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品牌要找到自己的超級(jí)貨架

去超市買東西，那些處在最顯眼、最順手位置的產(chǎn)品，總是能夠獲得更多人的青睞。

因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)景中，貨架是消費(fèi)者購(gòu)買行為的最后一環(huán)，是消費(fèi)者必須經(jīng)過的地方，所以貨架在促成決策方面發(fā)揮著臨門一腳的作用。

不過，并不是所有的產(chǎn)品都能夠出現(xiàn)在貨架的C位，因?yàn)樨浖苡邢?，而同類產(chǎn)品大量存在，這種尷尬怎么破？

期盼著消費(fèi)者會(huì)伸長(zhǎng)脖子或者彎下腰，不如在產(chǎn)品上做文章，產(chǎn)品即信息，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的產(chǎn)品都極盡所能吸引眼球，靚麗的色彩、個(gè)性的瓶身、簡(jiǎn)單易識(shí)別的圖案等等，盡量打開一切可能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以期實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買。

這就是一種貨架思維，綜合考慮貨架的復(fù)雜信息環(huán)境，通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的與消費(fèi)者進(jìn)行貨架溝通，尋求產(chǎn)品的銷售突破。

其實(shí)，品牌種草，也需要貨架思維，甚至是一種思路更開闊的超級(jí)貨架思維。

怎么說？品牌是形而上，不像產(chǎn)品那樣可觸可感，于是很多品牌營(yíng)銷陷入了“不做被吐糟，做了被背鍋”的魔幻怪圈中。其實(shí)，這正是不懂品牌本質(zhì)，被各種品牌無用論和營(yíng)銷亂象牽著鼻子走的表現(xiàn)！

小僧以為，超級(jí)貨架思維是品牌營(yíng)銷的一種底層邏輯思維，對(duì)于品牌營(yíng)銷與品牌管理有著重要作用，這里小僧就細(xì)細(xì)分享下自己的看法，以供交流：

什么是品牌營(yíng)銷的超級(jí)貨架思維？

你可能疑惑了，品牌既然是無形無質(zhì)形而上的，那和貨架有什么關(guān)系？這就不得不思考對(duì)于貨架的理解。

1.什么是超級(jí)貨架？

商超中的貨架毫無疑問是如假包換的貨架，其承擔(dān)了陳列產(chǎn)品，吸引關(guān)注，銷售轉(zhuǎn)化的作用。

但是在人貨場(chǎng)重構(gòu)的商業(yè)環(huán)境中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，承擔(dān)這些功能的載體變得豐富多樣，不再僅是那個(gè)實(shí)體的架子了。網(wǎng)店的櫥窗是不是貨架？媒體的焦點(diǎn)位是不是貨架？綜藝欄目是不是貨架？直播間是不是貨架？

是的，曾經(jīng)被鼓吹到眼花繚亂的的各種新鮮玩意，從這個(gè)角度來看不過都是古老的“貨架”罷了，只不過這種新型的貨架不受地理限制，不受空間束縛，在陳列產(chǎn)品的作用上，容量不受限制、空間更加靈活，花樣極大豐富，在銷售轉(zhuǎn)化的作用上，人貨分離、及時(shí)支付、可追蹤溯源。

這種貨架，我們權(quán)且稱為超級(jí)貨架，當(dāng)貨架變得沒有邊界，品牌營(yíng)銷就有了無限可能。

上面小僧提到，貨架思維是一種把產(chǎn)品出現(xiàn)的所有場(chǎng)合都看作貨架，并綜合考慮貨架的復(fù)雜信息環(huán)境，以通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的與消費(fèi)者進(jìn)行貨架溝通的思維方式。而品牌營(yíng)銷的超級(jí)貨架思維，就是這種思維在超級(jí)貨架場(chǎng)景下的應(yīng)用。

2.怎么理解超級(jí)貨架思維？

超級(jí)貨架思維也就是說，品牌營(yíng)銷要把品牌出現(xiàn)的一切場(chǎng)景都當(dāng)做是貨架，基于最大化品牌曝光或轉(zhuǎn)化進(jìn)行消費(fèi)者溝通，以從嘈雜的傳播環(huán)境中脫穎而出。

小僧以為，品牌營(yíng)銷的超級(jí)貨架思維包含三個(gè)層面的內(nèi)容：

轉(zhuǎn)化導(dǎo)向：

在傳統(tǒng)場(chǎng)景中，購(gòu)買行為是在貨架前發(fā)生的，其實(shí)，即便人貨場(chǎng)重構(gòu)，購(gòu)買行為依然擺脫不掉超級(jí)貨架，甚至因?yàn)槌?jí)貨架將購(gòu)買鏈路極大壓縮，使得在整個(gè)消費(fèi)者旅程中，購(gòu)買行為更加依賴超級(jí)貨架，從直播帶貨可見一斑，幾百萬(wàn)的產(chǎn)品幾秒就能被清空。

所以說超級(jí)貨架是轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的，也就說品牌營(yíng)銷的一切舉措都是服務(wù)于最后轉(zhuǎn)化的，當(dāng)然這種轉(zhuǎn)化可能是銷售的轉(zhuǎn)化，也可能是用戶的轉(zhuǎn)化，還可能是認(rèn)知的轉(zhuǎn)化。

因?yàn)槠放茽I(yíng)銷不同于產(chǎn)品營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷是出賣一種精神、某種價(jià)值觀、某個(gè)信仰，或者是賦能品牌旗艦產(chǎn)品、展現(xiàn)品牌技術(shù)實(shí)力等。

可見，雖然品牌形而上，但營(yíng)銷中一定不是鐵拳打軟棉花。

超級(jí)貨架思維的轉(zhuǎn)化導(dǎo)向，要求品牌營(yíng)銷首先要明確營(yíng)銷的目標(biāo)，也就是通過這次營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成什么樣的目的，并且盡可能將這種目標(biāo)進(jìn)行量化。

很多品牌營(yíng)銷活動(dòng)看似有了清晰的目標(biāo)，其實(shí)假大空自欺欺人。

如提升品牌美譽(yù)度、好感度，提升品牌價(jià)值等，小僧以為，這些目標(biāo)是戰(zhàn)略性的，是長(zhǎng)期的目標(biāo)，而具體到某場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其目標(biāo)一定是更加具體可衡量的，是需要將戰(zhàn)略性的目標(biāo)進(jìn)行拆解和階段化，有針對(duì)性采取營(yíng)銷，進(jìn)而通過長(zhǎng)期營(yíng)銷以達(dá)到最終的大目標(biāo)。

翻牌對(duì)象：

轉(zhuǎn)化導(dǎo)向也就是品牌上架不是為了吃灰，而是為了實(shí)實(shí)在在的效果，所以超級(jí)貨架對(duì)面的顧客也是是品牌營(yíng)銷必須要考慮的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谏坛胸浖苌峡吹降母鞣N產(chǎn)品，零食的包裝總是很可愛，酒水的包裝偏高大上，泡面周圍都是火腿和鹵蛋，這就是考慮到翻牌對(duì)象的需求、喜好和偏向。

同樣的，任何品牌營(yíng)銷都需要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)確定營(yíng)銷的對(duì)象是誰(shuí)，哪類人群才是本次活動(dòng)的核心受眾，進(jìn)而再思考什么樣的營(yíng)銷舉措能夠有效達(dá)成目的。

簡(jiǎn)單來說，品牌要增加曝光，那面對(duì)的的人群就是不知道你的公眾，你的營(yíng)銷動(dòng)作就要偏事件型或者社交型；如果是提升轉(zhuǎn)化，那面對(duì)的核心人群是已感知用戶，營(yíng)銷動(dòng)作就偏體驗(yàn)型或者是口碑型；而如果是提升忠誠(chéng)和好感，那營(yíng)銷動(dòng)作自然就朝著售后回饋和拉新優(yōu)惠方向去了。

目標(biāo)不清對(duì)象不明，你的品牌營(yíng)銷可不是可有可無或者打水漂了嗎？不要想著一次營(yíng)銷搞定所有問題，你當(dāng)那些做了幾十年?duì)I銷的品牌都是傻子嗎？

此外，根據(jù)目標(biāo)還需要設(shè)置科學(xué)合理的營(yíng)銷KPI，不要老拿播放量或者是轉(zhuǎn)發(fā)量當(dāng)萬(wàn)年不變的考核，其中的水都漫到鼻尖了，很多人還自欺欺人拿著五個(gè)零的數(shù)據(jù)美滋滋，可悲可嘆。

貨架場(chǎng)景：

鋪貨上架一定是要考慮貨架所處的環(huán)境的，貨架的位置、高度、周圍人流以及周邊貨架情況等等，因?yàn)檫@些因素關(guān)乎貨架轉(zhuǎn)化。

品牌營(yíng)銷也一樣，要綜合考慮超級(jí)貨架的場(chǎng)景。

超級(jí)貨架場(chǎng)景一般包含渠道、點(diǎn)位、時(shí)段、頻次這幾個(gè)要素。

這里的渠道也包含平臺(tái)，也就是基于營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷舉措，決策品牌營(yíng)銷的陣地是在哪里，選擇聚焦某個(gè)渠道或平臺(tái)？還是多渠道或多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)？是簡(jiǎn)單投放還是內(nèi)容共創(chuàng)？

然后考慮各個(gè)渠道或平臺(tái)的點(diǎn)位或資源的級(jí)別，也就是焦點(diǎn)位、信息流？亦或者是頭部KOL還是腰部KOL？

同時(shí)考慮營(yíng)銷動(dòng)作的時(shí)段，判斷哪個(gè)時(shí)間段注意力是最集中的，這個(gè)時(shí)間段前后有無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、有無可能引發(fā)負(fù)面或翻車的信息，自己的營(yíng)銷信息在這個(gè)時(shí)間段怎么能夠最大化吸引到受眾提升轉(zhuǎn)化。

最后就是營(yíng)銷舉措的頻次布局，基于以上各因素營(yíng)銷動(dòng)作持續(xù)多久是最合適的？節(jié)奏怎么安排才能實(shí)效最大化？品牌營(yíng)銷掌握了這些超級(jí)貨架場(chǎng)景信息以及影響的要素，才能夠做到有備而來、彈無虛發(fā)。

品牌營(yíng)銷怎么用好超級(jí)貨架思維？

超級(jí)貨架思維是一種轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的營(yíng)銷思維，也是品牌營(yíng)銷的底層思維方式，善用這種思維，能夠有效避免品牌營(yíng)銷中的資源浪費(fèi)和漫無目的。那品牌營(yíng)銷怎么用好超級(jí)貨架思維？

小僧以為，除了正確理解超級(jí)貨架思維的內(nèi)涵并應(yīng)用在營(yíng)銷中，還需要做到以下兩點(diǎn)：

1.找到適合自己的超級(jí)貨架

從營(yíng)銷角度來看，超級(jí)貨架思維就是選擇用營(yíng)銷的方式將品牌陳列在消費(fèi)者面前，所以，品牌選擇什么樣的貨架會(huì)很大程度上影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

品牌需要找到適合自己的超級(jí)貨架，在氣質(zhì)調(diào)性上、陳列方式上、精神內(nèi)核上保持一致，這樣才能建立有效的品牌映射，并且節(jié)省傳播成本和認(rèn)知門檻。

很多品牌營(yíng)銷盲目追求熱度，哪個(gè)明星、KOL最近火，哪個(gè)渠道最近被討論，自己就非要拉來搞一把，嘴里口口聲聲嚷著要爆點(diǎn)，最后大把資源投進(jìn)去了，連點(diǎn)水花都沒有，最后案例活在營(yíng)銷軟文中，還引得下面評(píng)論一頓冷嘲熱諷。

還有的品牌沉迷跨界、出圈無法自拔，為了博人眼球從來不考慮品牌的氣質(zhì)和內(nèi)核，殊不知這樣搞得動(dòng)靜有多大，對(duì)品牌的傷害就有多大。

2.讓貨架發(fā)揮最大效力

在信息充斥的世界中，超級(jí)貨架思維不僅是對(duì)消費(fèi)者注意力的一場(chǎng)爭(zhēng)奪，還是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策或認(rèn)知改變的一次有力說服，所以品牌營(yíng)銷舉措的設(shè)置想突出重圍，要抓人眼球，更要俘獲人心。

也就是品牌營(yíng)銷首先要有效傳達(dá)，其次是打動(dòng)人心影響決策和認(rèn)知。

這除了充分掌握翻牌對(duì)象和貨架場(chǎng)景外，還要注意讓品牌在適合的貨架上長(zhǎng)期陳列，甚至讓貨架成為品牌識(shí)別的標(biāo)簽，其中原因不需多解釋，今天在水果區(qū)、明天在零食區(qū)，你說你到底是水果還是零食？你玩的一手三心二意，還指望別人情有獨(dú)鐘嗎？長(zhǎng)期陳列形成認(rèn)知投射，潛移默化讓選擇你成為一種下意識(shí)的習(xí)慣。

品牌種草，需要經(jīng)過正確的春耕，才會(huì)迎來秋收的季節(jié)，躺平不如躺贏，找到自己的超級(jí)貨架，讓品牌躺著也能贏！

文章來源：營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/t6f7uQCBf0ctLmuTessgTg

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