KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），在營銷學(xué)上通常被定義為：擁有更多、更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
近日，“最怕李佳琦的OMG”成為網(wǎng)絡(luò)最新流行語。李佳琦憑借豐富的美妝知識以及對眾多化妝品品牌的見解，在淘內(nèi)成為一名“帶貨”KOL。剖析KOL背后的美妝市場，這一場買買買的背后，有何玄機(jī)？美妝KOL又是基于怎樣的背景誕生的？
美妝KOL的誕生
過去的美妝市場，在互聯(lián)網(wǎng)還沒成為潮流之前，國民獲取美妝產(chǎn)品的信息一般是通過到店咨詢、雜志報(bào)紙、新聞等線下渠道，線下渠道成為獲取美妝產(chǎn)品的主要途徑。只不過，這個(gè)過程中消耗的時(shí)間成本太多了。
好在隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成熟，微博、微信等平臺，以及直播、短視頻等社交領(lǐng)域相繼崛起，信息得到迅速傳播。且隨著互聯(lián)網(wǎng)交易平臺逐步成熟，無論是產(chǎn)品信息，還是產(chǎn)品，消費(fèi)者都能在多渠道中獲取，美妝市場的規(guī)模也在不斷壯大。
從線下到線上，再到線上線下的結(jié)合，多渠道的營銷中消費(fèi)得到進(jìn)一步升級。在此背景下，國民對消費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量越發(fā)重視，要求也越來越高。因此，多樣化需求的美妝市場需要一批專業(yè)的、話題性強(qiáng)、號召力強(qiáng)的內(nèi)容輸出者。
建立在美妝市場需要多樣化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興職業(yè)——美妝KOL應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)生產(chǎn)內(nèi)容的美妝KOL，憑其輸出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，影響了一批又一批消費(fèi)者，并帶動了消費(fèi)。
實(shí)際上美妝KOL就是美妝博主、美妝主播的總稱，他們在微博、小紅書等社交平臺為粉絲們“種草”、“安利”各類化妝用品，KOL們的安利在一定程度上也影響著用戶消費(fèi)決策。
舉個(gè)例子，假設(shè)對一個(gè)有購買化妝品需求的用戶發(fā)出提問，在面對產(chǎn)品的選擇時(shí)，會選擇哪種方式了解產(chǎn)品，是到店咨詢、瀏覽雜志、明星代言、還是通過美妝KOL們的分享？
對此，有數(shù)據(jù)顯示，大約有一半以上的可能性，他們會從美妝KOL的分享內(nèi)容中找到與產(chǎn)品有關(guān)信息、并對照自身實(shí)際情況，從而進(jìn)行消費(fèi)判斷。這種通過美妝KOL分享內(nèi)容而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，正在成為社會發(fā)展的一種新趨勢。
美妝KOL帶起的“蝴蝶效應(yīng)”
關(guān)于美妝KOL產(chǎn)生的影響力，相關(guān)新聞也曾報(bào)道，Buffer 發(fā)布的最新一期《2019年社會狀況報(bào)告》顯示，68% 的品牌認(rèn)為，影響者營銷對促進(jìn)消費(fèi)是有些效果的，甚至部分表示 KOL 營銷非常有效。
更重要的是KOL的分享安利一定程度上決定了消費(fèi)者的購買欲望，所以美妝KOL逐漸被品牌視為社媒傳播中的重中之重，演變成為一種新興職業(yè)。美妝KOL在其領(lǐng)域的號召力、影響力吸引了不少品牌的注意，特別是大型的、高知名度的品牌，他們除了需要流量明星作為營銷覆蓋，更需要專業(yè)的美妝KOL們?yōu)槠淦放棋兘?，以此進(jìn)一步加深品牌的深度影響。以歐萊雅為例。
近年來歐萊雅中國在KOL線上內(nèi)容電商上的動作不小，歐萊雅中國不斷在嘗試與美妝KOL合作實(shí)現(xiàn)帶貨。這也是歐萊雅嘗試從“跟著買”到“為什么買”的一個(gè)蛻變，也就是走出明星廣告，到消費(fèi)KOL內(nèi)容的一個(gè)過程。
2016年10月開始，歐萊雅在中國市場推動了一個(gè)將專柜柜員轉(zhuǎn)化成社交網(wǎng)絡(luò)KOL的新項(xiàng)目，也被稱之為“BA（Beauty Advisor，美妝顧問）網(wǎng)紅化”項(xiàng)目。最近火遍網(wǎng)絡(luò)號稱“口紅一哥”的李佳琦就是第一期項(xiàng)目孵化出來的美妝KOL。
有意思的是，李佳琦的“OMG，好好看哦，買它！”是萬千女性期待的、卻又“害怕”聽到的聲音，因?yàn)檫@意味著新一輪的消費(fèi)又開始了。不少媒體報(bào)道李佳琦曾創(chuàng)下一分鐘售罄14000支唇膏的佳績，這在KOL紅人圈是不可多得的“神仙”業(yè)績。同時(shí)可以預(yù)測的是，李佳琦反哺給歐萊雅的商業(yè)價(jià)值也是不容小覷的。
所以說，這個(gè)本身就自帶話題的美妝KOL，無論是對品牌公司還是于消費(fèi)者而言，似乎都是受益方。一方面品牌公司在美妝KOL們的內(nèi)容宣傳中加固了品牌信譽(yù)度，另一方面消費(fèi)者在美妝KOL們“良心”的推薦中找到自己所好。
不少觀點(diǎn)認(rèn)為美妝KOL們能夠以其如虹之勢賺足眼球，背后少不了大數(shù)據(jù)的支持。是否真是這樣？繼續(xù)看接下來的分析。
大數(shù)據(jù)是美妝KOL的推手，但不是萬金油
一個(gè)成熟的美妝KOL除了能充分使用數(shù)據(jù)，還能依靠數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)群體，營造出“更懂消費(fèi)者”的氛圍。不難理解，美妝KOL與其身后的公司借助社交媒體對用戶軌跡、用戶訂單等情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與處理，緊接著KOL們通過社交平臺，利用自身專業(yè)的化妝知識以及對產(chǎn)品獨(dú)到的見解，通過網(wǎng)絡(luò)與粉絲們分享內(nèi)容，最終達(dá)成交易閉環(huán)。
而且大數(shù)據(jù)還為KOL們提供了迅速解決痛點(diǎn)的方法。例如前段時(shí)間的“佛系養(yǎng)生”“眼霜很貴別熬夜”等話題走紅，不少美妝KOL們抓住這部分人群的痛點(diǎn)，推出了相應(yīng)的眼霜產(chǎn)品。
所以，美妝KOL們紅火的背后少不了大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制的支持。正是有了大數(shù)據(jù)的分析，他們才能更加洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)心理；也正因?yàn)橛辛舜髷?shù)據(jù)的推薦，才可能將更多的美妝KOL推到消費(fèi)者面前。
只不過，有能駕馭大數(shù)據(jù)的美妝KOL，自然也有得不到大數(shù)據(jù)青睞的美妝KOL。因?yàn)橥扑]機(jī)制也會出現(xiàn)馬太效應(yīng)，即頭部KOL占足了資源，所以對比之下中尾部的KOL多少會失了顏色。
這點(diǎn)主要體現(xiàn)在美妝KOL找用戶的環(huán)節(jié)?；谏缃黄脚_的越發(fā)成熟，美妝KOL分布于各大網(wǎng)絡(luò)直播間，以淘寶直播間為例。號稱“直播一姐”的薇婭，“淘寶直播一夜賺一套房”已成為她的標(biāo)簽。此外陳潔kiki、大英子love、小鎮(zhèn)姍姍等等，在淘寶直播間的人氣值均處前十的位置。
人氣的高漲一定程度上決定了用戶是否關(guān)注，而且推薦機(jī)制更多是將人氣高漲的、用戶點(diǎn)擊量大的推到前排，這樣一來，頭部IP們得到充分的曝光，而其他剛?cè)胄械拿缞yKOL，或者不慍不火運(yùn)營著的KOL們，可能就很難被大數(shù)據(jù)往前推薦。
時(shí)間一久，頭部IP商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換速度越來越快，頭部KOL們的帶貨能力也越來越強(qiáng)。然而這也意味著頭部KOL們占足了資源，留給尾部KOL們的機(jī)會就更加渺小了。因此，大數(shù)據(jù)是KOL們在發(fā)展過程中的推手，但它并不是萬金油。至少在資源的分配上，大數(shù)據(jù)的推薦機(jī)制更傾向于頭部IP。
只不過，外表光鮮的美妝KOL們賺足眼球的背后，仍存在不少難言之隱。
美妝KOL風(fēng)光背后的難言之隱
KOL本身就是營銷的代名詞，而有了營銷，必定會有競爭。在消費(fèi)需求和營銷渠道多元化的趨勢下，美妝市場成了一塊望不見底的金池，吸引了多方資本的加入。如此一來，根植于美妝市場的美妝KOL們的競爭對手又增加了不少，其中大流量的明星IP就是其中一方強(qiáng)勁的對手。
當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社交APP遍地開花，范冰冰、楊冪、林允等明星也加入了美妝KOL內(nèi)容營銷的隊(duì)伍。明星們自帶流量的功能使其在安利產(chǎn)品的過程中能達(dá)到事半功倍的效果。然而對于素人KOL而言，流量的傾斜對他們來說顯然是不利的。因此，在尋找爆紅的契機(jī)上，素人KOL的成功之路難免心酸。
比如，年入千萬的“口紅一哥”李佳琦，一天能試口紅三百支；連軸轉(zhuǎn)直播的“直播一姐”薇婭辦公室放著很多胖大海和龍角散……大程度的工作量是很多人都不能承受的“生命之重”。分不清白天和黑夜，這就是他們的生活，是高人氣、高薪背后需要付出的代價(jià)。
另外，美妝KOL與品牌商之間的利益也會出現(xiàn)難權(quán)衡的場面。KOL與品牌商之間的關(guān)系微妙，若深究，大多數(shù)的情況是KOL們通過自己的營銷方式先積累一定的粉絲，有了一定的人氣之后品牌商便會找上KOL，邀請其入駐品牌，為品牌做宣傳。
據(jù)了解，品牌和美妝KOL的合作模式和費(fèi)用分配分兩種，其一，分成，即按商品成交的金額收取品牌管理費(fèi)用，分成比例一般由品牌決定；其二，入駐+分成，即KOL減免品牌的入駐費(fèi)，只收取分成。但不管是哪種模式，對美妝KOL而言，議價(jià)的空間都不算太大，因?yàn)榍捌诿缞yKOL多數(shù)會受制于品牌商，這樣難免會對KOL造成不平等待遇。
所以說，切割光鮮的另一面，并不都是陽光。不過KOL作為一項(xiàng)新興的職業(yè)，且通過整合大數(shù)據(jù)也嘗到了不少甜頭，那么未來應(yīng)該把握好更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，才可能將行業(yè)推到下一個(gè)制高點(diǎn)。
總的來說，年輕的一代是互聯(lián)網(wǎng)下成長的一代，特別是90后00后，他們對社交媒體有著極強(qiáng)的依賴性，消費(fèi)者面臨選擇時(shí)更愿意去傾聽他們所認(rèn)為的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”的意見。這是美妝KOL們切入市場的一個(gè)先機(jī)。
可以預(yù)見的是，未來美妝KOL們的發(fā)展離不開精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，因此用好大數(shù)據(jù)是重中之重。不管是頭部KOL，還是中尾部KOL，往后如何依靠大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)識別去影響消費(fèi)群體，并與零售渠道高效配合驅(qū)動銷售增長，是美妝KOL們當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)，亦是不得不面對的事情。
也就是說，美妝KOL往后的發(fā)展況景如何，大數(shù)據(jù)是把握美妝KOL命脈的關(guān)鍵性因素。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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