加入新公司后，正好有機(jī)會(huì)進(jìn)入一個(gè)新項(xiàng)目參與公司產(chǎn)品的推廣宣傳工作，從主業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營到主業(yè)產(chǎn)品推廣的兩個(gè)多月的時(shí)間，針對(duì)0成本做產(chǎn)品推廣宣傳和付費(fèi)做產(chǎn)品推廣宣傳有了一些了解，希望和大家分享。
一、產(chǎn)品推廣：SMO和SEM是推廣工作中的兩個(gè)主要部分。
1、SEM，搜索引擎營銷
大家對(duì)SEO耳熟能詳，SEO(Search Engine Optimization)，搜索引擎優(yōu)化，通過站內(nèi)外的優(yōu)化調(diào)整，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，獲得曝光。SEM(Search Engine Marking)，搜索引擎營銷，包括免費(fèi)的SEO和付費(fèi)的PPC(Pay Per Click，百度競價(jià)排名)等。
對(duì)于SEO，需要了解各類搜索引擎的工作原理，如怎樣抓取頁面、如何索引、如何對(duì)某一關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名，進(jìn)而通過技術(shù)手段優(yōu)化站點(diǎn)，加強(qiáng)外站的流量互換。SEO是SEM中的一個(gè)必須的手段，通過這種免費(fèi)的方式，可以提高站點(diǎn)在跨搜索引擎平臺(tái)的效果，提高站點(diǎn)的可信度，更容易吸引用戶點(diǎn)擊。
純SEO效果好，但是見效時(shí)間較長，在站點(diǎn)優(yōu)化中需要耗費(fèi)較多力量，并且要隨著搜索引擎算法的改變及時(shí)調(diào)整。所以，PPC也成為產(chǎn)品推廣中一個(gè)必不可少的選擇。你可以把PPC看做百度競價(jià)排名，通過付費(fèi)的形式，讓站點(diǎn)的關(guān)鍵詞排名短時(shí)間內(nèi)得到明顯的提升，可以清晰的追蹤各項(xiàng)數(shù)據(jù)(ROI)，并能夠指導(dǎo)SEO的關(guān)鍵詞制定。PPC的缺點(diǎn)顯而易見，用戶信任度低、一旦停止付費(fèi)效果立刻停止，還存在一些類似“刷單”的行為讓企業(yè)為之買單。
SEM包括SEO和PPC，將這兩個(gè)手段有效的結(jié)合，取長補(bǔ)短，才能最大化的做好搜索引擎營銷工作。
2、SMO，社會(huì)化媒體優(yōu)化
SMO(Social Medial Optimization)社會(huì)化媒體優(yōu)化，通過社會(huì)化媒體、在線組織及社區(qū)網(wǎng)站獲得公共傳播的一整套方法，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種最新形式。
SMO的核心是：讓有共同興趣的人相互交流。我的理解就是充分利用各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容精準(zhǔn)的投放給目標(biāo)用戶，通過一系列的手段引導(dǎo)用戶參與，從而完成社會(huì)化媒體營銷。
在Pokemon進(jìn)入中國的時(shí)候，我們制作了一本針對(duì)Pokemon的英語單詞書，里面有玩法、攻略等與游戲相關(guān)的內(nèi)容。我們決定趁著游戲的火爆推廣這本詞書。
(1)找到合適的推廣平臺(tái)
推廣這本詞書之前，我們要找到合適的平臺(tái)。之前我做了一份用戶社交媒體使用習(xí)慣調(diào)研，可以清晰的看出每個(gè)年齡段的用戶喜歡的社交媒體，以及在這個(gè)平臺(tái)上喜歡做的事情。我們先確定了pokemon游戲愛好者的年齡、性別，以及這些用戶喜歡的社交平臺(tái)。同時(shí)，針對(duì)pokemon中的寵物小精靈，可能還有喜歡寵物小精靈動(dòng)畫片以及劇中一些主要形象如皮卡丘、小智等的用戶，我們同時(shí)需要找到這些平臺(tái)。我們確定了主要推廣平臺(tái)：百度貼吧以及一些主題相關(guān)的BBS。
接下來，需要明確這些平臺(tái)的用戶使用習(xí)慣，如什么時(shí)間人多，什么風(fēng)格的內(nèi)容更受歡迎，結(jié)合具體社交平臺(tái)的特點(diǎn)產(chǎn)出內(nèi)容。
(2)將所有分散的內(nèi)容聚合
除了主要推廣平臺(tái)：百度貼吧和主題相關(guān)的BBS，還有自有的一些資源：微博、微信公眾號(hào)、社團(tuán)，知乎等平臺(tái)。想要0成本引爆一款產(chǎn)品，首先要大面積嘗試各個(gè)平臺(tái)，要抱著不做就沒有，做了就有可能的心態(tài)，在各個(gè)平臺(tái)配以合適的文案進(jìn)行宣傳推廣。但是內(nèi)容太分散并不是件好事，比如我打皇室戰(zhàn)爭的時(shí)候，喜歡同時(shí)攻打?qū)Ψ降膬蓚€(gè)塔，最后可能一個(gè)都沒落著。所以，我們?cè)诖竺娣e嘗試的時(shí)候，要嘗試將不同的平臺(tái)建立起關(guān)系，比如我們?cè)谧约椅⒉┳隽诵麄魍茝V，然后在其它平臺(tái)做精細(xì)化推廣，如果用戶感興趣，都會(huì)引導(dǎo)到微博，然后用戶可以選擇下載、關(guān)注等等操作。我們的工作人員也能更自由的跟用戶溝通。
(3)引導(dǎo)用戶協(xié)助推廣
我將pokemon的英語單詞書結(jié)合里約奧運(yùn)會(huì)在百度貼吧進(jìn)行推廣，如：我放出一張帶有杰尼龜?shù)脑~書截圖，對(duì)寵物小精靈吧中的用戶喊話：來一場寵物小精靈奧運(yùn)會(huì)，我出杰尼龜，誰敢應(yīng)戰(zhàn)?2天的時(shí)間有300多個(gè)自然回復(fù)量?；貜?fù)之后，我會(huì)及時(shí)跟上，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候“煽風(fēng)點(diǎn)火”，結(jié)合用戶心理引導(dǎo)用戶，爭取出現(xiàn)裂變式口碑傳播。
二、產(chǎn)品運(yùn)營，促活才是我們的核心工作。
一提到運(yùn)營的職責(zé)，我們都會(huì)說：拉新、促活、留存。不論是拉新還是促活，運(yùn)營人員都會(huì)以業(yè)務(wù)需求為中心，需要拉新多少、需要達(dá)到多少活躍度，但絕不會(huì)把留存率的指標(biāo)交給運(yùn)營人員。(我一直認(rèn)為留存是以用戶需求為中心的工作，由產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)。當(dāng)然，產(chǎn)品和運(yùn)營的工作相輔相成，缺一不可。)
對(duì)于拉新和促活，我認(rèn)為這是兩個(gè)工作。拉新如果放在運(yùn)營里，叫做：渠道運(yùn)營，在運(yùn)營之外，可以看成上面說的：產(chǎn)品推廣。
作為一名產(chǎn)品運(yùn)營汪，堪稱“打雜能手”，寫篇文案、發(fā)個(gè)帖子、做個(gè)活動(dòng)、跟用戶聊聊天、做一下數(shù)據(jù)分析，這些都是產(chǎn)品運(yùn)營的日常工作，以促活為核心。
當(dāng)我來做產(chǎn)品推廣宣傳工作的時(shí)候， 主要基于產(chǎn)品運(yùn)營的角度來做。以前我會(huì)在公司內(nèi)部的社團(tuán)里寫一篇活動(dòng)文案，希望已有的用戶來參與，促進(jìn)日活。進(jìn)入外宣階段，需要把活動(dòng)文案形式更開放化，以前只能在某一個(gè)平臺(tái)才能參與的活動(dòng)形式，需要延伸為多平臺(tái)都可以參與的活動(dòng)。同時(shí)，由于社團(tuán)用戶定位十分明確，針對(duì)這些用戶產(chǎn)出的內(nèi)容也很精準(zhǔn)，當(dāng)拓展到全網(wǎng)平臺(tái)之后，需要針對(duì)不同平臺(tái)不同用戶做內(nèi)容的精細(xì)化處理。
做了兩個(gè)多月外宣工作后，我覺得產(chǎn)品運(yùn)營和產(chǎn)品推廣有很多交叉重疊的工作內(nèi)容，一個(gè)合格的產(chǎn)品運(yùn)營能夠?qū)a(chǎn)品運(yùn)營中的內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)用戶、用戶運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營等中某一個(gè)領(lǐng)域熟練把握，一個(gè)好的產(chǎn)品運(yùn)營，能夠?qū)⑦@些工作游刃有余的串聯(lián)起來，而一個(gè)成功的產(chǎn)品運(yùn)營，一定能夠把產(chǎn)品運(yùn)營和產(chǎn)品推廣工作有機(jī)的統(tǒng)一起來，制定有效的運(yùn)營策略。
三、產(chǎn)品宣傳推廣工作心得
1、拓展外宣渠道
想要0成本做好運(yùn)營推廣工作，免費(fèi)的資源一定要有效利用起來。經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，你會(huì)逐漸了解哪些平臺(tái)是目標(biāo)產(chǎn)品的有效推廣平臺(tái)，可以一直使用;哪些平臺(tái)可以在固定主題的時(shí)候使用，日常宣傳中不用專門投入人力維護(hù);哪些平臺(tái)效果差，從而放棄。有一天老大問我：如果冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)從我們家的微博開始，會(huì)造成這么大影響嗎?我就想，好的內(nèi)容和渠道缺一不可。
2、爭取異業(yè)合作
前文我已經(jīng)說了，產(chǎn)品運(yùn)營的主要工作是促活，如果在自家微信公眾號(hào)做一期活動(dòng)，讓用戶下載App，效果不會(huì)很好，他們大多已經(jīng)是我們App的用戶。如果我們能夠找到同行異業(yè)有相同目標(biāo)用戶的微信公眾號(hào)做資源置換，也許就會(huì)取得不錯(cuò)的效果。比如，之前在一家有著相同目標(biāo)用戶的公眾號(hào)投放了一篇學(xué)習(xí)干貨+福利包的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶關(guān)注自家公眾號(hào)獲取，效果就很好。異業(yè)合作的形式有多種，可以是互推文章的流量置換，也可以是幫助對(duì)方品牌曝光禮品贊助等等。
3、學(xué)會(huì)辨別真?zhèn)?/strong>
外宣必不可少的是軟文和新聞稿的投放。軟文我們基本上會(huì)選擇頭條10w+的微信大號(hào)，新聞稿主要偏向于今日頭條、網(wǎng)易新聞。(開始的時(shí)候投放了很多渠道，基于我們產(chǎn)品的內(nèi)容，效果比較好的兩個(gè)平臺(tái)是今日頭條和網(wǎng)易新聞)如果跟這些網(wǎng)站的編輯混熟了，還可以打包送幾個(gè)渠道，比方花1000塊在今日頭條推一篇新聞，打包送新浪、搜狐等渠道。但是，我們需要學(xué)會(huì)辨別真?zhèn)危貏e是微信公眾號(hào)，當(dāng)你花了大幾千塊甚至上萬塊投放一篇軟文，你需要判斷這個(gè)公眾號(hào)的真是數(shù)據(jù)到底有沒有這么高。(前幾天出現(xiàn)的一些大號(hào)頭條閱讀量集體跳崖就是很好的警示。)
4、做好用戶畫像
如果你對(duì)自己家的目標(biāo)用戶一無所知，毫無頭緒的在各大平臺(tái)不斷發(fā)帖宣傳，一天到晚累得要死，也看不到很好的效果。因?yàn)槟阏业钠脚_(tái)、發(fā)的內(nèi)容都不是你的目標(biāo)用戶需要的。作為運(yùn)營人員，你感官和經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)角度分析你的用戶，同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)去定性你的用戶，明確你得目標(biāo)用戶畫像。(年齡、性別、職業(yè)、地域、使用你們產(chǎn)品的行為習(xí)慣等等。)
5、跟進(jìn)用戶反饋
用戶的一句話既可以捧你上天也可以拉你下馬，揣摩用戶心理，與用戶友好溝通、化解用戶情緒，為用戶解決問題，將大事化小、小事化了。如果處理得當(dāng)，一個(gè)好的反饋處理過程會(huì)加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的好感。
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