情懷是對過去最好的肯定。
情懷是一種高尚的心境、情趣和胸懷，隨著時(shí)代的發(fā)展，情懷的定義也出現(xiàn)泛化，也可用來表達(dá)對過去事物的留戀之情。留有情懷能讓人心存美好，保持初心，世界上值得人們留有情懷的事物很多，影視、歌曲、明星、文學(xué)作品、藝術(shù)作品、景物、甚至是產(chǎn)品，但是隨著情懷一詞的濫用，情懷曾經(jīng)這個(gè)高尚的詞正在迅速貶值。
諾基亞，曾經(jīng)連續(xù)14年斬獲全球最高銷售手機(jī)品牌桂冠，人們曾將擁有諾基亞作為炫耀的資本，但一代傳奇手機(jī)品牌在2014年告別歷史舞臺(tái)。三年后，諾基亞帶著情懷牌回歸，并帶來了回歸后的首款產(chǎn)品——諾基亞6。但情懷并不是人人都會(huì)買單，諾基亞回歸后手機(jī)不溫不火。
今年10月16日，諾基亞又發(fā)布了主打拍照和性價(jià)比的諾基亞X7，再次嘗試打開中國中高端手機(jī)市場。
三站送別北歐傳奇諾基亞
諾基亞這個(gè)手機(jī)品牌，是曾經(jīng)手機(jī)界的絕對王者，在全球都是名聲在外，但2007年后就慢慢走上下坡路，最終于2014被微軟收購手機(jī)業(yè)務(wù)。那么，手機(jī)界的傳奇品牌諾基亞為什么會(huì)衰落呢？
一是，公司決策失誤。2007蘋果手機(jī)的誕生和2008年安卓系統(tǒng)推出是諾基亞衰落的兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
面對蘋果誕生時(shí)，諾基亞首席戰(zhàn)略官在2009年的一次采訪中提出iPhone只會(huì)是一個(gè)小眾產(chǎn)品；2008年10月搭載谷歌開源手機(jī)系統(tǒng)的第一步安卓手機(jī)誕生時(shí)，諾基亞仍不屑一顧，直到2011年后安卓以成為全球裝機(jī)量最大的手機(jī)操作系統(tǒng)，諾基亞才意識(shí)到危機(jī)，但是不愿與谷歌為伍，選擇自研系統(tǒng)MeeGo和微軟的windows phone系統(tǒng)。
兩次決策失誤，導(dǎo)致當(dāng)諾基亞反映過來是，安卓和IOS兩種系統(tǒng)應(yīng)用生態(tài)已經(jīng)十分豐富了，兩種新操作系統(tǒng)也未能挽救諾基亞的衰落。
二是，系統(tǒng)落后。手機(jī)操作系統(tǒng)可以說是造成諾基亞手機(jī)走向下坡路的直接原因。諾基亞手機(jī)的硬件其實(shí)并不落后，例如在 2007 年推出的E90，屏幕分辨高達(dá)352X800，并且還是4 英寸屏幕，最前衛(wèi)的就是采用雙屏設(shè)計(jì)，而當(dāng)時(shí)的iPhone屏幕僅為3.5寸320×480分辨率。
然而，在系統(tǒng)方面則情況完全相反，諾基亞的塞班系統(tǒng)延用PC的傳統(tǒng)思路，手機(jī)頁面布局采用分級式，增加了應(yīng)用尋找起來的難度，另外各不同類型的手機(jī)對塞班系統(tǒng)上的軟件兼容性差，使塞班系統(tǒng)不再適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代潮流。
三是，產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)。“硬件好才是真的好”一直都是諾基亞公司的理念，早期諾基亞也做到了這點(diǎn)，2002年創(chuàng)下全球四個(gè)第一的諾基亞7650，超前游戲手機(jī)諾基亞N-GAGE，全金屬全鍵盤橫盤手機(jī)諾基亞E61，旋轉(zhuǎn)屏幕即可攝像的諾基亞N93等等，產(chǎn)品都具有極強(qiáng)的亮點(diǎn)。
但是，到了2008年前后，諾基亞手機(jī)在硬件和軟件方面都開始缺乏亮點(diǎn)，甚至落后于安卓手機(jī)和蘋果手機(jī)。例如，屏幕方面沒有安卓、蘋果手機(jī)大，手機(jī)閃出全面落后于安卓手機(jī)，在手機(jī)應(yīng)用生態(tài)和體驗(yàn)方面也處于劣勢，其后推出的產(chǎn)品如搭載MeeGo系統(tǒng)的N9，積極自救變得開始迎合市場，使得其系統(tǒng)、設(shè)計(jì)與市面上的普通安卓手機(jī)同質(zhì)化，最終被寄予厚望、積極自救的N9也未能力挽狂瀾。
諾基亞重返中國手機(jī)市場
諾基亞雖然被微軟收購全部手機(jī)業(yè)務(wù)，但是僅售賣了兩年的手機(jī)品牌使用權(quán)，到2016年諾基亞還是決定重返早是一片紅海的中國手機(jī)市場。那么在手機(jī)市場已經(jīng)失利過的諾基亞為什么還要重返戰(zhàn)場呢？
一是，中國手機(jī)市場潛力巨大。
2018年第一季度中國大陸手機(jī)出貨量為8187 萬部，同比下滑 27%，環(huán)比下滑 30%，雖然增長十分乏力，但中國手機(jī)市場是全球最大的手機(jī)市場，對手機(jī)的總體需求量依然十分巨大，這對于諾基亞來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。
還有，中國用戶對手機(jī)的依賴度較高，市場研究公司 eMarketer 的 最新報(bào)告顯示，2018 年，中國用戶使用智能手機(jī)的總時(shí)長高達(dá)2 小時(shí) 39 分鐘，成為除工作睡覺外停留時(shí)間最長的活動(dòng)，因?yàn)槭謾C(jī)的壽命會(huì)隨著降低，手機(jī)換機(jī)周期也會(huì)縮短，據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2018年底到2019年將會(huì)是一個(gè)手機(jī)換機(jī)小高潮，這為諾基亞手機(jī)提供了搶占市場的機(jī)會(huì)。
另外，中國用戶對諾基亞留有強(qiáng)烈的情懷，網(wǎng)絡(luò)上對諾基亞的懷念文章層出不窮，對諾基亞手機(jī)回歸的強(qiáng)烈呼喚，讓諾基亞認(rèn)為回歸中國手機(jī)市場仍然有極大的機(jī)會(huì)取得成功，因此諾基亞才會(huì)在結(jié)束微軟品牌授權(quán)后就迫不及待的宣布回歸中國手機(jī)市場。
二是，富士康對諾基亞的鼎力支持。
此次從微軟手中取得諾基亞品牌獨(dú)家使用權(quán)的是一家名為HMD的芬蘭公司，其公司大多數(shù)人都來自原諾基亞，但是HMD的背后卻是一家中國企業(yè)——富士康子公司對其進(jìn)行了股權(quán)投資。
富士康是全球代工領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，具有生產(chǎn)蘋果產(chǎn)品和全球優(yōu)秀數(shù)碼產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助諾基亞生產(chǎn)出高品質(zhì)產(chǎn)品，增強(qiáng)在市場上的競爭力。諾基亞采用諾基亞產(chǎn)品授權(quán)、HMD公司銷售宣傳、富士康設(shè)計(jì)生存的“輕資本”模式，有利于將富士康的支持發(fā)揮到最大，富士康與供應(yīng)鏈中的各元器件生產(chǎn)商關(guān)系密切，也有利于降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。
此外，富士康在中國有將近150萬員工，在中國的影響力頗大，如富士康大力支持諾基亞將會(huì)產(chǎn)生“一加一大于二”的效果。
基于上面多方面考慮，諾基亞才迫不及待的重返中國手機(jī)市場。
三瓢冷水澆滅諾基亞的“黃粱美夢”
諾基亞自2016年重返手機(jī)市場至今的兩年以來，發(fā)布過一系列產(chǎn)品，但均沒能在手機(jī)市場上掀起波瀾，在中國擁有眾多粉絲的諾基亞為什么回歸兩年了還沒有任何起色？
其一，中國手機(jī)市場競爭激烈。全球手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，中國手機(jī)市場也難以獨(dú)善其身。中國手機(jī)市場競爭的激烈程度絲毫沒有受到手機(jī)市場遇冷而降低，反而愈演愈烈。
一方面，中國手機(jī)行業(yè)馬太效應(yīng)十分明顯，國產(chǎn)“華米OV”+“蘋果”五強(qiáng)占據(jù)了中國手機(jī)市場份額的81%之多，留給諾基亞和其他品牌的市場份額越來越小。
另一方面，中國手機(jī)市場的廠商多，ZDC數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國手機(jī)市場上的手機(jī)廠商數(shù)量多達(dá)108家，在手機(jī)市場整體冷淡下還比2017年的105家有小幅增加。但留給這些廠商的市場份額僅有不到20%，諾基亞也在這小部分中，可見手機(jī)市場競爭之激烈。
其二，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。目前手機(jī)軟硬件差異化越來越不明顯，市場上對差異化產(chǎn)品的需求相對而言就更大，例如首推全面屏的小米MIX、屏下指紋的vivo NEX、三攝的P20等，都通過足夠的創(chuàng)新贏得市場的認(rèn)可。而諾基亞推出的諾基亞6和后面陸續(xù)推出的諾基亞7、8等機(jī)型都缺乏亮點(diǎn)。創(chuàng)新的缺乏使產(chǎn)品在機(jī)海洪流中無法找到競爭力。
其三，用戶體驗(yàn)欠佳。以新發(fā)布的諾基亞8為例，其賣點(diǎn)之一的卡爾蔡司鏡頭在DxOMark中的評分僅為68分，拍照體驗(yàn)并不友好；搭載的幾乎原生的安卓系統(tǒng)能夠保證系統(tǒng)的純凈度，但系統(tǒng)的功能性和易用性方面對于用慣了定制系統(tǒng)的國內(nèi)用戶來說十分不友好使得用戶體驗(yàn)下降。
諾基亞如何重返巔峰
諾基亞雖然在回歸手機(jī)市場后，未能推出智能手機(jī)爆款，但是其在MWC2018新品發(fā)布會(huì)上推出的8110功能機(jī)受到市場的歡迎，因此諾基亞應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，從以下幾個(gè)方面去打破不溫不火的局面。
產(chǎn)品走差異化之路。技術(shù)創(chuàng)新和理念創(chuàng)新是上上良策，能夠從根本上增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，但短期不能取得顯著效果，但是市場創(chuàng)新可以。
功能手機(jī)市場是一個(gè)巨大的復(fù)興市場，IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年全球功能機(jī)市場需求增加了17%，另一份報(bào)告指出，印度有將近一半的手機(jī)用戶在今年有換購4G功能手機(jī)的欲望，因此功能手機(jī)市場是諾基亞復(fù)興的另一途徑，憑借其在功能機(jī)時(shí)代享譽(yù)全球的口碑和經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)功能機(jī)市場有較大機(jī)會(huì)取得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。
提升用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是任何手機(jī)品牌都需要注意的問題，諾基亞在復(fù)出后推出的產(chǎn)品從用戶的反應(yīng)來看，體驗(yàn)并不好，需要在保證產(chǎn)品硬件設(shè)備不落后的情況下，盡量在手機(jī)系統(tǒng)、外觀、拍照和電池等方面做出創(chuàng)新和優(yōu)化，以提升用戶體驗(yàn)。
諾基亞，一代傳奇手機(jī)品牌結(jié)束于2014，又在2017年初正式回歸手機(jī)市場，但它重返巔峰之路似乎遙遙無期。在回歸近兩年、推出數(shù)款智能手機(jī)后仍然不溫不火，或許諾基亞應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品方向。例如其推出的經(jīng)典功能手機(jī)8110就受到市場、用戶的一致認(rèn)可，這也證明功能手機(jī)是諾基亞的另一個(gè)機(jī)會(huì)。因此只剩下情懷的諾基亞，功能手機(jī)市場將是其最好的歸途。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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