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在視頻社交這塊，現(xiàn)階段玩兒得最好的當(dāng)屬快手平臺(tái)。
這個(gè)在底層算法上就將“社交”應(yīng)用得淋漓盡致的平臺(tái)，已經(jīng)享受到了強(qiáng)社交所沉淀起的私域流量在轉(zhuǎn)化為商業(yè)流量時(shí)，釋放出的巨大能量。
通過(guò)4大社交分發(fā)邏輯，快手將用戶深深地“鎖”在一層一層的關(guān)系中，而通過(guò)這種關(guān)系的發(fā)酵，讓用戶與用戶之間，用戶與平臺(tái)之間的“粘性”更強(qiáng)。
基于“位置”分發(fā)，快手能夠幫助用戶精準(zhǔn)的鎖定同城/同鄉(xiāng)；
基于“興趣”分發(fā)，快手能夠幫你找到同好；
基于“關(guān)系”分發(fā)，快手為你發(fā)現(xiàn)同事、親人和朋友；
而基于“話題”分發(fā)，在快手上，你還能發(fā)現(xiàn)更多的同行。
與此同時(shí)，主打“關(guān)注”“訂閱”而非“推薦”邏輯的快手，也讓快手的紅人創(chuàng)作者能夠與關(guān)注自己的“老鐵”建立更穩(wěn)固，更深厚的關(guān)系。也因此，老鐵與創(chuàng)作者之間，形成了更深層次的交互關(guān)系。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《快手創(chuàng)作者商業(yè)價(jià)值報(bào)告》顯示，在快手，KOL發(fā)布視頻的贊評(píng)比，平均能到14.9:1，即：當(dāng)KOL獲取14.9個(gè)贊后，能同時(shí)收到1個(gè)用戶發(fā)布的評(píng)論， 這一數(shù)值是遠(yuǎn)高于短視頻平臺(tái)的整體表現(xiàn)的。而分析各粉絲量級(jí)KOL視頻贊評(píng)比情況，又能看到，以粉絲量1000萬(wàn)以上的頭部創(chuàng)作者占比更高，粉絲的互動(dòng)積極性更高，平均值為8:1。與此同時(shí)，卡思數(shù)據(jù)還分析了KOL發(fā)布視頻的播贊比，發(fā)現(xiàn)：老鐵們更樂(lè)意為粉絲量在300-500萬(wàn)區(qū)間的創(chuàng)作者點(diǎn)贊，這標(biāo)志著：粉絲量在300-500萬(wàn)的創(chuàng)作者們，整體內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定 ，更能產(chǎn)出迎合老鐵偏好，高質(zhì)量的內(nèi)容類型。因此，是為廣告主進(jìn)行視頻內(nèi)容原創(chuàng)合作（即：私域內(nèi)容定制）的最佳選擇。
綜上所述，在快手平臺(tái)天生的強(qiáng)社交背景下，快手紅人憑借其較強(qiáng)的粉絲互動(dòng)深度與粉絲質(zhì)量，成為廣告主觸達(dá)目標(biāo)用戶、實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、電商變現(xiàn)的一大重要途徑。但顯而易見(jiàn)的是快手上隱藏的流量紅利尚未被充分開(kāi)掘。
在火星營(yíng)銷研究院看來(lái)，目前，品牌所理解的快手紅人價(jià)值，多局限在“帶貨賣貨”領(lǐng)域，我們已然看到：已經(jīng)有很多本土國(guó)貨美妝品牌在快手上邀請(qǐng)主播們“進(jìn)廠”帶貨，如：韓后品牌邀請(qǐng)了主播@Mimi教搭配；蔻斯汀/kustie邀請(qǐng)主播@《小麗店》廣州服裝工廠到總部、到工廠帶貨；更不用提國(guó)貨之光“完美日記”聯(lián)合快手主辦的：國(guó)貨品牌日的活動(dòng)，邀請(qǐng)了大部分的快手頭部大V，如：周周珍可愛(ài)、愛(ài)美食的貓妹妹、JLV驢嫂平榮、黑暗蘿莉大美等進(jìn)行為期3天的賣貨，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，在3天的時(shí)間內(nèi)，光完美日記的啞光唇釉，就賣出了109.3萬(wàn)單。
但在火星文化CEO李浩看來(lái)：快手頭部大V價(jià)值等同為視頻版的“聚劃算”，盡管為品牌承擔(dān)起促銷、清庫(kù)存的作用，但創(chuàng)新品牌若要在快手上做推廣，建議 “短視頻”和“直播”一起做，否則，貨雖賣掉了，卻會(huì)尷尬地發(fā)現(xiàn)：真正記住你品牌的用戶卻只有寥寥 。試想，辛巴在818新婚演唱會(huì)帶出的50萬(wàn)筆口紅訂單，有多少買家還能記住口紅品牌？又有多少會(huì)選擇二度消費(fèi)該品牌呢？
那么，快手紅人營(yíng)銷到底應(yīng)該怎么做呢？火星營(yíng)銷研究院就從各粉絲量創(chuàng)作者組合營(yíng)銷投放、投放節(jié)奏和內(nèi)容玩法3個(gè)方面為您支招。
01丨各粉絲量級(jí)創(chuàng)作者組合投放建議
在火星營(yíng)銷研究院看來(lái)：
1000萬(wàn)粉絲以上的頭部賬號(hào)多為快手原生網(wǎng)紅，最互動(dòng)，直播帶貨力強(qiáng)，是快速建構(gòu)品牌聲勢(shì)、實(shí)現(xiàn)話題制造效應(yīng)的主力軍；
粉絲量在300-1000萬(wàn)的肩部KOL或新晉優(yōu)質(zhì)KOL，較頭部而言，內(nèi)容種類更豐富，擁有更為明確的粉絲畫(huà)像和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，為快手紅人投放的“價(jià)值洼地”，可作為話題引爆的主力擔(dān)當(dāng)；
而粉絲量100-300萬(wàn)的腰部賬號(hào)，是快手上成長(zhǎng)（增粉）最快的KOL，多擁有機(jī)構(gòu)背景，內(nèi)容垂直細(xì)分程度最高，精準(zhǔn)流量善于從專業(yè)角度種草測(cè)評(píng)產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化用戶信任，是為發(fā)酵話題、持續(xù)影響的口碑擔(dān)當(dāng)；
粉絲量在10-100w之間的尾部賬號(hào)，變動(dòng)最大，一個(gè)爆款能帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)，但一旦后續(xù)內(nèi)容乏力，增長(zhǎng)便難以為繼。但因?yàn)榉劢z量有限，往往與粉絲靠得更近，能夠通過(guò)“內(nèi)容+直播”，來(lái)一對(duì)一溝通目標(biāo)用戶，更直接地助動(dòng)轉(zhuǎn)化；
粉絲量在10w以下的KOC賬號(hào)，盡管影響力有限，但能夠從“上帝”視角來(lái)體驗(yàn)曬單產(chǎn)品，直接帶動(dòng)“身邊人消費(fèi)”，是“最真實(shí)也最深刻”的種草能力，在營(yíng)銷傳播的收尾環(huán)節(jié)，價(jià)值不可取代。
02丨投放節(jié)奏把控建議
火星營(yíng)銷研究院認(rèn)為：有別于“雙微”投放，短視頻KOL投放要保持：快、準(zhǔn)、狠的節(jié)奏和打法，一旦發(fā)起，“不要停、不要斷、不要慢”，深化傳播是深度轉(zhuǎn)化的前提 。
在投放初期：品牌可以進(jìn)行測(cè)試投放，嘗試投放多個(gè)垂直內(nèi)容圈層，并從粉絲互動(dòng)和購(gòu)買轉(zhuǎn)化2個(gè)維度來(lái)確定首發(fā)垂直內(nèi)容類型，如，初期我們鎖定：美妝，以及用戶討論熱度最高的話題領(lǐng)域，如：閉口、黑頭等，進(jìn)行初期議程設(shè)置；
第二階段：選擇美妝垂類最優(yōu)代表的KOL進(jìn)行集中投放，并基于KOL風(fēng)格進(jìn)行千人千面的創(chuàng)意解讀，實(shí)現(xiàn)對(duì)圈層用戶的深層滲透，并找到其中的高活躍人群；
第三階段：深入分析高活躍人群的其他內(nèi)容興趣，再一次從精準(zhǔn)到泛眾，尋找新型圈層代言人。譬如：從投放美妝KOL到投放美妝用戶多會(huì)關(guān)注的情感、母嬰、時(shí)尚、生活方式類KOL；再?gòu)倪@些KOL出發(fā)，投放用戶更普遍關(guān)注的泛娛樂(lè)類KOL甚至明星等，確保投放人群的穩(wěn)定性和投放可延續(xù)、可復(fù)制。
03丨內(nèi)容玩法的組合建議
最后，火星營(yíng)銷研究院給到了品牌們內(nèi)容玩法的組合建議。即：通過(guò)短視頻種草，以直播來(lái)賣貨。
在火星營(yíng)銷研究院的眼中：快手KOL的價(jià)值絕不止于帶貨，也能夠?qū)⑵渫ㄟ^(guò)“內(nèi)容+直播”所沉淀起來(lái)的優(yōu)質(zhì)“私域流量” ，以原生視頻的形式轉(zhuǎn)化為粉絲喜聞樂(lè)見(jiàn)的“語(yǔ)言”，轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，讓品牌在取得好銷量的同時(shí)，也贏得深認(rèn)同，在各大決策場(chǎng)景里，起到消費(fèi)提示 和消費(fèi)喚醒 的作用，這才是真正的品牌力建設(shè)。
值得一提的是，卡思數(shù)據(jù)為廣告主設(shè)置了一套全方位評(píng)定快手紅人商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。從影響力、種草力和轉(zhuǎn)化力3大維度，幫助品牌真正找到有價(jià)值的快手創(chuàng)作者們。
簡(jiǎn)單表述之：卡思數(shù)據(jù)可以1）從KOL人設(shè)及內(nèi)容風(fēng)格調(diào)性、粉絲互動(dòng)率和內(nèi)容爆款率等3個(gè)方面，來(lái)評(píng)估KOL是否能更好地影響粉絲，實(shí)現(xiàn)信息的有效且廣泛覆蓋，是為：影響力 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；2）從KOL粉絲質(zhì)量、輿情健康度和粉絲內(nèi)容興趣等3維度，來(lái)綜合評(píng)估KOL是否能贏得粉絲信任并成功種草產(chǎn)品？是為：種草力 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；3）從KOL粉絲與品牌目標(biāo)用戶之間的TA重合度、KOL的商業(yè)適用性和商品帶貨能力等評(píng)估KOL能否轉(zhuǎn)化個(gè)人信任，從提升認(rèn)知到促進(jìn)轉(zhuǎn)化？是為轉(zhuǎn)化力 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
以上，是火星營(yíng)銷研究院&卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《快手創(chuàng)作者商業(yè)價(jià)值報(bào)告》針對(duì)品牌在快手進(jìn)行創(chuàng)作者營(yíng)銷上給出的部分建議。除此之外，報(bào)告還對(duì)短視頻行業(yè)發(fā)展、快手紅人創(chuàng)作者生態(tài)，以及帶貨類強(qiáng)V粉絲畫(huà)像及帶貨品類、價(jià)格等進(jìn)行了深度研究，如若你有完整版報(bào)告獲取需求，請(qǐng)關(guān)注：火星營(yíng)銷研究院，并回復(fù)“快手”獲取。
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