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此前淘寶內(nèi)測(cè)體驗(yàn)到全新的手淘版本，打開(kāi)手淘的新首頁(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)固定欄目的數(shù)量已大大減少，只需下拉一次頁(yè)面，首頁(yè)的固定欄目就已展示完畢，接下來(lái)直接進(jìn)入到“猜你喜歡”版塊。手淘改版后的信息流，分發(fā)內(nèi)容更多元化，那信息流中是否會(huì)加入短視頻?

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到53.80億元。短視頻市場(chǎng)爆發(fā)，淘寶必然加入短視頻市場(chǎng)。

手淘改版商品信息流的事逐漸引發(fā)各界關(guān)注，考慮到此前被阿里賦予眾望的土豆折戟但仍看好短視頻電商的潛力，淘寶可能大概率會(huì)在信息流里加入短視頻，倘若淘寶進(jìn)入短視頻領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)生什么變化?

土豆失利，阿里并未放棄短視頻

2017年10月25日，京東發(fā)布了一份商品短視頻數(shù)據(jù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，25%的京東用戶(hù)會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前主動(dòng)觀看短視頻。如此看來(lái)，短視頻電商的潛力不容小覷，短視頻與電商結(jié)合將會(huì)成為一種趨勢(shì)，阿里見(jiàn)機(jī)便計(jì)劃開(kāi)拓短視頻電商市場(chǎng)。

一方面，阿里重視的土豆視頻辜負(fù)眾望，另謀短視頻出路，QuestMoible發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》顯示，秒拍以2.86億月活用戶(hù)規(guī)模數(shù)位列第一，快手、土豆分別以1.29億、3013萬(wàn)位居第二第三。當(dāng)土豆視頻風(fēng)靡之時(shí)，快手和抖音還未進(jìn)入排名。

阿里對(duì)土豆高額的投入和熱切的期望很快被快速發(fā)展的短視頻市場(chǎng)攪亂，快手、抖音、西瓜視頻等開(kāi)始霸占觀眾流量，活躍在土豆上的人數(shù)開(kāi)始下滑。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年7月的日活數(shù)據(jù)，土豆視頻月活規(guī)模已跌至十一，且環(huán)比還在下降中。阿里集中流量在電商領(lǐng)域，缺乏對(duì)土豆的幫助導(dǎo)致土豆下滑，也因此阿里對(duì)土豆失望。

雖然土豆折戟，但阿里依然不會(huì)放棄短視頻電商的方向。

另一方面，短視頻電商市場(chǎng)依然空白，目前主要的短視頻變現(xiàn)方式依然是MCN廣告模式，MCN電商模式還是較少。抖音上線(xiàn)“購(gòu)物車(chē)”功能，紅人號(hào)短視頻中出現(xiàn)的購(gòu)物車(chē)按鈕即可鏈接到淘寶，目前還在小范圍內(nèi)測(cè)階段。事實(shí)證明這種電商模式仍是極少數(shù)，抖音還未完美結(jié)合短視頻+電商。

反觀淘寶做短視頻，卻取得了一定成績(jī)。淘寶于2016年推出“淘寶二樓”，以短視頻劇推薦淘寶上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，小劇場(chǎng)《一千零一夜》、《夜操場(chǎng)》都大幅度提高了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率：2小時(shí)賣(mài)掉20萬(wàn)只餃子，近5噸牛肉丸，有賣(mài)家一夜賣(mài)出4年半銷(xiāo)售額。越來(lái)越多的企業(yè)在“短視頻+電商”領(lǐng)域布局，MCN電商模式逐步發(fā)展。

抖音雖然已經(jīng)取得一定規(guī)模，但是短視頻電商依然處于早期，而阿里強(qiáng)大市場(chǎng)、四億多用戶(hù)數(shù)據(jù)，充分說(shuō)明其潛力，自然會(huì)大舉進(jìn)軍依然處于相對(duì)空白的短視頻市場(chǎng)。

阿里進(jìn)軍電商短視頻，自帶光環(huán)

越來(lái)越多企業(yè)都在積極布局“短視頻+電商”市場(chǎng)，而淘寶看似略勝一籌。

首先，自身充足流量供應(yīng)，8月23日晚間，阿里集團(tuán)發(fā)布最新一季財(cái)報(bào)，淘寶用戶(hù)增長(zhǎng)表現(xiàn)搶眼。本季度，淘寶的年度活躍消費(fèi)者增加2400萬(wàn)至5.76億。

基于淘寶5.76億忠實(shí)用戶(hù)數(shù)據(jù)，淘寶做信息流的潛力也是不在話(huà)下。參考百度做信息流，百度財(cái)報(bào)顯示2016年Q2總營(yíng)收182.64億人民幣，2018年Q2總營(yíng)收260億人民幣，實(shí)現(xiàn)了42%的增長(zhǎng)率。

百度轉(zhuǎn)型信息流的基礎(chǔ)即百億級(jí)海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，借助多年商業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)和大數(shù)據(jù)積累打響了信息流戰(zhàn)役。類(lèi)似百度戰(zhàn)略，手淘如今要做信息流，必然有大流量涌入，若在信息流里加入短視頻，則更是水到渠成。

其次，自身已經(jīng)擁有海量短視頻內(nèi)容，自2017年3月份以來(lái)，淘寶便開(kāi)始做短視頻，據(jù)統(tǒng)計(jì)，整體上入淘的短視頻拍攝機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)了5000家。目前短視頻覆蓋的商家數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)，大量活躍商家已把制作短視頻作為日常運(yùn)營(yíng)中重要一環(huán)。

2018年3月30日，淘寶宣布推出超級(jí)合伙人計(jì)劃，稱(chēng)將培養(yǎng)1000名年入超百萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者、孵化5000個(gè)紅人。淘寶加大對(duì)扶持內(nèi)容創(chuàng)作者的力度，計(jì)劃目的是將消費(fèi)者的注意力從便宜實(shí)惠向品質(zhì)轉(zhuǎn)移，與以往先搜索再交易的模式相比，他們更習(xí)慣先消費(fèi)內(nèi)容，再消費(fèi)產(chǎn)品。

淘寶擁有數(shù)百萬(wàn)商家、數(shù)億商品，巨大的存量讓淘寶做短視頻電商市場(chǎng)也有充足把握。

最后，依托電商平臺(tái)，達(dá)成短視頻變現(xiàn)，阿里成熟的電商體系可以為短視頻變現(xiàn)提供基礎(chǔ)，提供商業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)。例如淘寶直播一姐薇婭在2017年10月10日舉辦了薇婭皮草節(jié)，在五個(gè)小時(shí)的直播中，6979萬(wàn)的銷(xiāo)售額把薇婭和淘寶直播帶到了線(xiàn)上零售話(huà)題的新高度。

淘寶數(shù)百億的圖文存儲(chǔ)以及直播平臺(tái)都能給商家?guī)?lái)了收益。但抖音如今只能依賴(lài)廣告，缺乏電商變現(xiàn)能力。抖音達(dá)人只能通過(guò)冠名口播、形象代言等各種巧妙的方式進(jìn)行品牌合作營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有成熟的電商平臺(tái)提供變現(xiàn)能力。

阿里電商短視頻之路依舊崎嶇

淘寶開(kāi)拓新市場(chǎng)的路也并不容易走，前方還是崎嶇不平，其還面臨著轉(zhuǎn)化率，二次傳播等等的諸多問(wèn)題。

1)可能影響用戶(hù)體感進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化率，淘寶多年來(lái)給數(shù)億大眾帶來(lái)的購(gòu)物方式都是圖文為主，大眾習(xí)慣圖文查看商品，細(xì)節(jié)觀察商品且停留時(shí)間自控，突如其來(lái)的視頻查看細(xì)節(jié)時(shí)間受限，商品或許沒(méi)有第一時(shí)間展示出特點(diǎn)，錯(cuò)失了賣(mài)點(diǎn)，極大可能影響部分客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。

2)缺乏二次傳播，缺乏社交，參考抖音被封殺的事件：2018年3月24晚間抖音鏈接遭微信朋友圈的屏蔽，抖音在發(fā)展的初期的確利用微信和微博獲取了很大流量，隨著它的爆發(fā)性增長(zhǎng)，威脅到兩家平臺(tái)地位，不得不對(duì)抖音的鏈接進(jìn)行屏蔽，就像當(dāng)初微信封殺了淘寶鏈接一個(gè)道理，說(shuō)明社交極為重要。

根據(jù)36氪的爆料，用戶(hù)超3億的拼多多今年年初的GMV已經(jīng)達(dá)到了400億。眾所周知拼多多是借助社交成功的軟件，拼多多借助微信的力量，以拼團(tuán)模式抓住了社交的紅利。微信為拼多多敞開(kāi)大門(mén)，成了拼多多分享的重要渠道，此為拼多多用戶(hù)高速增長(zhǎng)的重要因素。

淘寶著實(shí)缺社交，它與微信是宿敵關(guān)系，淘寶無(wú)法借助微信的社交關(guān)系，分享的結(jié)果不是鏈接。淘寶只有一次傳播，缺乏二次傳播，社交對(duì)電商發(fā)展來(lái)說(shuō)極為重要，尤其是微信是個(gè)極大的平臺(tái)，缺乏社交將會(huì)影響到短視頻的二次傳播及擴(kuò)散。

3)抖音的競(jìng)爭(zhēng)，抖音有極強(qiáng)的帶貨能力，例如抖音帶火了一大批“網(wǎng)紅搭配”，一時(shí)火爆的coco奶茶、海底撈隱藏菜單、小豬佩奇等等。

3月26日前后，抖音出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣(mài)貨鏈接。野食小哥通過(guò)抖音購(gòu)物車(chē)功能售賣(mài)定制款牛肉醬，最多一天達(dá)到了7萬(wàn)多流水——當(dāng)天野食小哥發(fā)布了一條用泡面配酸菜牛肉醬的視頻。

抖音一時(shí)間成了比朋友圈廣告更有影響力和帶貨力的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)天地”，發(fā)現(xiàn)自身強(qiáng)大帶貨能力的抖音開(kāi)始上線(xiàn)自家的“放心購(gòu)”電商市場(chǎng)。這樣看來(lái)，抖音與淘寶的親密合作看來(lái)也只是短暫的。

之前抖音就要與阿里合作，最終失敗。如今抖音要自己做電商——“放心購(gòu)”，目前已啟動(dòng)招商引資，布局短視頻電商市場(chǎng)。抖音強(qiáng)大影響力很容易將電商帶入并迅速擴(kuò)展，這對(duì)淘寶做短視頻電商市場(chǎng)帶來(lái)了極大的競(jìng)爭(zhēng)，短視頻這個(gè)巨大的流量開(kāi)口很難抓住。

4)單一的電商模式，缺乏范生態(tài)的想象空間，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，電商變現(xiàn)模式較單一，不能承擔(dān)范生態(tài)的想象空間。

比如抖音達(dá)人蕊蕊L(fēng)inda，通過(guò)視頻表演“櫻花手勢(shì)舞”為某手機(jī)品牌做軟植入，視頻獲1.7萬(wàn)點(diǎn)贊。雖是廣告營(yíng)銷(xiāo)，但結(jié)合抖音較火玩法，觀眾接受能力上得到提升。

其實(shí)對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，要的除了流量之外，更需要二次傳播擴(kuò)散，但是缺乏社交關(guān)系的淘寶很難給到這樣的機(jī)會(huì)，最后造成吸引K0L，核心MCN困難，依然只是商家的游戲。

結(jié)語(yǔ)

淘寶短視頻電商市場(chǎng)一旦出世，必定攪動(dòng)江湖風(fēng)雨，但是由于缺乏社交很難吸引MCN，加上抖音也加入電商市場(chǎng)形成的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，也許依舊是電商本身的游戲，淘寶短視頻還需要考慮更多長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

文/首席發(fā)言者公眾號(hào)

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