隨著經(jīng)濟發(fā)展，小鎮(zhèn)人民生活水平提高，在物質(zhì)生活基本得到滿足的情況下，精神文化娛樂需求愈發(fā)凸顯。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2018-2019年中國小鎮(zhèn)青年影音娛樂偏好洞察報告》主要針對小鎮(zhèn)青年的影音娛樂行為偏好進行研究。
小鎮(zhèn)青年消費潛力待挖掘，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為付費首要因素
小鎮(zhèn)青年是指居住在三線及以下城市的15-35歲的人群。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國小鎮(zhèn)青年群體約為1.12億人，龐大小鎮(zhèn)青年群體的消費潛力不可小覷。由于經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，中小城鎮(zhèn)工資提高，小鎮(zhèn)青年房價在瘋狂上漲的樓市中仍處于較低水平且增長曲線平和，小鎮(zhèn)青年購房壓力小，經(jīng)濟較為寬松自由。城市青年在在線視頻和在線音樂上的付費比例分別為50.2%和49.3%;而小鎮(zhèn)青年的付費比例則分別為36.2%和34.9%。艾媒咨詢分析師認為，相比城市青年，小鎮(zhèn)青年有更大的消費潛力可以挖掘。
在線視頻、在線音樂付費因素上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容均為小鎮(zhèn)青年付費因素第一名。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，精品視頻是吸引小鎮(zhèn)青年視頻付費的首要因素，占比為21.2%;對于在線音樂，90.0%的小鎮(zhèn)青年為享受高品質(zhì)音樂而付費。艾媒咨詢分析師認為，影音娛樂平臺把握小鎮(zhèn)青年用戶關(guān)鍵在于內(nèi)容質(zhì)量和使用體驗，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是平臺生存的核心，在信息獲取便捷的網(wǎng)絡(luò)時代，用戶來去自由，只有不斷推出高質(zhì)量的節(jié)目才能留住用戶。流量明星+IP的套路難以再奏效，影音娛樂平臺應著重在原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)上發(fā)力。
年輕化和渠道下沉成必然趨勢，小鎮(zhèn)青年為聚焦核心
2018年主流影音娛樂平臺運營策略呈現(xiàn)出年輕化和渠道下沉的趨勢。面向年輕群體，酷我音樂推出了《榜樣閱讀》節(jié)目，同時上線希望工程圖書室公益活動。艾媒咨詢分析師認為，集合廣受青少年喜愛的明星、運動員等嘉賓，合理利用碎片化時間，有助于帶動青少年閱讀經(jīng)典文章。與此同時，希望工程圖書室公益活動繼續(xù)加碼正能量，將普通的粉絲支持偶像活動變?yōu)楣婊顒?，使明星成為閱讀榜樣及公益領(lǐng)頭人?！栋駱娱喿x》不僅為酷我?guī)泶罅磕贻p流量，還有利于其正能量形象的樹立。面向下沉市場，快手開展了“打開快手，發(fā)現(xiàn)美麗中國”活動。2018年快手走進了清遠、平江、鶴壁等十個三四線城市，攜手政府打造政務(wù)號，通過快手平臺宣傳當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)及旅游業(yè)。快手此舉不僅幫助這些城市博得關(guān)注，引入流量，提高這些城市快手用戶的粘性，還有利于快手在小鎮(zhèn)青年群體中進一步發(fā)展。
作為三線及以下城市最具活力的群體，小鎮(zhèn)青年成為主流影音娛樂平臺年輕化和渠道下沉的聚焦核心。相比一二線城市，三四線及以下城市人口更多、市場發(fā)展空間更大，在一二線市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，三四線及以下城市龐大的市場對于各影音娛樂平臺更具吸引力。影音娛樂平臺的渠道下沉，有利于發(fā)揮影音娛樂平臺在“小鎮(zhèn)”地區(qū)的曝光效應，提高小鎮(zhèn)青年用戶粘性和忠誠度。渠道下沉將成為影音娛樂行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
與城市青年相比，小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟壓力小，業(yè)余時間更為充裕，加之小鎮(zhèn)青年群體龐大，消費潛力巨大。針對小鎮(zhèn)青年用戶及發(fā)展前景廣闊的小鎮(zhèn)市場，各影音娛樂平臺的運營戰(zhàn)略呈現(xiàn)年輕化及渠道下沉趨勢。
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