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作者：互金營(yíng)銷(xiāo)研究所

來(lái)源：互金營(yíng)銷(xiāo)研究所（ID：ITFINLAB）

從中國(guó)人民銀行、艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，從2015年至2018年中國(guó)短期消費(fèi)貸款規(guī)模（該數(shù)據(jù)不包括房貸）不斷上漲，以2017年短期消費(fèi)貸款的增長(zhǎng)率最高。雖然在2018年，中國(guó)短期消費(fèi)貸款的增幅有所下降，但中國(guó)“90后”消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，用戶(hù)整體消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，促使著未來(lái)消費(fèi)金融的高速增長(zhǎng)。

在美國(guó)市場(chǎng)消金的滲透率很高，而Hubspot、Oracle Eloqua的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品從技術(shù)和商業(yè)模式上都有較強(qiáng)基礎(chǔ)，他們通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、提高復(fù)購(gòu)率和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略等方式給企業(yè)的獲客賦能，降低企業(yè)的獲客成本。在國(guó)內(nèi)，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍認(rèn)知尚淺，而這幾年在消金行業(yè)中，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)開(kāi)始被提及，但這更像是大企業(yè)的“專(zhuān)利”，比如支付寶、京東、小米，他們都在使用MarTech技術(shù)。

隨著流量紅利的結(jié)束，全渠道獲客成本快速提升，直接考驗(yàn)著業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)水平和能力。消金行業(yè)的關(guān)鍵能力里面，除了較低的資金成本和風(fēng)控能力，擁有較強(qiáng)的獲客能力是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

什么是自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)呢？

自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念是美國(guó)首先提出來(lái)的，在國(guó)內(nèi)解釋為：??自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)（Marketing Automation）指的是基于大數(shù)據(jù)的用于執(zhí)行、管理和自動(dòng)完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和流程的云端的一種軟件。這種軟件改變了人工操作重復(fù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程，取而代之的是為特定目的建立的用以面向性能應(yīng)用軟件。

在國(guó)外主要應(yīng)用在發(fā)郵件、發(fā)社交媒體，而國(guó)內(nèi)主要發(fā)短信、app push、發(fā)公眾號(hào)等等。通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，能優(yōu)于人工操作的多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，全渠道用戶(hù)數(shù)據(jù)連接變得更簡(jiǎn)單，更高效。

不管是不是消金產(chǎn)品，一般做常規(guī)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是確定了運(yùn)營(yíng)方案，然后找研發(fā)甚至找上產(chǎn)品經(jīng)理去評(píng)估實(shí)現(xiàn)難度與排期，可能折騰一個(gè)月過(guò)去之后，終于上線(xiàn)了活動(dòng)，然后一旦活動(dòng)效果不理想也只能留待復(fù)盤(pán)的時(shí)候，再來(lái)想優(yōu)化下次再執(zhí)行。我們來(lái)看下圖，基本呈現(xiàn)了現(xiàn)在大部分運(yùn)營(yíng)流程與效率的情況。

所以說(shuō)，在大多數(shù)消金產(chǎn)品現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)效率低會(huì)令指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率難以提升。那么針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)是怎么幫助消金產(chǎn)品突破重圍呢？

今天通過(guò)三大特點(diǎn)來(lái)介紹自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是如何幫助消金行業(yè)通過(guò)全渠道連接用戶(hù)、提升營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效、提高訂單轉(zhuǎn)化率。

一、消金行業(yè)-如何精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

我們?cè)诟鱾€(gè)渠道，可通過(guò)AARRR模型的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化類(lèi)活動(dòng)，形成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)閉環(huán)，再加入“自傳播”的分享邏輯，進(jìn)而產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)進(jìn)行獲客。

如下圖展示的模型，通過(guò)不同的執(zhí)行組件組合，針對(duì)每一個(gè)渠道，根據(jù)“if……then……”的邏輯做用戶(hù)觸達(dá)。

舉例：首貸活動(dòng)39%轉(zhuǎn)化效果分析

 1. 執(zhí)行策略設(shè)置的邏輯

首先，給用戶(hù)一個(gè)首貸福利活動(dòng)的APP推送，然后可以判斷用戶(hù)是否打開(kāi)了我的推送，如果用戶(hù)沒(méi)有打開(kāi)，系統(tǒng)會(huì)在兩天后，給用戶(hù)做多一次推送，再判斷用戶(hù)有沒(méi)有打開(kāi)。

當(dāng)多次觸達(dá)，用戶(hù)都沒(méi)打開(kāi)，我可以再通過(guò)短信、微信等等渠道去觸達(dá)。全部渠道觸達(dá)后，用戶(hù)如果在微信上打開(kāi)了活動(dòng)，那系統(tǒng)就給他打一個(gè)標(biāo)簽，比如界定為用戶(hù)就是對(duì)微信推送敏感度高的，就把他歸到“微信習(xí)慣用戶(hù)”組上。

然后，在下次的做活動(dòng)時(shí)，首選用“微信渠道”來(lái)觸達(dá)激活這類(lèi)用戶(hù)。 另外，如果用戶(hù)對(duì)本次策略中的活動(dòng)都沒(méi)有興趣打開(kāi)，我可以把這部分用戶(hù)打上“流失用戶(hù)”的標(biāo)簽，再把用戶(hù)送到另一條“登錄促活”的自動(dòng)化策略中，嘗試再次激活。

2. 使用自動(dòng)化策略執(zhí)行的優(yōu)點(diǎn)

渠道：縮短內(nèi)部溝通的流程，策略打通全渠道不斷觸達(dá)用戶(hù)，提升訂單轉(zhuǎn)化

時(shí)間：活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)YES or NO的行為預(yù)判設(shè)置，迅速識(shí)別未被激活的用戶(hù)找更適合的時(shí)間再次激活

場(chǎng)景：系統(tǒng)判斷用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的興趣情況，對(duì)不感興趣的用戶(hù)啟動(dòng)延遲自動(dòng)觸達(dá)，并判斷營(yíng)銷(xiāo)效果，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)效果

數(shù)據(jù)分析：從活動(dòng)曝光、打開(kāi)、參與、分享、付費(fèi)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)能在系統(tǒng)中查看，縱覽整體策略的轉(zhuǎn)化效果，便于對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分析與調(diào)整；

所以，你會(huì)看到通過(guò)自動(dòng)化策略，可透過(guò)用戶(hù)行為的差異變化，預(yù)判不同渠道該做怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品與用戶(hù)交互的蜜月期內(nèi)做激活轉(zhuǎn)化。這就是自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，能幫助消金產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)所做的場(chǎng)景。

二、消金行業(yè)-如何打通全渠道連接

全渠道連接是運(yùn)用多種可能的渠道與用戶(hù)建立連接和傳遞內(nèi)容，包括用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知、研究、購(gòu)買(mǎi)、交易和服務(wù)的全過(guò)程。全渠道連接的思維促進(jìn)了多種渠道間的協(xié)同和整合進(jìn)程，需要從整體上思考如何向用戶(hù)提供更具一致性的無(wú)縫體驗(yàn)。

如圖舉例所示，用戶(hù)旅程是通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)查詢(xún)貸款利率，再拿出平板選擇產(chǎn)品，再到呼叫中心電話(huà)進(jìn)行咨詢(xún)，再到線(xiàn)下完成現(xiàn)場(chǎng)簽約，最后完成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并且自傳播的全渠道行為。

通過(guò)一站式管理，通過(guò)sdk集成、API對(duì)接等方式打破數(shù)據(jù)孤島，監(jiān)控核心全渠道數(shù)據(jù)，可視化了解每個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果。

 三、消金行業(yè)-如何高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

通過(guò)模板化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容管理，運(yùn)營(yíng)可隨時(shí)調(diào)用營(yíng)銷(xiāo)素材庫(kù)（包括H5游戲、落地頁(yè)、短信模板、電子獎(jiǎng)品、圖片、表單、音樂(lè)……），這樣做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能節(jié)省人力、時(shí)間、制作和采購(gòu)成本。

除了高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，值得注意的是活動(dòng)規(guī)則的策略安排。下面我們來(lái)看看最近比較火的支付寶“到店付款19天瓜分9億”活動(dòng)案例解讀。

“到店付款19天瓜分9億”活動(dòng)案例

我們先來(lái)看一組17年線(xiàn)下、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)渠道金額占比數(shù)據(jù)，可以很明顯地看到90后線(xiàn)下渠道消費(fèi)金額的占比不高，但具有很大的上升潛力。

根據(jù)支付寶對(duì)外的數(shù)據(jù)顯示參與這次活動(dòng)的用戶(hù)近4.5億人，消費(fèi)或者使用支付寶的現(xiàn)金流就超過(guò)了9億。支付寶為了刺激用戶(hù)使用花唄的積極性，豪擲9億巨款，進(jìn)行90后獲客、80后存量激活來(lái)培養(yǎng)主力軍線(xiàn)下消費(fèi)用支付寶花唄的習(xí)慣。

對(duì)于支付寶這個(gè)瓜分9億元的活動(dòng)，很多人都在想，支付寶前不久才發(fā)了15億元，后來(lái)五福又發(fā)了5億元，如今再來(lái)這個(gè)活動(dòng)。難道不會(huì)因此虧損嗎？事實(shí)，用戶(hù)在線(xiàn)下使用花唄時(shí)，支付寶是會(huì)收取商家0.8%的手續(xù)費(fèi)。它只不過(guò)用這些賺到的錢(qián)，拿出一部分，或者說(shuō)是大部分來(lái)作為福利發(fā)給了用戶(hù)而已。

 1. “連續(xù)19天到店付款”規(guī)則策略解讀

本次活動(dòng)的時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)至一個(gè)月，其中到店支付的天數(shù)，需要達(dá)到19天，很明顯支付寶希望用戶(hù)更密集使用花唄支付。

為什么最少需要19天到店？根據(jù)心理學(xué)家研究表明，習(xí)慣的養(yǎng)成大概分為三個(gè)階段：

1~7天的“刻意”階段；

7~21天的“刻意、自然”階段；

21~90天的“不經(jīng)意、自然”階段。

如果用戶(hù)能夠把一項(xiàng)看似簡(jiǎn)單的行動(dòng)，堅(jiān)持19天甚至在更長(zhǎng)時(shí)間，那么打卡這件事就會(huì)形成習(xí)慣。所以支付寶在此次活動(dòng)中，特別強(qiáng)調(diào)的是用戶(hù)的打卡天數(shù)而非消費(fèi)金額，旨在讓80后用戶(hù)對(duì)線(xiàn)下商家消費(fèi)用支付寶形成習(xí)慣，從而讓花唄消費(fèi)的使用深入到用戶(hù)的潛意識(shí)。

堅(jiān)持19天對(duì)用戶(hù)而言基本沒(méi)有多大難度，因?yàn)槲覀內(nèi)粘Ｉ顜缀趺刻於紩?huì)用到支付寶支付，只需要把支付方式選擇花唄支付即可，這屬于個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣行為的培養(yǎng)策略。另一個(gè)亮點(diǎn)就是，如何能讓活動(dòng)迅速擴(kuò)散，并且保持被邀請(qǐng)者跟用戶(hù)組隊(duì)后，保證隊(duì)伍的一致性地連續(xù)消費(fèi)，達(dá)到拉新并且訂單轉(zhuǎn)化的效果呢？下面我們來(lái)看看第2條關(guān)鍵策略解讀。

2. “組隊(duì)贏翻倍”規(guī)則策略解讀

對(duì)于病毒營(yíng)銷(xiāo)大家都耳熟能詳了，支付寶除了關(guān)注傳播因子外，更關(guān)注被邀請(qǐng)進(jìn)入隊(duì)伍后的訂單轉(zhuǎn)化率。“瓜分9億”的活動(dòng)一直在強(qiáng)調(diào)組隊(duì)的意義，一句話(huà)就是你戰(zhàn)隊(duì)內(nèi)所有人到店付款的天數(shù)相加，累計(jì)天數(shù)越多，所翻的倍數(shù)就越高。那么想賺取更多的獎(jiǎng)勵(lì)，絕大多數(shù)的用戶(hù)會(huì)都會(huì)召集自己的好友來(lái)參加，并且拉動(dòng)隊(duì)伍里面的人記得要到店消費(fèi)用花唄。在這在很大程度上保障了隊(duì)伍的訂單轉(zhuǎn)化率，讓隊(duì)伍中的每個(gè)成員不能輕易離開(kāi)或跳隊(duì)，并督促對(duì)方完成31天的到店支付。

雖說(shuō)此次活動(dòng)最終能拿到幾百元以上紅包的用戶(hù)寥寥無(wú)幾，還有一些用戶(hù)表示不愿意再參加此類(lèi)活動(dòng)了。但不可否認(rèn)的是，花唄通過(guò)游戲化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)讓越來(lái)越多的年輕人都慣性使用花唄，享受這種先消費(fèi)后買(mǎi)單的形式。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何才能快速吸引用戶(hù)？“福利”自然成為是吸引用戶(hù)的有效方法，在有效控成本的情況下給新老用戶(hù)嘗到“甜頭”以獲得好感，本質(zhì)上是為了培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展新用戶(hù)。

至于企業(yè)應(yīng)該如何根據(jù)用戶(hù)的生命周期階段、轉(zhuǎn)化目的來(lái)策劃營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，感興趣的小伙伴可以看往期的推送《如何快速生成轉(zhuǎn)化率高的落地頁(yè)？》。

四、寫(xiě)在最后

我們來(lái)看一張模型圖：

這個(gè)模型類(lèi)似于“一橫一縱”的坐標(biāo)圖?？v向的Y軸是AARRR，從流量一直支撐到你最終的收入，而裂變橫向X軸就是每一個(gè)渠道，通過(guò)打通用戶(hù)One-ID打破各渠道數(shù)據(jù)孤島情況，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)連接。Z軸所說(shuō)的效率，就是在運(yùn)營(yíng)X、Y軸的過(guò)程中，能做到節(jié)省時(shí)間、人力成本的高效能運(yùn)營(yíng)。

但是，想要將這個(gè)模型的最終實(shí)現(xiàn)出來(lái)，意味著要投入巨大人力物力資源去研發(fā)執(zhí)行，成本極高。

無(wú)場(chǎng)景不信貸，在大環(huán)境下大家都在積極布局場(chǎng)景化的消費(fèi)渠道，通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以幫助消金行業(yè)全渠道連接用戶(hù)管理、提升品牌營(yíng)銷(xiāo)整體效率、提高訂單轉(zhuǎn)化率，迎接未來(lái)消費(fèi)金融的高速增長(zhǎng)。

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