分鐘，通話2小時，當(dāng)時我也還是有一點(diǎn)小期待的。
還有這個望遠(yuǎn)鏡廣告，這效果簡直了，遠(yuǎn)處的動物就像在眼前一樣清晰，是不是充滿期待?
這樣的廣告文案、產(chǎn)品介紹、營銷標(biāo)語其實(shí)非常多，再比如：
10天成為PPT大神
為發(fā)燒而生
20為營銷大咖聯(lián)袂打造
1800萬柔光拍照，照亮你的美
充電5分鐘，通話2小時
再小的個體，也有自己的品牌
360°大師級技藝，讓你重塑18歲水嫩肌膚
......
這都是在提高用戶預(yù)期，吸引用戶、激發(fā)他們進(jìn)一步了解的興趣。
2 那為什么提高用戶預(yù)期就能達(dá)到這樣的效果呢?
我想了想，為什么呢?還有提高預(yù)期只是在吸引用戶嗎?
這就需要說說預(yù)期效應(yīng)了。
預(yù)期效應(yīng)也是一個心理學(xué)研究，就是我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。
對一件事物的預(yù)期，會影響到我們對其的態(tài)度和體驗(yàn)，最終也會影響我們的決策。
就有人做過這么一個實(shí)驗(yàn)，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，結(jié)果消費(fèi)者普遍會覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。
這不是告訴大家做虛假的東西，而是說一個產(chǎn)品的包裝形式，也會影響到人們對這個產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知。
你的現(xiàn)在各個手機(jī)的包裝盒，那真的叫一個精致。
這就是提高用戶預(yù)期值，讓用戶產(chǎn)生濃濃的興趣。
不僅如此，如果你覺得提高預(yù)期值僅僅只是能激發(fā)用戶興趣的話，那就大錯特錯了。
還有這么一個實(shí)驗(yàn)，非常有趣，研究院分別找了2組人，然后準(zhǔn)備了加了醋的啤酒做實(shí)驗(yàn)。
第一組參與者們被事先告知啤酒里面是加了醋的，而另一組研究人員什么都沒說，只是讓他們品嘗啤酒。
結(jié)果，第一組參與者始終覺得這個啤酒怪怪的，不好喝。
而另一組在喝完啤酒后普遍覺得味道還不錯，而且在被告知啤酒里加了醋后，他們的回答同樣如此，還是好喝。
這個就很有意思了，同樣是加了醋的啤酒，怎么會有這么大的差別呢?
還是因?yàn)轭A(yù)期，當(dāng)被告知啤酒加了醋后，他們其實(shí)就有一個心理預(yù)期了，而這個預(yù)期的確會影響人的行為乃至知覺。
所以說，對一件事物的預(yù)期，真的會改變消費(fèi)者的主觀甚至客觀體驗(yàn)，而最終也會影響我們對一件事的態(tài)度和決策。
比如，我把一瓶普通水遞給別人喝，然后說這是喜馬拉雅山的雪山水，結(jié)果別人喝完竟然說，恩，不錯，真的很清涼爽口。
事實(shí)上，很多時候，如果我們事先相信某個東西好，那么它一般就會真的好，反之也是這樣，預(yù)期價值可能成為真正價值。
所以，提高用戶預(yù)期，它還能無形中影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品的正向判斷。
比如買了個很貴的耳機(jī)，在使用后你可能會心里傲嬌的說：“恩，聲音太棒了，果然貴還是好的，一分錢一分貨!”(其實(shí)這個耳機(jī)可能只是貴在袖珍上，聲音和普通的差不多)
好了，這就是為什么我們總是說要想盡一切辦法提高用戶預(yù)期，讓他們激發(fā)他們的興趣，進(jìn)而了解，進(jìn)而購買。
那有人要說了，老賊，你這不就是讓我們不要命的包裝產(chǎn)品、夸大功能、放大價值嗎?
當(dāng)然不是，完全不是，如果誰要這么理解，我第一個反對!!
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3 提高用戶預(yù)期，你也得小心!
我們不要命的包裝產(chǎn)品、夸大功能、重金宣傳賣點(diǎn)。要是產(chǎn)品非常好，那還不錯，換來的是口碑，是二次轉(zhuǎn)化。
可要是產(chǎn)品/服務(wù)稍有一點(diǎn)點(diǎn)差池，用戶就會覺得不好，遷怒于你，甚至再也不信這個品牌。
這樣的案例太多了，包裝過頭，吹噓過頭，結(jié)果跌落得也快。哪怕你說的都是真的，用戶在高預(yù)期的期待下也會對你要求更高。
這就是提高預(yù)期帶來的隱藏危機(jī)，千萬小心。
舉個稍有點(diǎn)極端的例子：
一個人每天都會給小區(qū)門口的乞丐10塊錢。后來成了家，就只給了乞丐5塊錢。乞丐很不高興，問他為什么?
此人回答道：我成了家，花銷大了，給你的錢就少了。
乞丐聽了大怒，說：你怎么能拿我的錢養(yǎng)你的老婆孩子。
你看，這就是一個預(yù)期過高，現(xiàn)實(shí)不符的活生生案例。
這也很正常，因?yàn)橐坏┠闾岣哳A(yù)期了，用戶就會對你預(yù)期過高，那么他們就會很敏感，你做得好那是應(yīng)該的，你要是做得不如人意，那就哼哼了。
這個時候你的產(chǎn)品就會非常被動，很難符合消費(fèi)者預(yù)期，結(jié)果就會來現(xiàn)實(shí)與預(yù)期不符的吃虧感、欺騙感。
特別是很多公司應(yīng)該深有體會，銷售人員在外為了績效胡吹亂承諾，無限提高用戶的預(yù)期，用戶說啥都是“沒問題，這個可以實(shí)現(xiàn)”。
結(jié)果用戶體驗(yàn)后，服務(wù)人員就悲劇了，各種被消費(fèi)者指責(zé)，甚至被罵，結(jié)果不歡而散，還得了個“騙子公司”的罪名。
那怎么辦呢?
4 想辦法降低用戶預(yù)期?
怎么辦，這確實(shí)是個問題。
有很多書籍、大咖，包括很多成功案例告訴我們：想辦法降低用戶預(yù)期，也是致勝法寶。
沒錯，有時候，我們又要想辦法降低用戶預(yù)期。
我不是開玩笑，這確實(shí)是一個不錯的方法。
沒什么好驚訝的，營銷本來就是像太極一樣，陰陽雙生。
降低用戶預(yù)期可以在一定程度上降低消費(fèi)者對我們的“要求”，不再那么嚴(yán)厲與苛刻。
同樣，也能讓產(chǎn)品更加真實(shí)提高可信度。然后我們滿足他們的需求，更容易制造出驚喜感。
比如感冒藥白加黑沒有直接說“根治感冒，再無煩惱”，而是降低了這個預(yù)期：“白天用白片不瞌睡，晚上用黑片睡得香”。
這個預(yù)期就顯得更加真實(shí)，相比起“根治感冒“也更容易達(dá)到。
降低預(yù)期還有一個好處，就是更容易產(chǎn)生超出預(yù)期的感覺。
超出用戶預(yù)期意味著能獲得不錯的用戶感知，獲得好評，這是制造口碑的最好方式。
我們不是天天哭著喊著要給用戶超預(yù)期的體驗(yàn)嗎?
但是問題又來了?
我又想，要給用戶帶來超預(yù)期感覺就一定得提前降低用戶預(yù)期嗎?
那可未必!
我們說營銷要做什么?
要給用戶帶來滿足感、制造幸福感，讓用戶的感覺非常好，對不對?
這個好像說起來云里霧里的，我換個具體點(diǎn)的說法，經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個公式，叫做幸福公式：幸福=效用/期望值。
這個幸福公式是經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·薩繆爾森提出的，期望值大家都懂，就是心理期望。那這個“效用”是什么意思呢?你可以理解為一個事物的“現(xiàn)實(shí)情況”。
這個公式說明，幸福感類似于滿足感，它實(shí)際上是現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)與心理期望/預(yù)期的一種比較。
如果你男友發(fā)獎金，拿到1000塊，可你期望他給自己買10000塊的LV，那1000除以10000，幸福感只有0.1。
但如果你的期望是讓它請自己吃頓200塊的西餐，1000除以200，幸福感是5。
所以你看，要給用戶帶來超預(yù)期感覺，的確是可以降低用戶預(yù)期。但我們還可以最大化提高這個現(xiàn)實(shí)效用。
或者你提高用戶預(yù)期值也行，只要保證效用/期望值這個比值夠高就行。
但是，細(xì)細(xì)想想，提高用戶預(yù)期值吧，又怕難以滿足用戶的高預(yù)期，無法制造幸福感，甚至適得其反;降低用戶預(yù)期值吧，又怕對用戶沒有了吸引力，激發(fā)不了興趣。
你說怎么辦?
5 堅(jiān)守承諾一致原則
而這就引出了營銷學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)中都常提及的“承諾一致原則”。
一旦我們做出某種承諾或者表態(tài)，來自內(nèi)心和外部的立場就容易迫使我們采取相應(yīng)的行動。
比如你找人借錢，如果開口就問：“最近你手上有閑錢嗎?”
那估計這個錢是借不到的，大多數(shù)人都會說：”最近不行啊，生意不好做，上個月剛虧了，都快吃土了.....balabala。“反正就是沒錢。
但是如果你問他：”最近生意怎么樣?“他回答：”不錯啊!“
那你就可以接上了：”最近需要3000元錢周轉(zhuǎn)，你能不能借我一下?“
這個時候，借到錢的可能性就大大提高了。為什么?
因?yàn)樗麆偛乓呀?jīng)說了生意不錯，這個時候再說沒錢借那無疑就是打臉，后面只是借多少的問題了。
而這就是承諾一致原則。
它在營銷以及產(chǎn)品文案中也是被高頻使用，因?yàn)槲覀兘?jīng)常會需要向消費(fèi)者”承諾“很多東西：
我們的產(chǎn)品有很多明星使用、我們的技術(shù)源自德國、我們的水是真正的山泉等等，這也即是提高用戶預(yù)期。
但是我們”承諾“很多，消費(fèi)者不信啊，他們永遠(yuǎn)都在懷疑我們承諾的。這是個重點(diǎn)要解決的問題。
所以我們需要做到承諾一致，而”一致“就是讓消費(fèi)者相信前面說的”承諾“是真實(shí)可信的，這也即是提高用戶預(yù)期的同時真真切切能滿足用戶預(yù)期。
比如農(nóng)夫山泉近幾年宣傳的點(diǎn)一直是水源好水質(zhì)好：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工” “每一滴農(nóng)夫山泉都有優(yōu)質(zhì)的水源” “農(nóng)夫山泉都是來自深山泉水”“農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水”。
這個就是屬于”承諾“，那他們是如何做到承諾一致呢?
農(nóng)夫山泉沒有大力鼓吹產(chǎn)品質(zhì)量如何如何好，而是做了一系列的員工微電影，相信大家應(yīng)該還有印象，青山綠水和每一位普通員工的故事講述，不僅直擊人心而且還得到了大眾的廣泛傳播。
2-3分鐘的微電影，豐滿的故事線，無論是長白山的美景，還是峰巒疊嶂的武陵山，抑或是西藏高原風(fēng)光，每一個畫面與故事都再現(xiàn)了農(nóng)夫山泉水源地的自然與壯闊，還有員工的真誠用心。
跟隨鏡頭，我們看到了到年輕的水質(zhì)檢測員如何深入農(nóng)夫山泉武陵山的水源盡頭;
看到為了保護(hù)文物，農(nóng)夫山泉的運(yùn)輸工全靠人力背著一箱一箱的礦泉水運(yùn)到布達(dá)拉宮;看到了農(nóng)夫山泉員工十幾年堅(jiān)持不懈地保護(hù)水源。
廣告就在這樣點(diǎn)滴間，將品牌的理念與核心價值傳遞到每個消費(fèi)者心里。
同時， 這不就相當(dāng)于在無形中告訴了大家：“我承諾的東西，我的每一個員工都一直在認(rèn)真的做好，這就是我們的理念，有圖有真相，還有感動。”
這真是把承諾一致運(yùn)用得淋漓盡致。佩服，學(xué)習(xí)!
再比如，在購買前為了打消消費(fèi)者疑慮，很多商家經(jīng)常會展示零風(fēng)險保障、經(jīng)典成功案例、客戶評價、大咖使用反饋、專家背書、權(quán)威報告、現(xiàn)場體驗(yàn)等等，這都是基于“承諾一致”。
另外，承諾一致原則不止是要體現(xiàn)在購買前，也更應(yīng)該體現(xiàn)在購買后的產(chǎn)品和服務(wù)上，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該做到確實(shí)是和承諾的一致。
這才是滿足用戶預(yù)期，乃至超出用戶預(yù)期的長久之計——承諾一致原則。
6我的建議是：
最后，對于提高用戶預(yù)期還是降低用戶預(yù)期，我也有幾點(diǎn)建議。
先表個態(tài)，我是建議提高用戶預(yù)期的，然后堅(jiān)持承諾一致原則，給出超高的實(shí)際體驗(yàn)。做出滿足感、幸福感、驚喜感。
但是，有幾個點(diǎn)需要注意。
1)降低用戶預(yù)期的實(shí)際目的
降低用戶預(yù)期不是說就不包裝產(chǎn)品、不宣傳賣點(diǎn)、不給消費(fèi)者承諾了。
而是說不要夸夸其談，肆意吹噓，它的實(shí)際目的是讓預(yù)期值定位更加垂直精準(zhǔn)，縮小范圍。
不是大而美，而是小而精，砍掉無關(guān)項(xiàng)，集中定位做一個用戶預(yù)期，這實(shí)際上也是在提高用戶預(yù)期。
比如洗發(fā)水，海飛絲集中給用戶“去頭屑”的定位預(yù)期，飄柔給用戶“柔順頭發(fā)”的定位預(yù)期，而潘婷則給用戶“營養(yǎng)頭發(fā)”的定位預(yù)期。
2)緊抓用戶核心需求
很多企業(yè)會不停的花重金突出各種優(yōu)勢和賣點(diǎn)，打造他們的強(qiáng)勢需求。
這本身沒錯，但前提是，用戶需求點(diǎn)非常多而且非常分散，你打造的這個預(yù)期值是用戶最關(guān)心的嗎?
在提高用戶預(yù)期值的時候，至少有2點(diǎn)你需要重視：
一是你承諾的東西必須是消費(fèi)者有需求的利益相關(guān)點(diǎn)，拋開那些無需求或需求弱的點(diǎn);二是承諾的東西一定要圍繞消費(fèi)者主要的需求，緊抓用戶核心需求。
怎么做?
有一個最好的辦法就是，對于你的服務(wù)或產(chǎn)品，沉下來好好確認(rèn)一個問題——“你的產(chǎn)品是在什么樣的場景下，用什么產(chǎn)品形態(tài)，滿足具體哪些用戶的什么需求“。
確定這個，你去做預(yù)期值的時候，就可以大大提高幸福指數(shù)。
3)確保你有實(shí)力做到
提高用戶預(yù)期不是忽悠消費(fèi)者，想要持續(xù)做下去你就得做到承諾一致。
所以，不要僥幸也不要自嗨，對于你承諾的東西，確保你有實(shí)力做到。
有些做營銷的人，整天想著做產(chǎn)品之間的差異化賣點(diǎn)，結(jié)果走火入魔，編造各種牛氣的差異化賣點(diǎn)，讓人眼前一亮。
結(jié)果賣點(diǎn)是有了，很吸引用戶，而且足夠差異化，還形成了競爭壁壘，競品根本做不到。
但是，他自己特么的也做不到，你說厲害不厲害?
最后就是陷入無盡的公關(guān)危機(jī)當(dāng)中，有的甚至直接被查封。
4)承諾可感知和衡量
前面一直在說承諾一致，承諾一致，但是到底一致還是不一致，不是你說了算，而是消費(fèi)者說了算。
你做了再多，如果消費(fèi)者感知不到，那在他們看來就是承諾不一致，這是毫無疑問的。
所以說，在提高用戶預(yù)期時，一定要讓你承諾的那些東西可感知和衡量，最好是消費(fèi)者看得見摸得著感覺得到的。
視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺上的都可以。
比如小米體重秤，承諾了其高清準(zhǔn)性，而且是可以感知的。“100克，喝杯水都可感知”，這個你一試就知道了。
另外，在感知和衡量上，我們需要圍繞產(chǎn)品的核心價值，多嘗試加入一些消費(fèi)者“預(yù)期之外”的正向體驗(yàn)，這很重要，關(guān)乎到你的用戶有多幸福。
只要你想，總是會有的。
5)產(chǎn)品/服務(wù)的提升上著手
這一點(diǎn)我不想說的，但又不得不說，簡單帶過吧。
我一直認(rèn)為，營銷運(yùn)營不是無中生有，它應(yīng)該是放大鏡，能夠把產(chǎn)品/服務(wù)塑造得更好。
產(chǎn)品/服務(wù)才是關(guān)鍵核心，這是鐵律，不要本末倒置。
很多人就喜歡全部寄希望于營銷運(yùn)營，玩得一手漂亮的包裝，但是呢，放大鏡依舊是放大鏡，它讓所有產(chǎn)品/服務(wù)缺陷暴露無遺，群眾的眼睛最后還是雪亮的。
好了，就說到這。
總之，產(chǎn)品文案是不是要讓用戶一看就心動?
是的!但你要小心!別心動完了就是罵聲雷動。
廣告、包裝、促銷等品牌傳播手段的核心目的是塑造消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)的正向預(yù)期。
這一方面，是給消費(fèi)者的一個承諾，一個保證，激發(fā)他們的興趣。
另一方面，也是對品牌、口碑和信任的建立，每一次這樣的品牌傳播都是對品牌的積累。
所以，既然承諾就要保證做到，而且是做好，做到超出消費(fèi)者預(yù)期。
以上。
文 | 木木老賊(公眾號ID：mumuseo)
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