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有限的預(yù)算下 企業(yè)如何做種草內(nèi)容營銷

 2020-07-02 16:46  來源: 鳥哥筆記   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

近半年,“轉(zhuǎn)化”、“種草”、“賣貨” 在新媒體內(nèi)容行業(yè)的被提及頻率越來越高。內(nèi)容,對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說,是產(chǎn)出物,是變現(xiàn)途徑,而對于各行各業(yè)的品牌商來說,是品宣渠道,是銷售通路。

以前我們談?wù)撔旅襟w內(nèi)容,更多指向注意力經(jīng)濟(jì)的媒體屬性,今年再看,內(nèi)容如同血管,滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的方方面面,輸送流量、用戶、商譽(yù)、創(chuàng)意和購買力,升級為產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在有限的預(yù)算下,企業(yè)如何通過內(nèi)容獲得最高性價(jià)比的曝光流量?如何建立真正屬于自己的私域流量池?

在當(dāng)前形勢下,基于2019年上半年觀察和研究,發(fā)布《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》 ,從全域營銷和私域運(yùn)營兩個(gè)方面,幫助企業(yè)解決“品效合一”的精細(xì)化流量獲取問題。

本次研究的核心發(fā)現(xiàn)如下:

一、全域營銷

1. 公眾號流量仍不可小覷,頭部賬號拿走大部分預(yù)算,中長尾流量自動化派單成本低至0.3-0.6元/次曝光;

2. 種草模式被驗(yàn)證,“直男”亦是易感體質(zhì);

3. 信息流廣告市場超千億元,全流程優(yōu)化可使轉(zhuǎn)化成本減少為原來的1/6;

4. 直播電商元年,紅利巨大,產(chǎn)品性價(jià)比比主播顏值更“扛打” 。

二、私域運(yùn)營

1. 搭建和運(yùn)營私域流量,對所有企業(yè)都有必要,微信生態(tài)是當(dāng)前的最優(yōu)選擇;

2. 私域運(yùn)營不止個(gè)人號、客服號,要充分運(yùn)用微信生態(tài)內(nèi)的多種工具;

3. 私域運(yùn)營,本質(zhì)是升級版的CRM,漲粉、內(nèi)容、運(yùn)營三管齊下,精細(xì)管理客流。

01 全域營銷:

各種渠道、介質(zhì)、計(jì)費(fèi)方式, 在有限預(yù)算下, 實(shí)現(xiàn)營銷的多元化和品效合一

《2019年中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示,自2016年以來,廣告主對縮減當(dāng)年的營銷預(yù)算的預(yù)期逐年走高,2019年是近四年廣告主預(yù)算最不足的一年。

在精打細(xì)算的同時(shí)做到品效合一,要求企業(yè)眼觀六路,熟悉全域營銷模式,新榜總結(jié)出5種當(dāng)前主流的品效合一營銷方式:

1.1 頭部公眾號: 精品投放戰(zhàn)略,高品牌溢價(jià)

盡管短視頻、直播等新興介質(zhì)爭奪了大量用戶注意力,唱衰公眾號還為時(shí)尚早。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,公眾號仍然是大部分人獲取信息的主要渠道,六成以上的網(wǎng)民表示,最近半年在公眾號上花費(fèi)時(shí)間持平甚至增加。不管頭部公眾號還是中長尾公眾號,仍然有大量的流量等待被挖掘使用。

頭部公眾號方面,廣告主依然重視對公眾號的投放,特別是“觸網(wǎng)”較深的行業(yè),以及有品宣剛需的成熟品牌。新榜廣告平臺數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年公眾號原生廣告的投放金額較去年同期增長35.6%。

頭部公眾號因持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出,積累了大量忠誠粉絲和行業(yè)影響力,他們的媒體品牌和企業(yè)品牌相得益彰。新榜廣告平臺數(shù)據(jù)顯示,頭部大號拿走了廣告主近六成的相關(guān)預(yù)算,且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇,視覺志、黎貝卡的異想世界等優(yōu)質(zhì)公眾號被頻繁復(fù)投。

1.2 中長尾公眾號: 自動化的大規(guī)模投放,高性價(jià)比曝光

根據(jù)新榜大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測,2019年上半年微信公眾號閱讀數(shù)在1萬以下的文章共計(jì)8226萬篇,占比超九成,產(chǎn)生的閱讀量達(dá)716億次,占到總閱讀量的50.2%。聚沙成塔,一些企業(yè)已經(jīng)受益于這些高性價(jià)比的中長尾公眾號流量。

我們統(tǒng)計(jì)了新榜自媒寶投放平臺的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),對投放金額在10萬以上的企業(yè)類型做分析后發(fā)現(xiàn),行業(yè)的集中度并不明顯,且種子期或成長期的企業(yè)占到九成以上。由此可見,中長尾公眾號流量尤其適合“創(chuàng)業(yè)型”企業(yè)。

實(shí)際操作中,中長尾公眾號的投放非常分散:一邊是數(shù)萬計(jì)的中小企業(yè),一邊是百萬之眾的中長尾公眾號。在這種情況下,持有大量公眾號信息的第三方平臺就有了存在的價(jià)值,它既能夠幫助企業(yè)批量、精準(zhǔn)地選擇公眾號,完成廣告投放和數(shù)據(jù)監(jiān)測,又可以幫助媒體主把關(guān)文案可靠性,完成自動接單和快速結(jié)算,是高效的投放樞紐。

1.3 信息流廣告: 高速增長,數(shù)字營銷與人工優(yōu)化的結(jié)合

隨著今日頭條、抖音等算法分發(fā)平臺的興起,用戶閱讀越來越多是沉浸在“流”中的。

平臺基于用戶數(shù)據(jù),在用戶沉浸的“流”中插入與內(nèi)容匹配的信息流廣告,用戶對此的接受度超過50%。

數(shù)據(jù)顯示,2018年信息流廣告的在中國廣告市場中份額超過20%,從增速看即將超過搜索成為中國第二廣告市場。

信息流廣告是算法分發(fā)的產(chǎn)物,但在投放操作中不能只依賴算法,廣告主需要做人群定向、創(chuàng)意測試、落地頁A/B測等多種人工干預(yù)和優(yōu)化。新榜效果廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,全流程的優(yōu)化后轉(zhuǎn)化成本可降至優(yōu)化前的六分之一。

1.4 種草營銷: 直男也易感,各品類風(fēng)靡

種草是指分享推薦某一產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì),以激發(fā)他人購買欲望的行為。與信息流廣告的“插入式”露出不同,種草營銷大部分時(shí)候是通篇在“安利”產(chǎn)品,這種營銷模式正在被越來越多的廣告主采用。這是因?yàn)?,種草真的有效!新榜調(diào)研顯示,近一半用戶在被種草后直接在種草文案給出的鏈接里“拔草”!

除了拔草迅速,可種草的品類也在不斷擴(kuò)大。新榜調(diào)研顯示,用戶在3C數(shù)碼、金融理財(cái)、汽車等偏男性消費(fèi)的品類中,有過被種草經(jīng)歷的人數(shù)占比均超過10%。種草勝地小紅書官方給出的數(shù)據(jù),同樣支持“直男也是種草易感人群”的發(fā)現(xiàn)。

從用戶被種草的介質(zhì)來看,短視頻效果最好,超過圖文種草效果的2倍!一邊是用戶花費(fèi)時(shí)間的增加,一邊是種草效果的突出,短視頻內(nèi)容營銷潮水不可逆。

1.5 直播電商: 新風(fēng)口,轉(zhuǎn)化的終極利器

義烏小商品市場,人人直播;田間地頭,蔬菜水果邊摘邊賣。

2019年,是直播電商元年,淘寶直播、快手直播,月度銷售額過千萬元的直播間并不鮮見,企業(yè)多了一個(gè)終極轉(zhuǎn)化的利器。

從用戶角度看,數(shù)據(jù)同樣令人欣喜,各層級地域的網(wǎng)民關(guān)注直播電商的比例均超過50%,三線及以下地域的轉(zhuǎn)化程度甚至更高,直播電商在需求端已做到城鄉(xiāng)無差異。

偏男性的消費(fèi)品類在直播電商中的轉(zhuǎn)化效果同樣突出,3C數(shù)碼、金融理財(cái)類的轉(zhuǎn)化率也居于中高位,為這些品類加強(qiáng)曝光和直播運(yùn)作,收益會非??捎^,藍(lán)海機(jī)遇不要錯(cuò)過。

與傳統(tǒng)秀場直播不同,電商直播并不是“靠臉吃飯”的,產(chǎn)品的性價(jià)比才是影響消費(fèi)者購買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”,這就要求直播帶貨必須在商品管理、內(nèi)容策劃、直播控場等支撐環(huán)節(jié)下更大的功夫,圍繞商品做專業(yè)化、流程化的運(yùn)營。

02 私域運(yùn)營:

將流量沉淀到企業(yè)自己可掌控的渠道中,精細(xì)運(yùn)作成為無形資產(chǎn)和增長動力

要在內(nèi)容行業(yè)選出2019年上半年的熱詞,“私域流量”絕對是首選。

我們統(tǒng)計(jì)了新榜公眾號數(shù)據(jù)庫中提及“私域流量”的文章,提及量和閱讀量均在上半年出現(xiàn)大幅增長,閱讀量較年初增長了6倍。

傳統(tǒng)營銷是以大眾傳播的方式爭奪公域流量,獲客成本越來越高,企業(yè)或組織需要轉(zhuǎn)變營銷方式,建立私域流量空間,在自有流量池里運(yùn)營用戶、轉(zhuǎn)化價(jià)值。

我們對各類私域流量平臺從獲客成本和流量可控性方面做了對比,發(fā)現(xiàn)微信生態(tài)是目前的最優(yōu)選擇。

但我們不建議企業(yè)把私域運(yùn)營等同于做微信個(gè)人號,一方面,微信在近期加大了對過度營銷個(gè)人號的打擊,個(gè)人微信號的投入產(chǎn)出比被壓縮;另一方面,微信生態(tài)提供了豐富的工具,微信公眾號做內(nèi)容中樞,小程序做場景切換,社群發(fā)動用戶互動,個(gè)人號實(shí)現(xiàn)深度種草,要充分使用,做私域流量的綜合搭建。

從獲客到沉淀到盤活,企業(yè)需要最做好漲粉、內(nèi)容供給及精細(xì)化運(yùn)營三方面的工作,缺一不可。

2.1 漲粉: 三種公眾號漲粉途徑,企業(yè)可合理選用

公眾號,是企業(yè)把流量從微信公域引至私域的有效手段,是其他私域途徑的內(nèi)容中樞,公眾號的漲粉方式可分為線上、線下以及買號三種方式,各有利弊,企業(yè)可因需選用。

2.2 內(nèi)容: 好內(nèi)容才留得住客戶,自產(chǎn)不足可外購

新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,用戶取關(guān)企業(yè)官方公眾號的主要原因在于其沒有優(yōu)質(zhì)、持續(xù)的內(nèi)容供給。缺乏內(nèi)容,企業(yè)私域流量會出現(xiàn)流失大于供給的情況,得不償失。

但是,并非所有企業(yè)都有能力搭建自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),這時(shí)候,向第三方采買版權(quán)內(nèi)容是安全、有效的方法。

2.3 運(yùn)營: 針對性運(yùn)營,盤活私域流量

私域流量不是死水,活躍的用戶才有價(jià)值,基于數(shù)據(jù)分析用戶的背景、需求、行為,因人制宜,分類采用不同的運(yùn)營策略,才能實(shí)現(xiàn)私域流量價(jià)值的最大化。

某汽車類公眾號通過自有公眾號畫像及公眾號之外的App訪問數(shù)據(jù),做用戶分層,然后投其所好做內(nèi)容選題、用戶互動、服務(wù)供給,實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)活躍。

借用小程序豐富的功能模塊,私域運(yùn)營者還可以通過積分優(yōu)惠、到店打卡等運(yùn)營工具,提升用戶的互動程度。

03 結(jié)語

從創(chuàng)業(yè)到產(chǎn)業(yè),內(nèi)容在進(jìn)化;從公域到私域,企業(yè)對流量的理解和實(shí)踐也在進(jìn)化。

在流量獲取成本日益增加的今天,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及需求,結(jié)合公域營銷及私域運(yùn)營中各種模式的特點(diǎn),最大化發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值,快速嘗試,不斷迭代,我們相信,更多玩法、更多驚喜還在路上……

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種草內(nèi)容營銷

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