汽車行業(yè)的“至暗時刻”或許已經降臨
從2017年到2020年短短3年，汽車行業(yè)正在被一波又一波的浪潮推至“絕境”，行業(yè)在虧損、在洗牌、在變革，這些已是汽車行業(yè)的“公知”。
主機廠走在保全生意和維護品牌的“鋼絲繩”上。
2018年：奧迪異味導致消費者維權事件;
2019年：BBA中的奔馳被北京銀保監(jiān)會開局罰單。
汽車經銷商已陷入70分仍“不及格“的生存現(xiàn)狀。
2017年：中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，當年的盈利經銷商較去年銳減2成;
2019年：中國全國工商聯(lián)汽車經銷商商會，發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，當前整個國內市場的盈利經銷商已經跌至3成。
汽車全球化程度已經無需贅述。在原油價格下跌，疫情全球爆發(fā)的雙重影響下，汽車配件生產難度大幅提升、經濟風險加劇和大宗交易的熱情被抑制的結果已經在汽車經銷行業(yè)最直接地顯現(xiàn)出來——車不好賣、服務不好做。
這是挑戰(zhàn)？是機遇？汽車經銷商需要絕地反轉
當90后、00后成為新生代購車力量，曾經可以“躺著”掙錢的經銷商們已經意識到，客戶變化帶來的“蝴蝶效應”最終會影響企業(yè)改變管理思路以應對市場變化。
經銷商沖破“人貨場”的簡單協(xié)同業(yè)務模式，轉而通過更高效的獲客+服務的不間斷業(yè)務鏈條粘連消費者，在滿足客戶個性化需求的前提下，盡可能拉長客戶生命周期，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多價值，在洗牌期里存活得更好。銷售易推出的汽車經銷行業(yè)解決方案(以下簡稱：汽車經銷行業(yè)方案)便能幫助企業(yè)加速上述目標的實現(xiàn)。
銷售易汽車經銷行業(yè)解決方案數(shù)字化鏈路圖
漲不完的企業(yè)成本、沖不破的人貨場、變不停的企業(yè)關系(與主機廠)是汽車經銷商在行業(yè)洗牌期最為關心的話題。改變企業(yè)經營思考方式并降低整體成本是諸多經銷商的必選之路。從業(yè)務成本的角度來看，總體成本被客戶成本、人員成本、企業(yè)資產分食。這3點都需要企業(yè)通過內外部的共同優(yōu)化才能“減重”。
接下來將從完整的汽車經銷業(yè)務鏈條進行分析：營銷獲客、車輛銷售，增值服務。
獲客還是“惑客“是門手藝
如今消費者在移動化、碎片化、花式交互式體驗的常態(tài)中逐漸沉淪，獲取客戶的難度和成本已成指數(shù)級增長。
“5年前獲得一個新客戶要500塊，如今我要花5000塊才可以。另外，我們數(shù)據(jù)庫里還有將近20萬個沉睡客戶，召回他們也是一個大工程。” 某Top100汽車經銷商集團董事長說道。
如何真正獲取高價值客戶，并在與客戶建立連接后，引導他們進一步轉化?汽車經銷行業(yè)解決方案企業(yè)微信版是從2個場景進行梳理，開啟汽車經銷企業(yè)的“惑客”操作:
場景一：尋找新的潛在客戶
隨著傳統(tǒng)的垂直媒體輸出的線索精準度和轉化率在不斷衰減，精準的廣告投放逐漸進入汽車經銷商的視野，其中以效果廣告投放最具準確性與性價比。
汽車經銷行業(yè)方案獲取新客戶示意圖
銷售易DMP+ ，即CRM+AI精準廣告投放數(shù)據(jù)管理平臺。該投放平臺與銷售易CRM打通，可根據(jù)經銷商提供的需求識別特定屬性、地區(qū)、需求的潛在客戶，利用平臺的客群洞察、LBS定位等能力，并在騰訊14億+社交大數(shù)據(jù)范圍內進行精準的客戶群體投放。
銷售易DMP+平臺邏輯圖
此外，地推活動是另外一種獲客方式，但其效能釋放越來越緩慢，汽車經銷行業(yè)方案的活動管理模塊幫助企業(yè)在展銷活動、車展、外展、自然到店等不同形態(tài)的活動中學會理解客戶行為特征、客戶行為，同時可以分類別推動、管理活動階段。
最終，在完成潛客挖掘后，經銷商利用企業(yè)微信快速與終端消費者建立連接，并可通過企業(yè)微信朋友圈、問候語等手段統(tǒng)一與客戶溝通，此外可以在系統(tǒng)內對客戶進行個性化分組，確保將準確信息傳遞給有需求客戶，從而打造無流失、個性化、更精準的內容推送與互動。以此形成新客獲取的完整鏈條。
企業(yè)微信與客戶互動界面示意圖
場景二：激活沉睡的老客戶
經過數(shù)年經營，很多經銷商集團都擁有數(shù)量龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，喚醒老客戶是很多企業(yè)的頭痛問題。如何構建老客戶喚醒池，通過新的觸達路徑激活老客戶，并通過歷史數(shù)據(jù)進行模型優(yōu)化?
首先，需要企業(yè)構建專屬喚醒池。企業(yè)面對海量客戶數(shù)據(jù)，最先想到的是喚醒這些沉睡客戶，當企業(yè)擁有客戶信息時可首選企業(yè)微信建立私有喚醒池，將所有老客戶加入企業(yè)微信進行精細、定向的內容推送，甚至通過企業(yè)微信向老客戶推送定制化優(yōu)惠券幫助老客戶激活。
企業(yè)微信定制化優(yōu)惠券推送示意
第二步，尋找盡可能多的激活路徑。當經銷商的老客戶信息不全或無法將其拉入企業(yè)微信，則可通過DMP+平臺精準觸達客戶，例如企業(yè)可將目標客戶的簡單畫像以及客戶數(shù)據(jù)提交至DMP+平臺，并在騰訊AI計算能力和14億+社交大數(shù)據(jù)的幫助下將內容推送給精準的老客戶，從而將其喚醒。
某汽車經銷集團投放示例
最后，優(yōu)化經銷商的投放模型。當線索被喚醒后，所有信息和客戶特征會反哺回投放模型，DMP+平臺的look-alike能力(相似客戶捕捉能力)以及騰訊海量大數(shù)據(jù)相結合，從而幫助經銷商精準捕捉大量高潛質客戶。
客戶進店便開啟服務之旅
為打開新的利潤增長點，保有客戶的增值服務成為企業(yè)的“必爭之地”。特別是區(qū)域優(yōu)勢明顯的經銷商，極盡可能的利用資源能力來拓展擅長的增值服務。
“或許BBA能依靠強勢品牌做服務捆綁，但我們手里的牌并不多。”某上海汽車經銷企業(yè)總經理表示。
銷售車輛帶動特色增值服務是汽車經銷商的共同業(yè)務邏輯，客戶進店即是服務的開始。汽車經銷行業(yè)方案為經銷商提供從客戶到店接待、無紙化辦公加速客戶轉化，到客戶選擇購買車輛后保有客戶的一系列增值服務管理。
場景一：無感知購車體驗，增加客戶轉化幾率
客戶從進店到購買車輛的全售前流程，需要快速、迅捷、無障礙的購買體驗。
明晰線索來源：首先經銷商需要對到店客戶進行分類，例如來自營銷線索、自然流量、DCC呼入、?？屯扑]等，以便對線索高效跟進;
高效的到店接待：客戶到店后，銷售可通過系統(tǒng)進行快速客流分配，在完善客戶需求信息同時，將客戶感興趣的車輛信息、金融服務信息和保險信息快速提供給客戶;
無紙化+移動銷售：客戶到店后銷售將全程通過無紙化、移動化辦公，銷售人員使用手機即可處理所有銷售工作，全程無紙化的試乘試駕，客戶只需提供證件，銷售即可在線上傳證件、完成試乘試駕申請，領導可直接在收集端完成折扣及條款快速審批直至電子合同簽約，此外客戶可使用微信支付定金;
快捷的交車服務：客戶完成簽約后銷售即可在線與客戶完成交車流程，同時可使用卡券、小程序與客戶進行互動，為保有客戶增值服務打好基礎。
場景二：保有客戶貴賓式服務體驗，延長客戶生命周期
當客戶購買車輛成為保有客戶后，企業(yè)微信就會發(fā)揮巨大作用，經銷商可先行將客戶拉入企業(yè)微信，組建企業(yè)專屬的保有客戶私域池，接下來通過CRM系統(tǒng)對客戶從線索到購買過程中的行為進行360°呈現(xiàn)，按照客戶不同特征、購買車型、消費能力、保險期限等所有售后場景進行標記，以實現(xiàn)保有客戶的精細化管理。
銷售易汽車經銷行業(yè)解決方案售后服務鏈條
招徠任務：汽車經銷方案可以為通過系統(tǒng)提前設定自動招徠任務，同時可以實現(xiàn)客戶方全流程操作，同時所有與客戶的交流信息會通過系統(tǒng)自動保存在CRM內，以防出現(xiàn)服務盲區(qū)。
預約接待：保有客戶通過企業(yè)微信、微信、外呼熱線、App等多渠道可主動或被動與汽車經銷商連接，并可以實現(xiàn)在線快速預約;銷售人員可以通過客戶預留的個人車輛信息以及增值服務偏好，可提前做好推薦方案，例如汽車是否需要增加內飾或美容、保養(yǎng)服務定制、保險是否需要更換等，當客戶到店后可快速進行車輛預檢并為客戶提供個性化售后服務方案。
維修交車：很多經銷商致力于打造“透明車間”，在車輛檢修和交付期將流程節(jié)點、維修細節(jié)展示給客戶，以增強客戶信任感。企業(yè)可通過小程序與CRM建立與客戶一對一、點對點的服務流程，客戶可實時查看車輛檢修過程，銷售可隨時查看客戶反饋，工程師可在手機端查看汽車備件庫存等信息;交車階段，車主只需要通過小程序進行點擊確認即可完成交車流程，且在微信端即可支付檢修費用，省時省力，精準無誤。
持續(xù)服務：保有客戶增值服務完結后的持續(xù)跟進將是尤為重要的，它關乎是否可以拉長客戶生命周期，客戶是否會再次選擇經銷商的服務。經過客戶之前的車輛、服務購買行為，此時經銷商應該有最完整、準確的客戶畫像，銷售易汽車經銷行業(yè)方案為經銷商提供小程序問卷回訪、精準優(yōu)惠活動推送、客戶關心的個性化汽車內容等功能模塊可以幫助經銷商吸引客戶的持續(xù)關注。一旦客戶陷入沉睡，在營銷場景下的企業(yè)微信精準推送和DMP+平臺的朋友圈廣告投放便可發(fā)揮喚醒作用，以形成整體業(yè)務鏈條的閉環(huán)。
人員成本與企業(yè)資產的雙重優(yōu)化
優(yōu)化企業(yè)資產、降低負債率是經銷商共同的愿望，這不僅需要經銷商不斷改善與主機廠、銀行、金融公司和政府的外部關系，還需要通過優(yōu)化運營流程、加快庫存流、提升員工效能等激活內部效率來解決問題。
“我們地區(qū)經銷商行業(yè)流傳著人效30%定律，若我們能沖破30%，那么我們整體企業(yè)的效能就會有更高的突破。”成都某汽車4S店店長介紹到。
銷售易的汽車經銷方案憑借銷售易在銷售管理領域的多年沉淀，在集團與分子公司及門店管理方面有良好的經驗，特別是操作便捷的移動端，各門店的回款、服務、業(yè)績等多維度數(shù)據(jù)查看與分析，以及靈活、可個性化開發(fā)的審批流程，幫助企業(yè)判斷當下業(yè)務人員、業(yè)績進展以及潛在風險，為企業(yè)優(yōu)化人員結構、配合和企業(yè)資產分配提供堅實的依據(jù)。
更重要的是如果方案中所提及的場景無法滿足汽車經銷商的一些特定需求，銷售易強大的aPaaS平臺可以為企業(yè)定制開發(fā)所需要的個性化功能，例如經銷商需要開發(fā)管控庫存的功能;此外若企業(yè)已經在使用其他第三方軟件則可通過API接口無縫與銷售易系統(tǒng)集成，完成數(shù)據(jù)統(tǒng)一、展現(xiàn)同步的效果。
銷售易PaaS平臺能力示意圖
雙平臺模式助力企業(yè)降本增效同時，銷售易推出了雙中臺(即業(yè)務中臺與數(shù)據(jù)中臺)模式，業(yè)務中臺以樂高式靈活的接入應用組件的方式，為整車廠與經銷商提供前臺業(yè)務所需的能力與服務的共享，快速實現(xiàn)從營銷獲客、新車銷售、汽車售后等業(yè)務及流程的搭建，從而降低開發(fā)成本，提升能力等復用性;而數(shù)據(jù)中臺則可以幫助整車廠采集來自客戶、訂單等第一方以及客戶行為等第三方數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，打破“煙囪式”數(shù)據(jù)孤島，賦能不同的業(yè)務場景。
汽車經銷行業(yè)雖然目前面臨諸多挑戰(zhàn)，但這也將倒逼企業(yè)開始尋找能夠進一步降本提效的方法與思路，行業(yè)的迭代勢必會將“小魚”、“弱魚”淘汰，并建立其壁壘更高、層次更分明、范圍更清晰的汽車經銷巨頭。汽車經銷商可從制定企業(yè)策略，進一步增強汽車經銷商銷售與產融互動，重構企業(yè)自身的運營生態(tài)，提升客戶感知價值并深化客戶服務能力，從而形成可增長的服務溢價模式，通過盤活客戶達成盤活業(yè)務的終極目標。
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