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當(dāng)代都市人的手機(jī)里充滿了各種各樣的VIP。

追劇需要VIP，看電影需要VIP，購(gòu)物需要VIP，點(diǎn)外賣需要VIP，放眼望去，你我都是VIP，VIP再也不是少部分人的特權(quán)。

在全民VIP的時(shí)代，電商玩家們也紛紛開(kāi)啟付費(fèi)會(huì)員模式。從亞馬遜的Prime到京東Plus，再到蘇寧的Super，然后是阿里的88會(huì)員，這些電商玩家的會(huì)員模式交出的成績(jī)單也十分可觀。

拿最近阿里的88會(huì)員節(jié)為例，據(jù)金融界報(bào)道，天貓618前夕，阿里88VIP公布了一張成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，88VIP的用戶每月貢獻(xiàn)上億條優(yōu)質(zhì)評(píng)論，買新品早于流行提前一年以上，購(gòu)買品類豐富度是普通用戶的6倍，平均在阿里生態(tài)年消費(fèi)10萬(wàn)以上，最高單人年消費(fèi)在200萬(wàn)以上。

在電商付費(fèi)會(huì)員模式興起于互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，各種面向消費(fèi)者的營(yíng)銷手段撲面而來(lái)，很多普通用戶拒絕不了“省錢”的誘惑，一咬牙付費(fèi)買了會(huì)員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)買會(huì)員的錢比會(huì)員能省的錢還多，但有的人卻“吹爆”88會(huì)員。那么，對(duì)于消費(fèi)者而言，這種付費(fèi)會(huì)員究竟值不值得呢？

電商會(huì)員付費(fèi)模式究竟有多火？看看這些數(shù)據(jù)你就知道

距離阿里去年8月8日推出88會(huì)員體系，至今剛好過(guò)去一周年，在電商付費(fèi)模式早就大行其道的15、16年，阿里并沒(méi)有著急入場(chǎng)。現(xiàn)在，18年現(xiàn)半年才下場(chǎng)的阿里已經(jīng)后來(lái)居上。

作為阿里2018年的“一號(hào)工程”，88會(huì)員在阿里生態(tài)里受重視的程度可見(jiàn)一斑。無(wú)論是對(duì)比國(guó)外亞馬遜還是國(guó)內(nèi)京東蘇寧，背靠阿里整個(gè)生態(tài)的88VIP體系從模式上可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的。

一張阿里88會(huì)員卡既可以享受到天貓超市、天貓國(guó)際直營(yíng)和超300個(gè)品牌等一系列95折優(yōu)惠，還匯集了餓了么超級(jí)會(huì)員、蝦米超級(jí)VIP、優(yōu)酷VIP會(huì)員、淘票票全國(guó)卡等權(quán)益。不用說(shuō)，這些各種各樣的權(quán)益，對(duì)于“剁手族”來(lái)說(shuō)極具吸引力。

雖然跟淘寶7億活躍用戶相比，阿里88會(huì)員的數(shù)量肯定沒(méi)有這么多，但是成為會(huì)員的門檻已經(jīng)更好的篩選出了“網(wǎng)購(gòu)深度用戶”。雖然目前88會(huì)員相比整個(gè)網(wǎng)購(gòu)用戶仍是小眾群體，但是這些優(yōu)質(zhì)用戶為平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值卻不是普通用戶能夠相比的。

根據(jù)阿里公布的人群畫像，88VIP的會(huì)員主要有以下三大特征：高消費(fèi)力，大多數(shù)88VIP會(huì)員年均消費(fèi)金額超過(guò)10萬(wàn)人民幣；高口袋寬度，他們的購(gòu)物范圍十分廣泛，從美妝鞋包服裝到牛奶家電家居幾乎無(wú)所不包；更重要的是高引領(lǐng)力，他們不僅喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，樂(lè)于嘗試新品，也習(xí)慣分享，這一群體的網(wǎng)絡(luò)活躍度非常高，在全網(wǎng)產(chǎn)生了超過(guò)1億的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)。

付費(fèi)會(huì)員作為一種“精準(zhǔn)商業(yè)模式”，讓用戶與平臺(tái)持續(xù)性互動(dòng)，是一種“活”的模式。 那么這個(gè)“活”的模式在消費(fèi)者中究竟有多受歡迎呢？

最新數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的Prime會(huì)員數(shù)量已達(dá)1.19億，每年會(huì)員平均消費(fèi)額約2500美元，大大超過(guò)了非Prime會(huì)員月600美元的平均消費(fèi)額。而京東去年也公布了Plus會(huì)員數(shù)量——截止2018年9月6日，京東在籍會(huì)員已經(jīng)超過(guò)一千萬(wàn)。

而且，在成為了這些電商平臺(tái)的會(huì)員之后，很多消費(fèi)者也會(huì)被轉(zhuǎn)化為其他平臺(tái)的會(huì)員，比如阿里生態(tài)下的餓了么、優(yōu)酷會(huì)員，京東合作的愛(ài)奇藝視頻等等，總之，為了留住沉淀用戶，開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員模式，已經(jīng)成為了一種主流電商平臺(tái)的標(biāo)配。

只是，在付費(fèi)會(huì)員越來(lái)越火爆的同時(shí)，在黑貓投訴等平臺(tái)上，有關(guān)這些會(huì)員的投訴數(shù)量也是非常之多。僅搜索88會(huì)員，相關(guān)的投訴就有576條。

其中，有關(guān)天貓超市88VIP會(huì)員和阿里88會(huì)員之間的區(qū)別，因?yàn)榇嬖谝欢P(guān)聯(lián)但是又并不完全相同，很多消費(fèi)者本來(lái)想開(kāi)通阿里88會(huì)員結(jié)果通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)卻是開(kāi)通的天貓超市的會(huì)員，認(rèn)為這中間存在通過(guò)文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。

而有關(guān)京東plus的投訴更是高達(dá)上千條，大多都是會(huì)員自動(dòng)扣費(fèi)的投訴。

總之，在電商付費(fèi)模式越來(lái)越火爆也越來(lái)越成熟之際，一些具體細(xì)節(jié)的不足也逐漸暴露出來(lái)。其實(shí)，消費(fèi)者之所以會(huì)投訴平臺(tái)，主要還是覺(jué)得自己的權(quán)益受損。在購(gòu)買某一平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員之前，消費(fèi)者會(huì)考慮究竟能否為自己帶來(lái)好處。那么，被捧得越來(lái)越高的定制化會(huì)員權(quán)益，究竟靠不靠譜呢？

電商付費(fèi)會(huì)員模式究竟靠不靠譜？這是個(gè)因人而異的套餐

從各大平臺(tái)官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，購(gòu)買會(huì)員的人不在少數(shù)。今年的88阿里會(huì)員節(jié)上，阿里就公布去年阿里88會(huì)員為每一個(gè)消費(fèi)者平均節(jié)省1230元，累計(jì)為全國(guó)消費(fèi)者節(jié)省數(shù)十億元。據(jù)浙江在線報(bào)道，在省錢榜單中，一位江蘇無(wú)錫用戶奪魁，一年通過(guò)阿里88VIP節(jié)省5688.75元；而上海人最會(huì)省，通過(guò)88VIP省下5.11億元，浙江、江蘇、廣東、北京緊隨其后。

成為88會(huì)員有兩種付費(fèi)方式，如果你是淘氣值滿1000的超級(jí)會(huì)員，只要88元就能成為88VIP會(huì)員，非超級(jí)會(huì)員則須花費(fèi)888元才能成為88VIP會(huì)員。而想要淘氣值上1000的用戶只有通過(guò)購(gòu)物才能做到。

看起來(lái)，比起88或者888的會(huì)員付費(fèi)，平均節(jié)省1230元的數(shù)字的確是為消費(fèi)者省了不少錢。而且加入88VIP的會(huì)員，還可以獲得數(shù)百個(gè)品牌和直營(yíng)平臺(tái)折上9.5折等購(gòu)物權(quán)益，還能同步獲得優(yōu)酷、淘票票、餓了么、蝦米音樂(lè)、飛豬等會(huì)員權(quán)益。

比如說(shuō)，你開(kāi)通了阿里88會(huì)員，那么你同時(shí)成為了優(yōu)酷和餓了么、飛豬的會(huì)員，那么你的衣食住行、吃喝玩樂(lè)都能享受權(quán)益，相當(dāng)于“一卡通”。以餓了么為例，如果你是餓了么會(huì)員，那么你每下一個(gè)訂單就可能有個(gè)6塊錢的紅包，這對(duì)于那些經(jīng)常點(diǎn)“一人食”外賣的人來(lái)說(shuō)，日積月累就可以省下一筆不小的開(kāi)支。

所以說(shuō)，對(duì)于那些網(wǎng)購(gòu)重度人員，這些會(huì)員權(quán)益可以為他們省下不少錢，因?yàn)檎f(shuō)白了，這種會(huì)員模式的本質(zhì)是“你花的越多省的就越多 ”。

而對(duì)于那些“花的不多的”人來(lái)說(shuō)，這種會(huì)員模式可能并沒(méi)有那么“劃算”。有些的用戶如果不能在這個(gè)平臺(tái)擁有非常高頻的消費(fèi)，那么其想長(zhǎng)期獲得更多福利，其實(shí)也難。

所以，這種模式更多是一個(gè)因人而異的套餐。

未來(lái)的電商付費(fèi)會(huì)員會(huì)是主流 各種變種的模式也會(huì)出現(xiàn)

電商會(huì)員模式是電子商務(wù)迭代發(fā)展過(guò)程的必然結(jié)果。

首先是電商玩家們?cè)庥龅搅肆髁科款i，于是轉(zhuǎn)向接下來(lái)的“社交電商”的新風(fēng)口，但在“社交電商”之后，電商又需要考慮怎樣留住用戶以及增強(qiáng)用戶黏性等問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候，“會(huì)員模式”應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，成為電商平臺(tái)的會(huì)員，用戶基于會(huì)員卡享受更多的福利，“自用省錢，分享賺錢”。對(duì)于電商平臺(tái)而言，付費(fèi)會(huì)員模式代表著從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從銷售商品思維轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)會(huì)員思維，從快速獲客的增長(zhǎng)型思維轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營(yíng)客戶的留存型思維。是一種“精準(zhǔn)商業(yè)模式”，能夠深度運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)用戶，捆綁留存用戶，產(chǎn)生1+1大于2的效果。

想要讓越來(lái)越多的普通用戶成為會(huì)員，是一個(gè)很重要的門檻問(wèn)題。對(duì)比娛樂(lè)消費(fèi)，用戶有付費(fèi)傳統(tǒng)，而電商沒(méi)有。為娛樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)是長(zhǎng)期以來(lái)一直存在的思維定式，唱片、影碟、有線電視培養(yǎng)了大部分人的付費(fèi)習(xí)慣。但對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買東西前還要額外花錢更多的是一件“聞所未聞”之事。

為了讓普通用戶花錢成為會(huì)員，培養(yǎng)付費(fèi)意識(shí)，那么首先平臺(tái)就要真金白銀的砸錢給用戶帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的權(quán)益和優(yōu)惠，更多的為用戶考慮。這中間，需要耗費(fèi)的固定成本和時(shí)間成本都是平臺(tái)不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，畢竟同樣是會(huì)員，為什么我只能忠誠(chéng)于你們家。

所以“品牌聯(lián)合”是未來(lái)電商付費(fèi)會(huì)員最有可能發(fā)展的趨勢(shì)，也是付費(fèi)會(huì)員的差異化競(jìng)爭(zhēng)必備的手段。 比如阿里的88會(huì)員綁定優(yōu)酷會(huì)員，京東的Plus會(huì)員綁定愛(ài)奇藝會(huì)員，這種付費(fèi)視頻領(lǐng)域用戶已經(jīng)培養(yǎng)了很好的付費(fèi)習(xí)慣，平臺(tái)嫁接可以一定程度上減少用戶的心理阻礙。

用戶對(duì)于便宜、省錢、福利從來(lái)都不抗拒，拼團(tuán)、團(tuán)購(gòu)、促銷節(jié)的本質(zhì)也是如此。貨比三家之后，用戶會(huì)選擇忠于哪一個(gè)平臺(tái)主要看優(yōu)惠力度是否足夠大。在消費(fèi)領(lǐng)域，忠誠(chéng)度的肯定比不上飯圈的粉絲經(jīng)濟(jì)，用戶有可能今年是阿里88會(huì)員，明年就跑到了京東享優(yōu)惠。

付費(fèi)會(huì)員，對(duì)于很多電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)目前還只是標(biāo)配，并沒(méi)有建設(shè)完成很好的生態(tài)體系?？赡芎芏嗥脚_(tái)跟風(fēng)開(kāi)通會(huì)員模式，但是并沒(méi)有能夠真正做到把會(huì)員用戶和普通用戶區(qū)別出來(lái)，讓會(huì)員真正感受到“特權(quán)”，就會(huì)沒(méi)有足夠的吸引力。

如果未來(lái)聯(lián)合更多的商家，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任依賴，感受到平臺(tái)是真的再想辦法為用戶省錢，天天都可以有福利，平臺(tái)也可以更好地將用戶留在其生態(tài)。

同時(shí)，在線上付費(fèi)會(huì)員模式的沖擊下，肯定還會(huì)有更多的平臺(tái)和商家推出會(huì)員制。包括線下的商家聯(lián)盟也可以推出付費(fèi)會(huì)員的模式，抵制線上的沖擊。而電商平臺(tái)會(huì)員和品牌會(huì)員之間的權(quán)益如何平衡，也是付費(fèi)會(huì)員模式面對(duì)的具體矛盾。

最后，對(duì)于消費(fèi)者而言，電商付費(fèi)會(huì)員模式到底是好是壞，靠不靠譜，值不值得，最后都是因人而異。最關(guān)鍵是大家需要真正了解消化每一種會(huì)員背后的規(guī)則和權(quán)益，然后仔細(xì)研究后再判斷這個(gè)是否適合自己，是否能做到物有所值或者物超所值。

文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請(qǐng)聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)

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