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最近，非洲盧旺達(dá)瑪拉集團(tuán)的子公司Mara Phones宣布將推出Mara X和Mara Z兩款智能手機(jī)，Mara Phones將其稱作第一批“非洲制造”智能機(jī)，目的是與傳音等品牌在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

總部位于深圳的傳音手機(jī)盡管在中國(guó)的知名度不高，但卻在非洲成為了“國(guó)民手機(jī)”，這個(gè)前身為波導(dǎo)的品牌在非洲的成功經(jīng)歷頗具傳奇色彩。然而非洲本土手機(jī)品牌并不甘心將廣闊的手機(jī)市場(chǎng)拱手讓給傳音這個(gè)“外來戶”，從瑪拉集團(tuán)的動(dòng)作就可以感受到這一點(diǎn)。

此外，全球手機(jī)市場(chǎng)基本已進(jìn)入飽和期，中國(guó)手機(jī)品牌也急于尋找新興市場(chǎng)。即使是華為、小米這些第一梯隊(duì)中的品牌也在尋求出海，除了東南亞，非洲也是不錯(cuò)的市場(chǎng)。

面對(duì)本土與國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的發(fā)力，傳音能否保住現(xiàn)在的地位呢?雖然傳音在非洲看上去轟轟烈烈，但結(jié)合其成功因素來看，核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不明顯。因此傳音能否架得住“內(nèi)外攻勢(shì)”，現(xiàn)在還不好下結(jié)論。

一、波導(dǎo)“變身”的傳音，遠(yuǎn)赴非洲恰逢“天時(shí)地利”

雖然我們沒怎么聽過傳音，但它的前身其實(shí)是當(dāng)年赫赫有名的“波導(dǎo)”。在功能機(jī)一統(tǒng)天下的時(shí)代，波導(dǎo)在中國(guó)是和諾基亞、三星齊名的品牌。不說其他，那句“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語就已無人不知。

截至2006年，波導(dǎo)已經(jīng)連續(xù)6年蟬聯(lián)中國(guó)手機(jī)銷量榜第一，但是頹勢(shì)也即將顯現(xiàn)。2007年正是山寨機(jī)遍布中國(guó)市場(chǎng)、蘋果初代iPhone發(fā)布的時(shí)候，幾十個(gè)手機(jī)品牌進(jìn)入“大亂斗”模式，而且智能機(jī)時(shí)代也將開啟。

在此之前，時(shí)任波導(dǎo)常務(wù)副總經(jīng)理竺兆江已經(jīng)有了預(yù)感，憑借自己豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和曾經(jīng)幫助波導(dǎo)積極開拓國(guó)際業(yè)務(wù)的根基，竺兆江認(rèn)為非洲是不錯(cuò)的新市場(chǎng)。很快竺兆江就從波導(dǎo)抽身，創(chuàng)立了“Tecno(傳音)”品牌。

此后，傳音在非洲一路高歌猛進(jìn)，從最近幾年的數(shù)據(jù)就能看出其發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2017年，傳音出貨量將近1.3億部，持續(xù)蟬聯(lián)非洲手機(jī)市場(chǎng)榜首，全球出貨量總排名第四;

2018年，傳音控股的手機(jī)出貨量在全球市場(chǎng)的占有率為7%，旗下三大手機(jī)品牌Tecno、itel和Infinix在非洲的市場(chǎng)份額超出40%，超越了蘋果、三星等手機(jī)巨頭;

2019年，在“非洲品牌100強(qiáng)”的榜單中，上榜的中國(guó)品牌有7個(gè)，其中傳音的三大手機(jī)品牌都在其中。其主打品牌TECNO排名第5，比去年上升了兩個(gè)名次。

可以看到，波導(dǎo)“變身”傳音，在非洲的土地上依然是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。那么傳音為何選擇非洲作為“切入點(diǎn)”呢？

當(dāng)年傳音也考慮過將東南亞作為主戰(zhàn)場(chǎng)，但仔細(xì)權(quán)衡之后還是選擇了非洲。要知道非洲是全球人口數(shù)量排名第二的大洲。然而由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不佳、購(gòu)買力低，所以未被其他巨頭注意，尤其東非、西非這些國(guó)家手機(jī)普及率只有10%~20%，這就給傳音的崛起提供了很好的環(huán)境。

現(xiàn)在看來，傳音遠(yuǎn)赴非洲的決定是相當(dāng)明智的。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，多少手機(jī)巨頭都想著遠(yuǎn)赴海外。傳音如果當(dāng)初選擇在國(guó)內(nèi)發(fā)展，未必能夠拔尖，而一開始就占領(lǐng)了非洲市場(chǎng)，成功的概率反而更高，也就有了現(xiàn)在的成績(jī)。

不過即使是非洲這樣一個(gè)廣闊的、未被開發(fā)的市場(chǎng)，也不是說誰先進(jìn)入誰就一定能成功的。甚至在一開始的時(shí)候非洲用戶并不信任這個(gè)中國(guó)品牌，因?yàn)樵趥饕糁捌鋵?shí)就有不少中國(guó)山寨機(jī)進(jìn)入非洲市場(chǎng)，然后撈一筆錢就跑，并且手機(jī)對(duì)非洲用戶而言畢竟是一種新產(chǎn)品，從“看見”到“了解”也是需要一定時(shí)間的。

不過傳音還是憑借其產(chǎn)品的功能、恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷和貼心的售后服務(wù)，很好地實(shí)現(xiàn)了手機(jī)的本土化，在非洲大地上開拓出了一片大好局面。

二、傳音的手段很合時(shí)宜，但核心技術(shù)并不強(qiáng)悍

在中國(guó)，運(yùn)營(yíng)商就三個(gè)，可是在非洲，運(yùn)營(yíng)商卻有很多，而且每一個(gè)的覆蓋范圍都有限。親友之間打個(gè)電話時(shí)常要跨網(wǎng)，高花費(fèi)和各種不方便的使用體驗(yàn)絕對(duì)是非洲手機(jī)用戶的痛點(diǎn)。作為一個(gè)外來的手機(jī)廠商，傳音自然管不了運(yùn)營(yíng)商，不過根據(jù)這一特點(diǎn)，傳音推出了許多雙卡雙待、甚至是四卡四待的手機(jī)。雖然四卡四待也不能完全囊括非洲的所有運(yùn)營(yíng)商，但對(duì)用戶而言也已足夠。

在拍照性能方面，傳音加入了強(qiáng)曝光功能，并通過眼睛與牙齒進(jìn)行定位，開發(fā)出了針對(duì)黑皮膚自拍的對(duì)焦成像美肌模式。在音樂方面，傳音根據(jù)非洲用戶熱愛歌舞的特質(zhì)，推出了主打音樂功能的Boom手機(jī)，音量超大，還贈(zèng)送一個(gè)定制的頭戴式耳機(jī)。

在營(yíng)銷方面，傳音的策略也相當(dāng)強(qiáng)悍。只要是能鋪設(shè)廣告的地方都占滿，不管是巨幅廣告還是刷墻廣告都要用到，不管是大商場(chǎng)還是小賣部都能看到傳音的標(biāo)志。在許多貧民窟的小棚屋，傳音也是無處不在，這些地方以前可能一個(gè)村都沒幾個(gè)人能買得起手機(jī)，不少地方都剛剛通網(wǎng)。

傳音的價(jià)格非常便宜，當(dāng)時(shí)TECNO只賣15美元，而itel只賣10美元，所以不少非洲用戶都是抱著試試看的態(tài)度去買的，久而久之銷量上去了，市場(chǎng)自然也就由此打開。當(dāng)然只靠性價(jià)比高也不可能一直持久，所以傳音設(shè)在小棚屋的銷售點(diǎn)就發(fā)揮作用了，用戶有什么問題都可以及時(shí)反饋，傳音也可以盡早加以改進(jìn)，如此一來生意自然也是越做越好。

在售后方面，傳音也格外用心。非洲基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)落后，不少國(guó)外的手機(jī)公司雖然是看上了非洲市場(chǎng)的廣闊，但對(duì)待非洲用戶的態(tài)度卻不夠友好，一些手機(jī)品牌連售后網(wǎng)點(diǎn)都不愿意配備，另一些品牌則選擇與外包公司合作。如此一來，用戶的售后體驗(yàn)自然好不了。

而傳音則反其道而行之，對(duì)非洲市場(chǎng)的售后格外重視，是首個(gè)在非洲建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的國(guó)外手機(jī)企業(yè)。多年的發(fā)展讓傳音在非洲擁有了86個(gè)世界級(jí)售后服務(wù)中心和超出1000個(gè)售后維修收集點(diǎn)，成為全非洲最大的手機(jī)用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

不說其他，僅憑售后這一項(xiàng)，傳音就足以吸引到更多的非洲用戶了。雖說賣的是產(chǎn)品，但做生意的態(tài)度也十分重要，傳音在這一點(diǎn)上值得許多企業(yè)學(xué)習(xí)。加之傳音的本土化也相當(dāng)出色，得以在非洲迅速打開局面。

但是從另一個(gè)角度來看，傳音的成功因素中，并沒有強(qiáng)悍的核心技術(shù)。 總的來說，傳音的成功，是在一個(gè)恰到好處的時(shí)機(jī)進(jìn)入了非洲市場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻男枨筮M(jìn)行了全方位的本土化，并不斷優(yōu)化手機(jī)功能，而非以技術(shù)方面的實(shí)力取勝。在這種狀況下，面對(duì)本土手機(jī)品牌和中國(guó)手機(jī)巨頭的“攻勢(shì)”，傳音還能否保持如今在非洲的地位呢?

三、本土廠商發(fā)力、國(guó)產(chǎn)品牌出海，傳音還會(huì)是“非洲手機(jī)之王”嗎?

對(duì)于本土廠商Mara Phones，盧旺達(dá)總統(tǒng)Paul Kagame給予了高度評(píng)價(jià)，稱其為“非洲第一家智能手機(jī)制造工廠”。Mara Phones工廠建設(shè)耗資5000萬美元，員工總數(shù)達(dá)200人，據(jù)估計(jì)智能手機(jī)年產(chǎn)量能超出200萬臺(tái)，并且規(guī)模還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。Mara Group希望受惠于非洲大陸自由貿(mào)易區(qū)協(xié)議，從而推動(dòng)其手機(jī)產(chǎn)品在整個(gè)非洲的銷售量。

雖然傳音已在非洲市場(chǎng)深耕多年，但本土的廠商必定更受當(dāng)?shù)卣膬?yōu)待，政策方面也必然傾斜。傳音進(jìn)入非洲的時(shí)候，非洲手機(jī)普及率低，本土廠商沒能力與之爭(zhēng)鋒。但隨著非洲的發(fā)展，手機(jī)普及率提升，本土廠商也做好了分食市場(chǎng)份額的準(zhǔn)備。

在這種情況下，傳音還能否保住當(dāng)前的地位誰也不敢保證。雖然傳音在本土化方面做得不錯(cuò)，但說起對(duì)非洲用戶的了解，非洲本土的手機(jī)廠商恐怕更為深刻，那么一旦非洲廠商進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，傳音的地位就容易被動(dòng)搖。

除了本土廠商分食市場(chǎng)份額，中國(guó)手機(jī)廠商也在近些年的發(fā)展中追趕甚至超過了國(guó)外品牌。但是隨著手機(jī)行業(yè)和手機(jī)品牌本身的發(fā)展，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。在奮力爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)的一些手機(jī)廠商也將目光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，非洲就是目標(biāo)之一。

今年1月，小米成立了非洲地區(qū)部，由其副總裁汪凌鳴負(fù)責(zé)。而華為也在南非等地推出線上平臺(tái)“華為商城”，而且華為在近日與南非電信公司MTN集團(tuán)合作，致力于5G試驗(yàn)，以探索C頻段在非洲改造網(wǎng)絡(luò)的潛力。

在此之前，小米在東南亞地區(qū)尤其是印度市場(chǎng)已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗(yàn)，此種經(jīng)驗(yàn)“平移”到非洲大概也適用。 雖然印度市場(chǎng)和非洲市場(chǎng)情況不同，但海外深耕的經(jīng)驗(yàn)大抵相通。以印度、非洲為代表的新興市場(chǎng)都處于人口紅利釋放期，由此產(chǎn)生的增量市場(chǎng)及存量市場(chǎng)的升級(jí)需求是手機(jī)廠商的大好機(jī)會(huì)，因此小米對(duì)于非洲市場(chǎng)早已躍躍欲試。

而華為則有著核心技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)。 此次與華為合作的MTN集團(tuán)是非洲大陸上增長(zhǎng)最快的電信公司之一，其網(wǎng)絡(luò)性能被評(píng)為“南非最佳”。非洲媒體認(rèn)為此次的合作是華為擴(kuò)大在非洲影響力的關(guān)鍵一步，從這個(gè)觀點(diǎn)可以看出非洲方面對(duì)華為的認(rèn)可，或者說是對(duì)華為擁有的5G技術(shù)的認(rèn)可。

其實(shí)在此次合作之前，華為就已經(jīng)是非洲運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵技術(shù)合作伙伴，幫助非洲電信企業(yè)向數(shù)百萬非洲人提供3G、4G和LTE服務(wù)。所以華為在非洲已經(jīng)有了不錯(cuò)的口碑，那么華為的手機(jī)一旦進(jìn)入非洲，想必相關(guān)部門和用戶的接受度也不低。

相比之下，傳音缺乏技術(shù)方面的儲(chǔ)備?，F(xiàn)在傳音公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)只有630項(xiàng)，而華為則擁有超過10萬項(xiàng)的專利儲(chǔ)備。而且在傳音9月份上市前夕還被華為因盜用開機(jī)畫面起訴過，雖然并未造成特別大的影響，但這或許也是傳音在技術(shù)方面較為薄弱的一種體現(xiàn)。

當(dāng)本土手機(jī)廠商和中國(guó)手機(jī)巨頭開始在非洲市場(chǎng)發(fā)力，傳音的優(yōu)勢(shì)就并不那么突出了。 不管是打價(jià)格戰(zhàn)，還是比拼功能和技術(shù)，傳音似乎都沒有特別強(qiáng)悍的點(diǎn)。即使是有著深耕多年的基礎(chǔ)，在新形勢(shì)之下，傳音在非洲未來的命運(yùn)依然難以預(yù)測(cè)，市場(chǎng)份額很可能被后來者蠶食，傳音能否保住“非洲手機(jī)之王”的稱號(hào)也有待觀察。文/東方亦落

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