文 | 威連
過去十年間，以華為、小米、聯(lián)想為代表的中國手機(jī)品牌崛起，在全球市場內(nèi)引起震蕩。當(dāng)眾多廠商廝殺一片、血流成河之際，一個并不為大眾熟知的手機(jī)企業(yè)——傳音控股選擇了偏安一隅。
說起傳音，這是一個“生下來”就長在異國他鄉(xiāng)的中國“孩子”。從2006年成立到現(xiàn)在，傳音旗下的產(chǎn)品沒有踏進(jìn)國門一步，但在萬里之外的非洲大陸，它混得風(fēng)生水起。
資料顯示，2018年傳音手機(jī)的出貨量為1.24億臺，其在全球的市場份額達(dá)到了7.04%，在非洲市場的占比率高達(dá)48.71%，位列第一。也就是說，僅傳音一家就占領(lǐng)了非洲手機(jī)市場的半壁江山。
今年3月，傳音控股向上交所遞交招股書，擬在科創(chuàng)板上市，一向低調(diào)的“非洲手機(jī)之王”再次出現(xiàn)在大眾面前。
值得一提的是，早在2018年傳音就有登陸A股的計劃，但由于借殼失敗，最終上市之路也不了了之。此次沖擊科創(chuàng)板，被認(rèn)為是傳音進(jìn)入資本市場的最后機(jī)會。
那么，傳音的實(shí)力到底幾何？科創(chuàng)板會為它打開A股大門嗎？
另類的“稱王”之路
“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，當(dāng)這句廣告語在2006年響徹大江南北時，波導(dǎo)已經(jīng)連續(xù)六年成為國產(chǎn)手機(jī)銷冠。但這個時候，山寨機(jī)的泛濫也開始讓正規(guī)手機(jī)廠商變得舉步維艱。
還是在這一年，時任波導(dǎo)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理的竺兆江創(chuàng)立傳音，專業(yè)從事移動通信產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，并且一開始就將戰(zhàn)場定位到了非洲。
彼時，非洲已有三星、諾基亞等頭部玩家深耕多年，相比之下傳音和一般的山寨機(jī)幾乎沒有區(qū)別。所以要想打開這里的市場，傳音首先要解決的就是本地化問題。
傳音旗下品牌手機(jī)Tecno
在深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求之后，傳音推出第一款Tecno品牌的雙卡雙待手機(jī)，迅速樹立起自己的品牌。試水成功之后，傳音開始全面聚焦非洲，基于對當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮纳羁汤斫?，持續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力。
面對非洲用戶的痛點(diǎn)，傳音可謂煞費(fèi)苦心。比如，為解決黑人拍照難以看清五官的問題，傳音會針對手機(jī)攝像頭做出特別改進(jìn)；根據(jù)非洲消費(fèi)者能歌善舞的特點(diǎn)，傳音又推出主打音樂功能的手機(jī)，甚至隨機(jī)贈送定制的頭戴式耳機(jī)。
除此之外，傳音還針對非洲國家經(jīng)常停電、早晚溫差大、使用者手部汗液多等問題，相應(yīng)地開發(fā)了低成本大電流快充技術(shù)、超長待機(jī)、環(huán)境溫度檢測的電流控制技術(shù)、防水防汗防腐蝕設(shè)計等。
一系列本地化的運(yùn)營，最終也把傳音推上了“非洲手機(jī)之王”的位置。
2015年，傳音的手機(jī)出貨量超過5000萬部，在國內(nèi)手機(jī)出口量中排名第一；此后的幾年，其一直蟬聯(lián)國產(chǎn)手機(jī)外銷冠軍。傳音招股書也顯示，根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2016年到2018年，傳音在非洲市場出貨量的市場占有率連續(xù)三年排名第一，分別為33.73%、45.12%和48.71%。
全球手機(jī)品牌廠商在非洲市場的占有率
如今傳音旗下?lián)碛兴拇笃放?，分別是主打低端功能機(jī)的ltel、主打低端智能機(jī)的TECNO、主打高端智能機(jī)的lnfinix和介于功能機(jī)與智能手機(jī)間的spice。此外，傳音還有一個配件品牌Oraimo和一個售后服務(wù)品牌Carlcare，與手機(jī)業(yè)務(wù)一起構(gòu)成了完備的服務(wù)體系。
公開數(shù)據(jù)顯示，傳音在全球40多個國家和地區(qū)設(shè)立了辦事處，擁有5家制造工廠，1萬多名員工。除了非洲市場以外，傳音的全球銷售網(wǎng)絡(luò)還覆蓋到了中東、東南亞及南亞的國家和地區(qū)。
曾折戟A股市場
天眼查數(shù)據(jù)顯示，傳音控股自2017年6月起先后引進(jìn)多方資本，其中包括具有國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金、紫光集團(tuán)參股背景的深圳南山鴻泰股權(quán)投資基金合伙企業(yè)，以及香港網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
2017年11月，傳音控股進(jìn)行了市場主體類型變更，由此前的有限責(zé)任公司變更為股份有限公司。
完成上述工作后，傳音控股于2018年1月接受了國信證券的上市輔導(dǎo)并簽署了《輔導(dǎo)協(xié)議》，當(dāng)天在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案并獲受理，此后國信證券對傳音控股一共進(jìn)行了三期的輔導(dǎo)工作。
在此期間，傳音控股欲通過借殼新界泵業(yè)(002532)方式曲線上市。2018年3月，新界泵業(yè)（002532.SZ）發(fā)布公告稱，其擬通過資產(chǎn)置換及發(fā)行股份購買資產(chǎn)的方式收購傳音控股13位股東手中不低于51％的控制權(quán)。
傳音控股公司內(nèi)部
然而僅僅過了三個月，新界泵業(yè)發(fā)布公告稱，因“未能就交易方案的重要條款達(dá)成一致意見”，公司決定終止籌劃與傳音控股的重組交易事項。最終，傳音借殼計劃也以失敗而落幕。
在手機(jī)行業(yè)，尤其是低端制造領(lǐng)域，由于現(xiàn)金流龐大，且市場競爭激烈、技術(shù)革新頻繁，導(dǎo)致企業(yè)急需獲得外部資本的助力。關(guān)于傳音對于資本市場的執(zhí)著，業(yè)內(nèi)人士分析稱：“市場競爭壓力、迭代升級趨勢以及自身發(fā)展擴(kuò)張所帶來的資金壓力，促使傳音控股不斷推動上市進(jìn)程。”
對于傳音控股來說，非洲的市場份額已經(jīng)到增長瓶頸，一方面需要維系自身在該地區(qū)的市場地位，另一方面還要不斷開拓印度、中東等新興市場，因而上市融資對其來說顯得尤為迫切。
科創(chuàng)板，傳音的新機(jī)會
此次沖擊科創(chuàng)板，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是傳音進(jìn)入資本市場的最后機(jī)會。
分析人士指出，從目前科創(chuàng)板相對寬松的準(zhǔn)入規(guī)則以及其專注科技創(chuàng)新領(lǐng)域的定位來看，傳音控股的入市難度相較于以往的A股市場有所下降。
在制度層面，科創(chuàng)板以市值為中心，結(jié)合凈利潤、營業(yè)收入等財務(wù)指標(biāo)，設(shè)置了多套上市標(biāo)準(zhǔn)，包括預(yù)計市值不低于人民幣10億元，最近兩年凈利潤均為正且累計凈利潤不低于人民幣5000萬元，或者預(yù)計市值不低于人民幣10億元，最近一年凈利潤為正且營業(yè)收入不低于人民幣1億元等情形。
從以上財務(wù)指標(biāo)上看，科創(chuàng)板的上市標(biāo)準(zhǔn)對傳音來說似乎并非難事。根據(jù)新界泵業(yè)2018年5月披露的傳音控股財務(wù)狀況及股東情況，截至2017年末，傳音控股總資產(chǎn)87.48億元，總負(fù)債55.40億元。2017年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入200.44億元，凈利潤6.78億元。
資料來源：公司公告
公示信息顯示，傳音控股于2018年12月14日接受中信證券上市輔導(dǎo)及在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案，擬登陸科創(chuàng)板。今年3月，中信證券發(fā)布公告稱，已完成對傳音控股的上市輔導(dǎo)工作，并已向中國證監(jiān)會深圳監(jiān)管局報送了《輔導(dǎo)工作總結(jié)報告》。
變更賽道后，已經(jīng)完成上市輔導(dǎo)的傳音控股能否成功登陸科創(chuàng)板無疑是市場關(guān)注的焦點(diǎn)。
近日，傳音控股在回答上交所問詢函中表示，公司具有完善的研發(fā)、銷售、售后服務(wù)體系，并且在非洲市場具有流量優(yōu)勢，形成強(qiáng)有力的競爭壁壘，不懼怕華為、小米的競爭。
研發(fā)能力不足，上市仍遇阻力
占據(jù)非洲半壁江山，一定程度上反映了傳音的優(yōu)勢和實(shí)力?？蓪τ陉J關(guān)科創(chuàng)板來說，盡管財務(wù)指標(biāo)上滿足了條件，科創(chuàng)成色不足也讓它遭受到了諸多質(zhì)疑。
前不久，時代財經(jīng)發(fā)布的“科創(chuàng)板大體檢”中，傳音由于各指標(biāo)都比較低，在100家科創(chuàng)板申報項目中排在了第98位，幾乎墊底。
據(jù)招股書披露，傳音及其子公司目前已取得國家知識產(chǎn)權(quán)局在中國境內(nèi)擁有的專利共計600項，其中發(fā)明專利79項，實(shí)用新型專利381項，外觀設(shè)計專利140項。
而公開數(shù)據(jù)顯示，OPPO和小米在2018年上半年分別申請專利2815件和1224件；2018年全年，華為向世界知識產(chǎn)權(quán)組織提交的專利申請更是達(dá)到了5405份。與國內(nèi)主流的手機(jī)廠商相比，傳音的專利數(shù)還相差甚遠(yuǎn)。
招股書還顯示，傳音控股2016-2018年的研發(fā)支出分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元，占營業(yè)收入的比例為3.31%、2.99%和3.14%。再看國內(nèi)手機(jī)廠商。小米2018年研發(fā)費(fèi)用為58億元，華為2018年研發(fā)投入1015億元，僅手機(jī)一項的研發(fā)投入就高達(dá)60億美金。
如此看來，研發(fā)費(fèi)用比不上小米、華為零頭的傳音要在以“硬科技”著稱的科創(chuàng)板上市，想必并不容易。
在傳音30億的募投計劃中，研發(fā)投入僅有4個多億，而其余的大部分準(zhǔn)備花在自有生產(chǎn)工廠建設(shè)。由此可以得出，在后續(xù)的發(fā)展中，傳音管理層依然沒有對研發(fā)投入起到足夠的重視。
募集資金的運(yùn)用（來源：招股書）
從科創(chuàng)板已成功受理的公司來看，基本上都屬于新興行業(yè)，并且多數(shù)為我國的短板行業(yè)，支持此類公司上科創(chuàng)板，這是寄望它們通過資本市場做大做強(qiáng)，彌補(bǔ)行業(yè)短板、完善產(chǎn)業(yè)鏈。
而手機(jī)市場屬于充分競爭的行業(yè)，從落后、跟隨到反超，我國頭部企業(yè)幾乎已經(jīng)參與到全球競爭的主導(dǎo)位置，在低端市場搏殺的傳音，顯然不是科創(chuàng)板重點(diǎn)考慮的對象。
內(nèi)憂外患下的傳音
避開國內(nèi)智能手機(jī)品牌的鏖戰(zhàn)遠(yuǎn)渡非洲淘金，傳音獲得了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡所帶來的紅利，可目前來看，這種模式已經(jīng)遇到了極大的挑戰(zhàn)。
首先，傳音手機(jī)的增長已經(jīng)在大幅放緩。根據(jù)財報獲悉，傳音2018年營收達(dá)226億元，復(fù)合增長率39.5%，但歸屬于母公司的營收卻為5.5億元，相比2017年的6.8億元減少1.3億元；而凈利潤也從2017年的6.7億元減少到2018年的6.5億元，首次出現(xiàn)了負(fù)增長。
從銷量上來看，傳音手機(jī)依舊是功能機(jī)占主導(dǎo)，2018年的銷量占比高達(dá)72.76%。也正因?yàn)榇?，傳音手機(jī)產(chǎn)品均價較低，2018年，傳音手機(jī)的凈利潤是6.57億，算下來平均每部手機(jī)只賺5.3元，利潤率不到3%。
并且，目前國內(nèi)手機(jī)上游行業(yè)已經(jīng)形成寡頭格局，原材料供應(yīng)商由于競爭帶來不確定因素增多。對于研發(fā)投入本就較少的傳音手機(jī)而言，其對上游供應(yīng)商的依賴只增不減，一旦元器件供貨不足或面臨市場其它因素變化，公司將會處于極其被動的地位。
傳音旗下品牌TECNO的埃塞工廠
與此同時，功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的趨勢已經(jīng)在非洲市場體現(xiàn)，小米、華為等國內(nèi)手機(jī)企業(yè)也開始進(jìn)軍于此，這無疑讓先占山為王的傳音感到了更大的壓力。
事實(shí)上，傳音的技術(shù)并不領(lǐng)先，商業(yè)模式也談不上創(chuàng)新，其無非就是廣告投放+發(fā)展傳統(tǒng)經(jīng)銷商的玩法，而這些，正是國產(chǎn)手機(jī)頭部最為擅長的。至于那些為迎合非洲市場對產(chǎn)品做出的創(chuàng)新，事實(shí)上并不需要太高的技術(shù)，國內(nèi)大廠只要想做，可以做得更好。
可以預(yù)見的是，如果傳音在未來不做出新的變革，其中端市場極有可能會被OPPO、Vivo蠶食，高端市場被三星、華為分割，與之對標(biāo)的小米也可能會吃掉部分低端手機(jī)市場份額。
非洲“手機(jī)之王”，正在慢慢摘下王冠。
總 結(jié)
經(jīng)過十多年的積累，傳音成功地打出了一個地域差和時間差，取得了不可忽視的成就。但以其現(xiàn)有的商業(yè)模式看，如果不把創(chuàng)新放在企業(yè)發(fā)展最為核心的位置，其“非洲手機(jī)之王”的地位很難延續(xù)下去。
隨著華為、小米、OV等品牌開始涌入，非洲手機(jī)市場格局被重新洗牌已是大勢所趨，在資金、技術(shù)等方面均不占優(yōu)勢的傳音手機(jī)，正式迎來了生死大考。
目前來看，登陸科創(chuàng)板獲得資金支持，既是傳音應(yīng)對未來手機(jī)大戰(zhàn)的有力武器，也是其資金壓力下的無奈之選。但問題是，技術(shù)創(chuàng)新乏力、嚴(yán)重依賴渠道取勝的傳音能否獲得監(jiān)管層的認(rèn)可呢？這一切都還是未知。
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