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品牌不會(huì)種草，主要是沒掌握這6大種草要點(diǎn)。
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在聚美麗之前的報(bào)道中，我們介紹了“KOL品牌”、“價(jià)值觀品牌”、“成分黨品牌”、“獨(dú)立品牌”等全新的酷品牌類別，它們?cè)谡Q生初期就與消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通，在品牌內(nèi)容生成方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。
而一些大企業(yè)，尤其是國際美妝企業(yè)靠著敏銳的觀察，收獲了一波社交營(yíng)銷的紅利。
過去我們盤點(diǎn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷與新銳營(yíng)銷的對(duì)比，以及各類營(yíng)銷適合的企業(yè)（詳見《滋源、一葉子早知道這個(gè)套路，至少可以省下10個(gè)億》），也用案例詳細(xì)說明了品牌要怎么做才能玩好內(nèi)容營(yíng)銷，詳見文章《內(nèi)容營(yíng)銷怎么玩？10+案例帶你 get 8大技能》。
今天我們繼續(xù)“一干到底”，來一篇干貨滿滿分析文——《品牌種草方法的6大關(guān)鍵要點(diǎn)》。本文的干貨內(nèi)容系社交營(yíng)銷大會(huì)中聚美麗的合作伙伴、短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)微播易的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。文章將從以下6個(gè)要點(diǎn)拆解種草方法論。
一、什么產(chǎn)品適合種草？
有賣點(diǎn)、自帶爆點(diǎn)流量屬性以及有顏值、格調(diào)的快消品特別適合種草。
當(dāng)然，種草并不只是快消品的專利，單價(jià)高但是有科技加持/效果明顯/獨(dú)特顏值的產(chǎn)品也適合種草，因?yàn)橘徺I決策用時(shí)長(zhǎng)，更需要種草的長(zhǎng)時(shí)間教育加強(qiáng)。
珀萊雅電商負(fù)責(zé)人關(guān)豪在接受聚美麗記者采訪時(shí)曾表示：從源頭看，歸根結(jié)底網(wǎng)紅帶貨消耗的是自己的粉絲基礎(chǔ)，而粉絲基礎(chǔ)則來源于網(wǎng)紅的內(nèi)容產(chǎn)出與質(zhì)量。
因此，我們不難明白——在線下隨手可得的產(chǎn)品、毫無個(gè)性和想象力、不能給紅人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品，會(huì)受到紅人排斥。這些產(chǎn)品包括無技術(shù)/外觀升級(jí)的大眾產(chǎn)品；在功能上與競(jìng)品無明顯差別的產(chǎn)品，甚至以理性消費(fèi)為主的男士專用品等。
二、種草前你需要準(zhǔn)備什么
在確定本身產(chǎn)品適合種草推廣后，接下來品牌需要做一些種草準(zhǔn)備，主要內(nèi)容體現(xiàn)在以下方面。
1、挖掘TA與產(chǎn)品利益的關(guān)系，找到痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。 挖掘product benefit（產(chǎn)品利益）與consumer benefit（消費(fèi)者利益）之間的關(guān)系，針對(duì)1-2個(gè)痛點(diǎn)，精準(zhǔn)撩撥。
以寶潔旗下某減肥品牌為例，在張韶涵分享減肥史中做了軟性植入后，其用“減肥”話題快速占據(jù)“每天喊著減肥的火鍋愛好者”心智，其產(chǎn)品痛點(diǎn)就是針對(duì)愛吃又怕胖的人。
2、為KOL準(zhǔn)備“談資” ——將產(chǎn)品抽象的功能利益，變成KOL值得一說的談資。簡(jiǎn)單地說，就是以KOL的語言說清產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。比如許多品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)稀有珍貴的化學(xué)成分、權(quán)威科學(xué)研究機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，而在KOL口中，會(huì)轉(zhuǎn)化成貴婦化妝品里都有的抗老成分、實(shí)驗(yàn)室品牌等。
3、產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)成人話，融入各種場(chǎng)景 。 有個(gè)小姐妹會(huì)開玩笑——不怕李佳琦說話，就怕他說“oh my god”，只要他開始喊“我的媽呀”、 “好看到炸裂”、“哇哦”的時(shí)候，多少女孩的錢包都在顫抖！
實(shí)際上，每個(gè)KOL都有自己的語言習(xí)慣和語言風(fēng)格。同時(shí)，KOL之間也有一些不似品牌宣傳一樣高高在上，消費(fèi)者能普遍接受的“人話”。
話術(shù)轉(zhuǎn)換其實(shí)有三個(gè)小技巧：場(chǎng)景化、圍繞個(gè)人體驗(yàn)、直接易懂。
4、為產(chǎn)品起個(gè)Nickname（昵稱）。 可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多大牌深入人心的產(chǎn)品都有昵稱，比如神仙水、大紅瓶、小棕瓶、前男友面膜等。有昵稱最大的好處是有記憶點(diǎn)，如果同時(shí)能包含產(chǎn)品賣點(diǎn)等含義就更好不過了。
三、種草的套路
準(zhǔn)備充分之后，終于可以開始種草套路了。
前幾年，一款名為冰冰霜（全稱為Blackmores維他命E面霜）的產(chǎn)品忽然火爆，鮮有人去考證范冰冰在什么平臺(tái)上分享過，僅憑“冰冰霜”三個(gè)字就形成斷貨現(xiàn)象，代購價(jià)格一度上升到100元左右，實(shí)際價(jià)格8澳元（折合人民幣38元左右）。除冰冰霜之外，范冰冰入駐小紅書后分享的面膜、護(hù)膚等在銷量上都有顯著提高。最后范冰冰本人都在小紅書上開玩笑說：我是不是該金盆洗手了……（分享過的產(chǎn)品）我想買也買不到了。
范冰冰是種草能力較強(qiáng)的明星之一。而不可否認(rèn)的是，打著明星同款的旗號(hào)不僅能吸引一波粉絲的關(guān)注，也能讓產(chǎn)品本身更讓消費(fèi)者信服。
除了借勢(shì)明星，還可以借勢(shì)種草。
去年上升最快的新方向非成分黨莫屬。寶潔炒火了煙酰胺，救活了OLAY，也順便成就了HomeFacialPro、西班牙安瓶等一系列成分黨屬性的品牌。因此也不難理解，每當(dāng)一個(gè)新趨勢(shì)出現(xiàn)時(shí)，品牌便爭(zhēng)先恐后地占據(jù)市場(chǎng)。因?yàn)榻鑴?shì)新趨勢(shì)是一個(gè)捷徑。
種草的第三個(gè)套路是搞事情種草 ——自己發(fā)起熱度話題。比較典型的例子是李寧聯(lián)合紐約時(shí)裝周發(fā)起的“國貨逆襲”的話題活動(dòng)，先攻占潮牌愛好者和明星兩大圈層，后面持續(xù)發(fā)酵。
四、把握種草的節(jié)奏
在認(rèn)真選定種草產(chǎn)品、掌握種草技巧后，有一個(gè)關(guān)鍵因素是——掌握種草節(jié)奏。
在之前的文章中，我們?cè)脙蓚€(gè)詳細(xì)案例來解說種草過程。
一個(gè)是誕生不久的某國妝品牌的618推廣策略。2018年5月-6月，其聯(lián)合微播易，在小紅書展開了為期兩個(gè)月的馬卡龍面膜推廣，并在抖音、美拍、B站、微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，全網(wǎng)視頻曝光量突破1.3億。其官方表示，在多個(gè)平臺(tái)賣斷貨。
另外一個(gè)是國際知名大牌，分別在2018年4月-6月期間，邀請(qǐng)不同圈層的PUGC（Professional User Generated Content，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”）圖文種草，取得的曝光量也能大大增加。
從以上兩個(gè)例子我們可以看到，種草過程其實(shí)并不長(zhǎng)，因此把控時(shí)機(jī)十分重要。微播易相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：事件性的營(yíng)銷很容易受突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或者節(jié)慶影響，甚至大范圍的競(jìng)品傳播發(fā)生都會(huì)影響。一般熱點(diǎn)會(huì)2-7天內(nèi)退去，有爆點(diǎn)后在接下來的3-5天內(nèi)去持續(xù)推廣發(fā)酵效果更佳。
實(shí)際上產(chǎn)品種草整體節(jié)奏可以細(xì)化為寫梗——埋梗——規(guī)劃節(jié)奏——落地測(cè)試——復(fù)盤優(yōu)化五個(gè)點(diǎn)。
而新品上市的種草周期一般為3周，具體步驟如下。
五、種草的五大執(zhí)行原則 ：
1、圈層傳播： 抓準(zhǔn)Insight的信息在同個(gè)圈層內(nèi)的傳播速度會(huì)更快，能激發(fā)“受眾-受眾”的自傳播；
2、真實(shí)： KOL體驗(yàn)產(chǎn)品，寫出真實(shí)的使用感受，打動(dòng)受眾；
3、把控節(jié)奏形成閉環(huán)： 新品上市站內(nèi)外節(jié)奏需全打通，控評(píng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，監(jiān)督輿論走向，多維評(píng)論內(nèi)容引發(fā)共鳴；
4、有始有終： 做好Briefing和時(shí)時(shí)復(fù)盤；
5、全網(wǎng)搜索關(guān)聯(lián)： 做好各平臺(tái)SEO露出，關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞搜索。
原創(chuàng)能力好、粉絲活躍度高的KOL在選擇品牌合作時(shí)會(huì)慎之又慎，而品牌需要考慮的是如何找到這些KOL，同時(shí)去避免避免商業(yè)信息過多 ，過重的KOL。 一旦找對(duì)人，形成圈層傳播，對(duì)于整個(gè)種草環(huán)節(jié)來說已經(jīng)成功了一半。
但這并不意味著接下去的種草活動(dòng)沒有任何門檻。
種草執(zhí)行第二個(gè)是原則——真實(shí) 。如果你認(rèn)真觀察過各大紅人的種草內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容過硬，非真實(shí)口碑的內(nèi)容，評(píng)論互動(dòng)少且無維護(hù)。
此時(shí)，品牌方需要配合的是做好站內(nèi)站外節(jié)奏結(jié)合以及全網(wǎng)搜索關(guān)聯(lián)。
微播易特別強(qiáng)調(diào)，促銷節(jié)點(diǎn)，促銷政策都需要提前了解；做好CPS（Cyber-Physical Systems信息物理系統(tǒng)）的提前規(guī)劃，避免錯(cuò)過種草的好時(shí)機(jī)
同時(shí)，做好各平臺(tái)SEO（Search Engine Optimization）露出，關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞搜索，展現(xiàn)遍地種草效果
這兩點(diǎn)的一個(gè)重要前提是——認(rèn)真做brief，及時(shí)復(fù)盤。
及時(shí)復(fù)盤則要求，每一天投放及時(shí)與客戶溝通統(tǒng)計(jì)看電商搜索量數(shù)據(jù)，可反推KOL的推廣效果。關(guān)于brief，明天我們會(huì)有文章詳細(xì)說明，這里就不一一展開說。
六、找到合適的機(jī)構(gòu)助力
種草方法論的最后一點(diǎn)，則是找到合適的機(jī)構(gòu)助力。短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)微播易積累了大量的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在種草的每個(gè)環(huán)節(jié)都能提供專業(yè)的技術(shù)化支持。
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